經過2013年、2014年上半年的價格動蕩，高端酒、次高端酒受到了很大的影響，除了茅臺、五糧液基本保持原有規模外，其余品牌的日子都比較難過。

　　這個細分市場上的核心其實仍然是價格，價格決定價值的規律表現得更強烈。在此，有兩個問題需要分析：五糧液是否已成為第二梯隊？次高端的機會何在？

茅五價格“戰”

　　茅臺、五糧液的價格“戰”是白酒營銷上的經典案例，當然這個價格戰的核心是比誰價格更高，而不是普通的價格戰。

　　在25年前名酒價格放開的時候，茅臺、五糧液兩個品牌就較上勁了，可以說兩家在競爭的同時更多的是互相促進。從發展來看，這兩個品牌的價格戰基本經歷了三個階段。從1988年價格放開到1998年這段時間是第一階段，兩個品牌基本上是你追我趕，互不相讓，可以說打個平手。總的來說，這個階段，五糧液的市場化意識更強一點，而茅臺其實還是到了1998年因宏觀環境嚴峻而導致量價下滑時，市場意識才明顯提高。

　　不過之后，一直到2006年這第二個階段，五糧液的優勢基本明確。無論是出廠價還是市場零售價，五糧液均高于茅臺，而且多數情況下，都是茅臺跟進五糧液漲價，但漲價幅度都小于五糧液。在這個階段，五糧液在價格政策上比較強勢，最有代表性的是2003年的漲價100元。盡管遭到了渠道的反對，甚至很多大商的強烈反對，但五糧液堅決要求經銷商貫徹執行，這種強硬的態度源于五糧液的行業地位，當然某種程度上也和企業經營風格有關。而茅臺在這段時間基本采取的是跟隨策略：每次都在五糧液漲價之后才提價，而且每次提價幅度總是低于五糧液，顯然這是一種韜光養晦的政策。

　　從2008年之后，兩個品牌的競爭進入第三階段，茅臺拿到了這場價格競賽的主導權。此后，在市場價和零售價上茅臺一直高于五糧液，但在出廠價上雙方仍然處于較量中，一直到2012年才見分曉，茅臺廠價達到819元，五糧液為725元，經過最近兩年的調整，五糧液價格再次降到509元。兩個品牌的差距在變大。

　　說這么多，筆者想說明的是這兩個品牌到目前為止其實只是打了個平手，在價格上互有勝負。茅五的價格競爭其實是一個長期的游戲，不能用一時、一兩年的時間狀況來判斷他們的價格地位。茅臺用了五年才扳回局面，假如某些方面失手了，可能五糧液又將扳回局面。所以，茅臺、五糧液的價格競爭需要放長眼光去衡量。當然，照目前這樣的局勢發展下去，如果五糧液在價格管理、消費者拉動方面一直沒有新的、創新型的措施，再過5年時間，五糧液落后茅臺可能最終成為定局。

國窖的命運寄托在哪里？

　　國窖是一個有趣的現象。它曾經和水井坊一起，通過趕超茅臺、五糧液而出位。但水井坊這個同伴早滑到下一個梯隊了，只有國窖還在奮力支撐。

　　國窖一直以趕超茅臺為戰略目標，但面對現實它不得不重新回到五糧液這個價位上。現在的問題是國窖能不能穩住目前的價位？根據筆者近期了解，盡管價格下調，而且國窖也做了很多促銷活動，但總的來說，銷售還是不溫不火。這起碼說明兩個問題：市場需求實在不夠大；國窖的品牌力還需鍛造。在需求不大的情況下，僅有的需求多被茅臺、五糧液滿足了，留給國窖的份額其實并不多。如果國窖品牌力足夠強，那么高端酒市場就變成三足鼎立，但現在的格局是“1+1+0.3”，國窖的品牌和體量都無法與前面兩個品牌抗衡。如果國窖銷量還是不佳，那么還將面臨兩個選擇：盡全力維持目前的價位，躋身于五糧液身邊；或者再次降價，以價換量。

次高端跟著高端走

　　次高端和高端價位是緊密聯系的，只要高端價格穩定了，次高端價位就顯現了。從2014年的中秋節來看，茅臺零售價1000元，五糧液700元價格還箅穩定。如果這個價格能穩定下去，那么次高端價格就能得到定位．定位的坐標就是五糧液的價格。那么在區域產品的優勢價位和五糧液之間，取一個中間段位就是次高端的價位，即300~500元。在這個區間的品牌包括劍南春、紅花郎、夢之藍、青花汾酒、水井坊、舍得等品牌。

　　在這個陣營里，劍南春很有看點。多年來，劍南春的漲價策略似乎一直顯得沒有茅臺、五糧液“大膽”，它總是小步快跑，這似乎和劍南春的經營理念有關，“性價比、價值比”是劍南春喜歡提及的。在市場高速發展的時候，劍南春的理念顯得保守，但在目前的行情下，當年的保守現在看來其實就是穩健。

　　當然，現在多數次高端品牌處于有價無市的狀況。據筆者了解，對于降價的問題在企業內部是莫衷一是，很難取得共識。贊成降價者認為應該隨行就市，有銷量才是王道；而反對者認為一降價將讓企業多年來的品牌形象受到極大影響。所以，多數企業的做法是，擱置次高端，面向中高檔或者中檔價位，比如沱牌舍得推出“舍得酒坊”，定價在200元以上。不過，這樣將原來定位鮮明的產品變成系列化其實也是對品牌定位做減法。筆者的想法是，隨行就市是最現實的考慮，當行情好的時候，價格還可以上來。如果變成系列化，將來再想漲價恐怕更加困難。

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