昔日的啤酒行業老大燕京啤酒,在“中年”之后,竟然“活出花兒”了,重新煥發出年輕活力,這實在出乎筆者的意料。原以為一向保守的燕京啤酒在經歷四十年多年的歲月風雨之后,就徹底“躺平”偏安一隅了,沒想到竟然又支棱起來了。這幾年真是一年比一年“會玩”了!而且還收獲了不菲的業績,令人刮目相看。
根據最新的數據顯示,燕京啤酒在去年凈利潤增速創下1995年以來最高后,今年前三月又取得了歸屬于上市公司股東凈利潤1.03億元、同比增長58.9%的好成績。根據最新數據顯示,燕京啤酒一季度業績迎來了“開門紅”:公司實現營收35.87億元,同比增長1.72%。
另有公開數據顯示,2023年,燕京啤酒銷售收入創歷史新高,達到142.13億元,而凈利潤6.45億元,同比增長高達83.02%,繼續保持高效率、高質量發展態勢。不僅如此,燕京啤酒的品牌價值在2023年更是達到了1805.75億元,品牌影響力大幅提升。
出生于1980年的燕京啤酒,曾通過“胡同戰略”成功打開了市場,迅速躋身啤酒行業第一梯隊,并在上世紀90年代中期超越青島啤酒,成為中國啤酒行業“一哥”。接著在本世紀第一個十年里,燕京啤酒與青島啤酒作為中國啤酒行業的“雙雄”,共同成為北京奧運會的贊助商,大放異彩。2011年,燕京啤酒的凈利潤也創歷史最高,達到8.17億元。但隨后幾年,燕京啤酒相對保守的品牌形象和市場定位使其在市場份額和銷售規模上相對較慢,一度被視為“土包子”的燕京啤酒甚至被人認為“破罐子破摔”了。
當歷史行進到本世紀第三個十年后,已經處于不惑之年的燕京啤酒,在經歷大起大落之后,開始了涅槃重生的再造之路,啟動了”二次創業,復興燕京“之旅。這家迄今為止始終沒有向外資啤酒“低過頭”的老牌正宗中國品牌企業,不僅正在重新找回其上世紀八十年代出世時“初生牛犢不怕虎”的那般果敢,而且變得前衛、時尚和年輕了,與從前的“土包子”形象大相徑庭。
一句話,與其說是燕京啤酒又重新活出了自己,還不如說是支棱起來的燕京啤酒成了一個新的燕京啤酒——此燕京非彼燕京,前者是后者的繼承,但更是創新和超越,新未來更值得被想象與期許。
此燕京,非彼燕京
毫無疑問,此燕京是年輕化的。它一改從前的“老成”模樣,正在成為與年輕人無限親近的啤酒品牌。正如在5月初的業績說明會上,燕京啤酒高層就直言:“與年輕用戶玩在一起......將是燕京未來重點營銷工作之一。”
燕京啤酒是這樣說的,也是這樣做的。無論是燕京U8還是明星的代言,亦或是連續5屆的510品牌日營銷以及“有你”文化,這些都在讓燕京啤酒很對年輕人的“胃口”。比如,燕京啤酒及時前瞻并把握微醺經濟的紅利,通過空間消費場景的營造,契合年輕人的消費情緒,在全國布局燕京社區小酒館,打造獅王精釀餐酒吧……
據了解,“燕京社區酒號”主打各種鮮啤,目前在北京、河北、天津、山東、沈陽、包頭等多地均有門店,使消費者享受到實惠與便捷的同時,也獲得更多“原汁原味”的啤酒釀造知識、品酒方法等,讓消費者喝酒更懂酒。Lionk獅王餐酒吧為消費者提供最時尚的社交空間與精釀啤酒體驗場,讓消費者體驗到京味精釀文化的多元與創意。
近年來,酒館業態作為消費門檻較低的夜娛場所,為年輕人提供熱鬧活躍的社交氛圍。正如中金公司指出,“微醺”經濟正當時,高性價比小酒館擴張空間廣闊。而弗若斯特沙利文則預計中國酒館行業收入將在2025年達到1839億元,2020—2025年復合年均增長率約為18.8%。
在這樣的潮流趨勢下,一向曾給人以“保守”“刻板”等印象的燕京啤酒加快了自己“變臉”,加強“有你文化”與品牌活動深度融合,積極布局體驗式消費場景,滿足消費者更高層次消費需求和消費體驗,進而與年輕消費者產生共情與共鳴。燕京啤酒也因此而讓自己變得年輕化、時尚化和潮流化,“士別三日令人刮目相待”。
伴隨年輕化的,此燕京是中高端化的。自2020年以來,燕京就調整產品架構,發力中高端個性化新品。其中,最典型的明星產品就是燕京U8。這款曾創造過2分鐘突破百萬銷售、京東首場公開發售即創下啤酒品類1分鐘銷量TOP1的成績的產品,成功占位“小度酒”賽道,并且連續多年為燕京啤酒貢獻了卓越業績。
據2023年年報顯示,燕京啤酒營收創歷史新高,實現142.13億元,同比增長7.66%;實現歸母凈利潤6.45億元,同比增長83.02%。其中U8銷量同比增長超36%,已連續三年實現快速增長。
燕京U8的崛起,不僅是燕京啤酒復興大業的全新勢能之象征——高端化布局、全國區域化滲透,而且也是整個中國啤酒行業在新周期中的產品創新之象征——中高端產品的市場角逐與較量。
除了燕京U8之外,燕京啤酒的新勢能與新增長也有多款燕京主品牌戰略單品研發上市的貢獻——打造燕京V10精釀白啤、高端拉格S12皮爾森,統一集團單品形象,重塑煥新鮮啤2022,推出U8 Plus、復刻老燕京12度特滿足細分需求,推出獅王精釀高端品牌系列產品,等等。隨著中高端化產品矩陣更加完善,燕京啤酒也迎來了新時代。
據2023年年報顯示,燕京中高端產品營收貢獻已超六成,今年一季度增長態勢延續,凈利潤水平提升明顯。以更為靈活、新潮、個性化的產品結構和經營方式,燕京啤酒滿足了中高端啤酒核心消費群體——年輕人的需求,并獲得了可觀的回報。
值得注意的是,2023年燕京啤酒中高檔產品營收86.79億元,占收入比例為66.26%,該比例同比增長3.4個百分點;與此同時,燕京啤酒普通產品營收為44.20億元,占收入比例為33.74%,該比例同比下降3.4個百分點。這個數據再次說明:燕京啤酒,真不再是從前的燕京啤酒了!
新燕京,新營銷,新未來
在商業競爭和企業發展中,如何有效地設計出一種顧客導向的戰略運用是關鍵也是核心,而真正的戰略一定是建立在滿足顧客需求的基礎上的,因為顧客才是企業制定戰略的正確語境。無論是企業品牌力的打造還是企業市場業績的增長,都必須以體現消費者價值優勢為硬核,即能夠不斷滿足用戶需求、解決用戶痛點的產品,這也就是顧客導向的戰略運用。
因應新的社會變革和消費潮流而進行營銷的創新和實踐,是燕京啤酒同時在做的,并以此來面向新的未來。這與燕京啤酒的新定位息息相關:以用戶為中心的服務型企業。
就像燕京啤酒黨委書記、董事長耿超所表示的那樣:燕京啤酒是一家工業企業,更是一家服務型企業,最寶貴的財富就是用戶,因此要大力發展粉絲經濟,與市場接軌,與消費者同步,不斷挖掘和傳遞燕京啤酒與消費者的價值,注重產品品質,注重用戶體驗,真正實現消費者心智占位,堅持做中國人自己的啤酒。
耿超并不是說說而已,他親自帶頭“下場”。一個歷史的細節是,2022年618期間,燕京啤酒董事長耿超就走進直播間,開創了行業頭部企業董事長直播的先例。據悉,當天直播間觀看人數超過145萬人次,1小時直播最高峰GMV比上一次直播增長175倍,當日GMV比上一次增長1500%。線下則通過城市燈光秀、交通站點、戶外大屏、梯媒等終端場景觸達消費者。
“我每次在直播后,都會把消費者留言中的問題梳理出來,并最終反映在我們的產品研發、品牌傳播、終端服務上。我們將會有更多的高管走進直播間,聽取消費者的聲音,與消費者建立共情、共鳴的紐帶,真正走進消費者、服務消費者。” 2023年5月在回答投資者提問時耿超亦如此表示。
在耿超的既開放又新潮的領導下,燕京啤酒通過“510品牌日”、代言人、品牌文化延展、跨界聯動等行動,與時俱進的全鏈路新營銷,已成功打破啤酒業年輕化轉型之品牌營銷邊界,從而開啟了新未來。
比如,5月10日是中國品牌日,燕京啤酒通過品牌和產品與粉絲互動,線上線下推出“寵粉”活動,讓燕京U8融入新一代消費者生活,引發情感共鳴。同時,今年5月19日燕京啤酒首次推出“燕京啤酒粉絲之夜”活動,“通過電商大數據找到全國喝燕京啤酒最多、購買頻次最高、每次活動下單最快的粉絲,進行共創,聽一聽消費者為什么會支持我們的品牌。
據了解,這次燕京啤酒粉絲之夜是國內大型啤酒行業試水粉絲營銷的新探索,并取得了很好的效果。活動從粉絲角度出發,企業搭臺粉絲唱戲,讓粉絲成為主角,受到了粉絲的追捧,讓他們成為傳播載體。
不只是如此。2024年春節期間,燕京啤酒還再次牽手北京衛視春晚,通過小品植入、拜年、口播+壓屏條、U8洗腦歌等多種形式,實現了一次文化營銷的完美落地,新媒體總曝光量達到3.25億人次。
上述種種,都在證明新燕京啤酒以消費者價值最大化為重心的新營銷能力。但如果往深里進一步探析的話,營銷能力的背后,與其“兩種深能力”不無關系:功能能力和管理能力。其中,功能能力就是以產品為導向的開發能力、生產能力以及營銷和分配能力等。管理能力也是組織能力和資源配置能力。這些能力構成了市場競爭“總能力”的同時也循環推進企業的綜合學習能力和路徑成長。
無論是新燕京的年輕化,還是中高端化,亦是營銷創新,其實都歸結于一句話:不甘人后的燕京啤酒找回了自己。這既是榮譽之戰,也是關乎國有資產增值保值和中國人自己的啤酒復興之戰。那么,從燕京啤酒蛻變成新燕京的短短三年時間里,我們應該總結出這樣的“啟示”:只有自己不“躺平”,就沒誰能讓誰“躺平”!唯有開放和創新,不斷突破自己,靜水深流,增強優勢,就會決定其重新回到行業的領先位置,成為行業的領跑者。正如特勞特所一再重點強調的:“It is better to be the first than it is to be better”。
中國人自己的啤酒——燕京啤酒,正在王者歸來。
