汾酒打造“自貿區”的意義可以說是雙重的，一方面是汾酒對之前增長戰略的調整，另一方面是對自身前十年高速增長留下的“慣性”——運作管理的積弊進行建設性的突破創新。
“自貿區”成立背景
說到汾酒的“自貿區”，應該回到2013年12月的汾酒經銷商大會上。在那次會上，時任汾酒集團副總經理同時兼任汾酒銷售公司總經理的常建偉表示，2014年汾酒要重點將山西、北京、天津、河南四個區域打造為汾酒的“自由貿易區”，成立區域營銷中心，在強化費用預算管理和制度約束的基礎上，公司對營銷中心完全授權，確保營銷資源在市場配置中起到主導作用。距離上次會議已經九個多月的時間，汾酒“自貿區”的打造情況如何？本文將以河南為樣本，管窺汾酒今年在“自貿區”的發展情況和問題。
汾酒成立“自貿區”的原因是多方面的，但最根本的原因無異是因為業績增長壓力。2013年行業進入調整期，酒企增長速度放緩，汾酒也面臨著市場方面的壓力。在這樣的大背景下，汾酒也開始積極醞釀對之前的大品牌驅動增長戰略作出適時調整，綜合公司內外部各種情況以后，汾酒提出了打造“自貿區”的戰略。汾酒所謂的自貿區，指的是公司只對“自貿區”年度營銷規劃和費用預算進行審核，通過對區域營銷中心的完全授權，使其對區域范圍內人、財、物等資源享有充分自主權，資源的分配使用效率將進一步提高；公司通過派駐財務人員、參與季度考核、強化過程監督，確保區域市場的規范性、自主性和靈活性，最終完成公司管理職能向服務職能的轉變。
汾酒當時打造“自貿區”的意義可以說是雙重的，一方面是汾酒對之前增長戰略的調整，這說明企業在積極探索新的增長之道，以期在白酒變革期實現真正的“彎道超車”；另一方面是對自身前十年高速增長留下的“慣性”——運作管理的積弊進行建設。性的突破創新。所以，汾酒自貿區的實際打造應該緊緊圍繞其建立的意義來展開事實工作上的推進，也即兩個關鍵詞：新增長（規模）驅動的尋找和新運營（管理）模式的尋找。只有實現這兩個模式或方法的提煉，才能真正為未來汾酒在全國市場的快速高速增長找到可以復制的核心“驅動”。
而本文之所以關注河南市場也是有原因的。汾酒紅火的時候，曾經在河南拿下過年銷近10億元的戰績，尤其是2004年到2006年的三年時間里，老白汾在市場上表現亮眼，是河南市場上的代表性白酒產品，但是隨著產品趨于老化、利潤逐漸透明、開發產品之間的互相競價等各種原因，再加上越來越多的省外品牌進駐當地后，導致老白汾的銷量一度下滑。盡管如此，河南對于汾酒也是意義非凡的，因為其在河南擁有著多年的消費基礎，消費者接受產品的程度比較高。再從地理位置上來看，河南省與山西省接壤面積較大，地緣優勢突出，對于汾酒實現“大清香”版圖來說，有更多的市場運作發揮空間。此外，河南是一個非常開放性的城市，消費者易于接受外省品牌，所以，綜合來看，河南省作為自貿區的打造具備了較多的成功前提。
行業變革，汾酒調整發展策略
據了解，汾酒今年在河南的銷售任務是5億元，不過據當地經銷商介紹，今年白酒行業形勢不好，盡管今年2月份汾酒在河南的推廣策略已經做出了相應的調整，但是今年5億元的銷售目標恐怕難以實現。“自貿區”實施第一年，汾酒究竟在河南做了哪些調整？
遠景咨詢高級咨詢師張峰談到，汾酒今年主要做了兩方面的調整：一是產品結構，二是渠道方面。前幾年，由于中高檔酒市場增長較快，且市場容量比較大，所以汾酒在河南主推300元以上的青花汾酒，但是自2012年下半年以來，這個價格帶的產品壓力比較大，業績增長面臨著很大的困難。而在銷售渠道上，汾酒的經銷商和廠家主要運作了團購，但是該渠道目前的拉動力很小，所以主銷渠道也需要改變。現在大眾化消費價位才是市場主流，廠家只有主動參與到對渠道的運作和掌控上，才能贏得市場，具體的調整集中在主推的產品上。
在新的酒業競爭形勢下，中檔價位的產品已然是現在及未來的主流，河南省汾酒的增長必須由青花汾酒等300元／瓶及以上的次高端產品轉向以100～300元／瓶價位的中檔產品市場。張峰介紹，在這種情況下，企業經過對所有產品線的整體梳理之后，今年2月底基本明確以“老白汾酒”和玻璃瓶汾酒作為河南省市場主推的中檔價位產品。其中老白汾酒零售價位于100～200元／瓶，而玻璃瓶汾酒零售價位于48～58元／瓶。從價位上看，“老白汾酒”因其價位合適，作為中檔產品主推很多人是理解的，而且老白汾在河南市場上有深厚的消費基礎，而之所以把玻璃瓶汾酒也作為中檔市場的主推產品，原因如下。
首先，中檔價位市場或中檔產品市場的概念需要進行明確甚至是再定義。常規意義上講中檔產品時，直接理解的意思就是零售價位在50～150元／瓶之間或者說零售價位在100元／瓶左右，最低不低于50元／瓶的產品。但該種方式的理解并沒有考慮到產品所對應的消費者群體，即市場類型，也就是說僅僅憑借產品零售價位就認定產品處于某一個檔位是片面的。比如說現在很多小規格的酒水雖然價格定位在20元左右，但是如果加上盒子，再變身500ml左右的容量，其零售價將正好處于中檔產品零售價位區間內，而再看這些小酒面對的消費者群體，低檔兩個字可以說是不符合實際情況的；再如歪嘴郎和二鍋頭品類，本質上皆是如此。因此玻璃瓶汾酒本質上其實是相當于帶盒子500ml包裝的80～150元／瓶價位中檔產品。所以，玻璃瓶汾酒承擔的責任就是普通消費者可以喝得起的汾酒，主要的銷售對象就是汾酒的一些固定消費群體。其次，定位于50元／瓶左右的中檔產品對于汾酒來說具有重大意義。這幾年來，汾酒在河南銷售大眾化產品的常規渠道建設面臨缺失的問題，而定位于50元／瓶的玻璃瓶汾酒就可以較好地填補這個“局限性”，從而讓汾酒可以充分快速地建立起貼近大眾消費者的基礎渠道網絡體系，為最終實現汾酒大眾化打下基礎。
復合營銷推廣+權利下放，助推汾酒中檔產品發展
據了解，河南市場上大多數中檔白酒的推廣都采取了“高標低賣”的手法，企業通過這種方式實現搶占消費者的目的。因此消費者對中檔白酒的品牌忠誠度較低，誰的產品好，價格更低，消費者就“奔向”誰的“懷抱”。針對當地的消費特點，汾酒確立了“復合營銷推廣模式”。張峰介紹，這種模式的優勢有三個。
第一，產品方面，兩個中檔產品系列分工不同，因此可以更全面地覆蓋中檔酒的消費市場。老白汾酒主打宴席市場的推廣和消費，通過復合渠道的同步推廣來撬動當地市場對老白汾酒的多頻次消費，進而搶占和擠壓其他同檔競品的市場份額；由玻璃瓶汾酒主打日常消費，尤其是針對原來青花汾酒的忠誠消費群體，讓玻璃瓶汾酒先成為該部分核心忠誠消費群體的日常用酒，然后通過復合渠道的同步推廣來引領消費者對玻璃瓶汾酒的消費潮流。
第二，在區域上，將資源聚焦到優勢區域上，這樣不僅費用相對較低，且邊際收益更高。河南業內人士介紹，汾酒的主銷區域集中在豫西北和鄭州等地，所以汾酒今年也集中在這幾個區域進行投放。
第三，創新復合營銷終端執行形式。以往的渠道及終端店推廣都講以促銷為主，企業既想做出效果，又怕渠道或終端截流。但今年汾酒推廣兩款中檔產品時，對不同產品系列對應不同店型標準進行選擇的基礎上，創新導入了雙贏和多盤互動的促銷形式。比如：幫助終端商推廣“消費券”等，既調動了酒店終端老板的積極性，又為其他相關渠道的產品動銷創造了良好條件，這種模式的好處在于不需要廠家或商家投放太多的人員，節省人力和資金。
據了解，通過中檔產品推廣和創新渠道商合作形式，汾酒一方面搭建了傳統渠道的分銷網絡體系；另一方面，通過創新渠道商產品合作形式和開發新產品，成功搶到更多的優質大商。汾酒在明確主導產品線之后，充分發揮其他剩余中檔產品線的生命力，發展省級代理商，省級代理商再借助自身的網絡優勢，又發展一大批分銷商體系。比如，河南世嘉酒業就成為了玻汾和心意汾酒的省級代理商。同時，河南自貿區又借 助甲等老白汾的上市，搶占到一批河南 省內優質渠道商，目前招商工作仍然在 進行中。
整體來看，汾酒對于河南自貿區的打造，集中在了中檔產品為抓手的基礎之上，這也是一項“壯腰”的工作。而在組織結構上，汾酒也做了大量的工作。
按照當初汾酒對于“自貿區”的設想，總部讓自貿區的總經理享有更大的區域自由裁量權，團隊的考核權力進一步下放，所以汾酒在河南的管理方面，也突破了一些原有的條條框框。汾酒配備了專業的項目團隊，和銷售團隊一起運作市場，此外，河南汾酒在配置好“政委”角色后，對區域經理日常事務的自由裁量權和區域內銷售團隊的日�？己诉M一步實施了下放，尤其是針對省區內的城市經理制定了較為靈活和簡單高效的考核指標，讓銷售團隊更加明確了自己的日常核心工作，不做“無頭蒼蠅”。在此基礎上，又針對區域實際情況增加了“激勵”指標，更直接體現出多勞多得的原則，為充分凋動銷售人員的能動性做好充足準備。為了激勵銷售人員的信心，汾酒也加大了河南自貿區的資源投放，原有的高端產品資源投入思維已經不再適應中檔產品的推廣，當初企業對大部分區域和渠道的費用與資源投放比例相對較低。而大眾化產品推廣，尤其是河南白酒市場的競爭已經白熱化，汾酒在終端的競爭上勢力較弱，所以今年年初，汾酒不但加大了針對河南區域的資源投放比例，而且所有費用核銷都先確保自貿區的費用到位。僅此一點，就較好地確保了河南自貿區的資源儲備，為汾酒建立和擴大大眾消費基礎創造了更多的條件。
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