物種的分化使得世界豐富多彩，階級(jí)的分化促進(jìn)社會(huì)形態(tài)的變更，而市場(chǎng)的分化推動(dòng)了商業(yè)的繁榮發(fā)展。白酒行業(yè)其實(shí)也在不斷的分化著，但這種力量卻鮮有企業(yè)意識(shí)到并利用好。
白酒行業(yè)最經(jīng)典的品類戰(zhàn)略實(shí)施案例非洋河莫屬。洋河的品類戰(zhàn)略不是僅僅基于香型的品類創(chuàng)新，而是完全拋開了傳統(tǒng)白酒的做法，從消費(fèi)需求出發(fā)而催生的產(chǎn)品創(chuàng)新。這更多的是一種產(chǎn)品口感、品質(zhì)上的創(chuàng)新，即“綿柔型”口感的白酒。自2003年起，品類戰(zhàn)略的推行使洋河一舉樹立了全新的品牌形象，在跨越式發(fā)展的同時(shí)，改寫了“茅、五、劍”三大巨頭領(lǐng)跑市場(chǎng)的局面。
品類戰(zhàn)略的意義
中國(guó)品牌發(fā)展到今天仍然與國(guó)外存在很大的差距，這其中關(guān)鍵在于中國(guó)企業(yè)普遍對(duì)營(yíng)銷和品牌的本質(zhì)認(rèn)識(shí)不清。筆者認(rèn)為，品牌打造的最終戰(zhàn)場(chǎng)在消費(fèi)者心智。認(rèn)知心理學(xué)的先驅(qū)喬治·米勒的“7法則”告訴我們：人的心智極其有限，只能記憶有限的信息，人們通常把信息進(jìn)行分類存儲(chǔ)，每個(gè)類別通常只能記憶7個(gè)左右的信息。也就是說(shuō)，中國(guó)白酒品牌有數(shù)萬(wàn)個(gè)，而對(duì)普通消費(fèi)者（非本行業(yè)從業(yè)者）來(lái)說(shuō)：他第一時(shí)間能想起的白酒品牌大概在7個(gè)左右。而隨著產(chǎn)品的數(shù)量激增，資訊的爆炸，能否進(jìn)入消費(fèi)者心智成為一大難題。很多產(chǎn)品從工廠進(jìn)入了市場(chǎng)，但始終無(wú)法進(jìn)入消費(fèi)者心智，最終也無(wú)法成為真正的品牌。真正的品牌是消費(fèi)者心智中代表特定品類的名字或者符號(hào)。所以我們說(shuō)，成功的品牌往往是一個(gè)品類的代表。茅臺(tái)是醬香的代表，五糧液、瀘州老窖是濃香的代表，汾酒是清香的代表，而洋河是綿柔型代表。品類戰(zhàn)略的意義在于幫助企業(yè)創(chuàng)建品牌并使其成為某一個(gè)品類的主導(dǎo)者，從而通過(guò)巨大心智資源獲得利益。
大企業(yè)通常相信資本的力量，相信更好的產(chǎn)品、更好的團(tuán)隊(duì)、更大的投入必然能夠在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。他們沒有耐心去等待一個(gè)新品類的成長(zhǎng)，往往喜歡每推出一個(gè)新品牌，動(dòng)輒投入數(shù)以億計(jì)的廣告，狂轟濫炸一番，如果短期市場(chǎng)反應(yīng)不佳，就會(huì)匆忙收?qǐng)觥５牵放频纳L(zhǎng)有其自身規(guī)律，推出品牌必須正視、遵循這些規(guī)律。相對(duì)來(lái)說(shuō)，中小企業(yè)更適合通過(guò)創(chuàng)建品類來(lái)取得突破性發(fā)展。在白酒行業(yè)，特別是在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)遇冷、行業(yè)規(guī)模化、集中化的局面逐步形成，小企業(yè)想要在一線名酒、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的擠壓之下生存下來(lái)變得尤為困難。然而，消費(fèi)理性的回歸及80、90年代的成長(zhǎng)則是中小企業(yè)一次時(shí)代性機(jī)遇，此時(shí)此刻，實(shí)施品類戰(zhàn)略是突破大企業(yè)的封鎖、度過(guò)寒冬期的最佳選擇。
企業(yè)該如何創(chuàng)建品類？
方法一，開創(chuàng)新品類，成為消費(fèi)者心智中的第一者
消費(fèi)者通常對(duì)首先接觸的品牌印象深刻，并很自然地把它當(dāng)作新品類的代表。故打造品牌的首要原則就是成為第一，成為品類創(chuàng)新者。第一者存在一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)，容易在消費(fèi)者心智中刻下烙印。除此之外，還有兩個(gè)原因有助于第一品牌進(jìn)入心智。一是消費(fèi)者心智認(rèn)為，領(lǐng)導(dǎo)品牌肯定比其他品牌好，最好的產(chǎn)品或服務(wù)能贏得市場(chǎng)，這是公理。企業(yè)的邏輯是“好產(chǎn)品自然好賣”，但是，消費(fèi)者的邏輯是“好賣的自然是好產(chǎn)品”。二是消費(fèi)者心智認(rèn)為，第一品牌意味著正宗，其他所有品牌都是原創(chuàng)的模仿品。
那么，新品類來(lái)源有哪些？
第一，技術(shù)創(chuàng)新。
技術(shù)創(chuàng)新又分為革命性技術(shù)及技術(shù)創(chuàng)新。在白酒行業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新的代表首先要數(shù)洋河，2000年之前，幾乎所有的白酒企業(yè)根本沒有考慮過(guò)產(chǎn)品口感是否符合消費(fèi)者需求，洋河是首個(gè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)者口感需求從而創(chuàng)建“綿柔型”品類的品牌。
第二，聚焦市場(chǎng)。
很多企業(yè)在發(fā)展到一定規(guī)模或者在某一個(gè)領(lǐng)域遭遇品稗擴(kuò)張瓶頸時(shí)喜歡發(fā)展多品牌或產(chǎn)品類多元化策略。也不能說(shuō)他們的策略是錯(cuò)誤的，但在某些時(shí)候，多品牌策略往往意味著企業(yè)喪失了一個(gè)將品牌打造為品類代表的機(jī)會(huì)，而品類多元化則更多地稀釋了品牌力。
第三，借助新概念。
新概念的運(yùn)用在白酒行業(yè)已經(jīng)不新鮮了，“生態(tài)白酒”、“小窖釀造”、“原漿”等概念已經(jīng)泛濫了，近階段真正讓入耳目一新的概念要數(shù)“青春小酒”。它并沒有從口感、品質(zhì)、歷史、工藝等傳統(tǒng)角度訴求，而是緊扣新一代消費(fèi)者的需求推崇一種“生活態(tài)度”。
而首推“青春小酒”這個(gè)品類的江小白已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)業(yè)外公認(rèn)的品類代表品牌之一，而后來(lái)的跟風(fēng)的各大品牌除了歪嘴郎憑借強(qiáng)大的品牌力獲得了不菲的銷量之外，其他品牌表現(xiàn)平平。第四，尋找進(jìn)入市場(chǎng)但沒有進(jìn)入心智的新品類。嚴(yán)格地說(shuō)，這不是一條創(chuàng)新品類的方法，而是實(shí)力企業(yè)搶占新品類機(jī)會(huì)的捷徑。新品類往往誕生于小企業(yè)或者區(qū)域市場(chǎng)，而小企業(yè)初期通常缺乏足夠的投入，大企業(yè)可以通過(guò)兵力優(yōu)勢(shì)搶先占據(jù)心智。喜之郎正依靠這一條法則創(chuàng)建了強(qiáng)大的果凍品牌。
方法二，第二者法則，站在品類領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)立面
如果沒有機(jī)會(huì)開創(chuàng)新品類，成為第一，首要爭(zhēng)取的是遠(yuǎn)離第一。在商業(yè)界中，我們把第二者生存的觀念引申為“做領(lǐng)導(dǎo)品牌的對(duì)立面”原理。無(wú)論領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略是什么，從根本上做領(lǐng)導(dǎo)品牌的對(duì)立面總是勝過(guò)模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌。這里面最經(jīng)典的第二者法則使用者莫過(guò)于百事可樂(lè)，它的策略便是將可口可樂(lè)歸類為傳統(tǒng)、老氣的可樂(lè)飲料，而為自己塑造了年輕、時(shí)尚的品牌形象，并邀請(qǐng)?jiān)S多國(guó)際著名的音樂(lè)、電影、運(yùn)動(dòng)等領(lǐng)域巨星代言，因此獲得了大量年輕消費(fèi)者的喜愛。相對(duì)白酒而言，黃酒品牌的第二則法則應(yīng)用更為成功一些。其中浙江烏氈帽的做法便是把傳統(tǒng)的老牌黃酒例如會(huì)稽山、古越龍山、塔牌等全部歸類為傳統(tǒng)黃酒。這些品牌的弱勢(shì)之處在于口感老，不適合大多數(shù)年輕消費(fèi)者的飲用喜好。基于此，它將自己定位為“新黃酒”，站在了傳統(tǒng)老牌的對(duì)立面，并開發(fā)了冰雕、竹雕系列產(chǎn)品，開創(chuàng)了“可以冰著喝的清爽型黃酒”。雖然目前烏氈帽的銷量并沒有實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)，但筆者相信，隨著時(shí)間的推移，新型黃酒將會(huì)發(fā)展的越來(lái)越好。
企業(yè)實(shí)施品類戰(zhàn)略應(yīng)注意六個(gè)要點(diǎn)
1.確立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
確立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和開創(chuàng)新品類一樣關(guān)鍵。任何品類必然有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，否則無(wú)法成功。所有新品類的市場(chǎng)都主要來(lái)于已有品類，新品類通過(guò)針對(duì)原有品類展開攻擊而進(jìn)入心智。確定已有品類為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)行攻擊，才能達(dá)到移開既有品類，進(jìn)入潛在位置的目的。
2.站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旁邊
大家在市場(chǎng)上可以發(fā)現(xiàn)一些現(xiàn)象，肯德基旁邊必有麥當(dāng)勞的存在，中國(guó)移動(dòng)的旁邊少不了聯(lián)通的身影，銀行往往扎堆……這樣做有兩個(gè)原因：首先，你的生意來(lái)源于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以，你必須在它出現(xiàn)的地方出現(xiàn)；其次，這樣做可以給消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)烈的暗示：“我是它的對(duì)手”，從而也讓消費(fèi)者可以將品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌（品類）聯(lián)系在一起，并加以比較。
3．使用新品牌
當(dāng)品牌名稱在心智中和某個(gè)品類緊密掛鉤時(shí)，品牌就無(wú)法輕易移動(dòng)。分化推動(dòng)品類不斷走向分歧，如果企業(yè)欲主導(dǎo)兩個(gè)不同分枝，最佳選擇是推出兩個(gè)不同的品牌。瀘州老窖的高端酒為何不叫瀘州老窖而另起名為國(guó)窖1573?蒙牛的高端產(chǎn)品為何叫特侖蘇？豐田的高端產(chǎn)品為何叫雷克薩斯？這都是源于企業(yè)現(xiàn)行的品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心智中占據(jù)了一個(gè)中低端印象了，同樣的品牌難以支撐他們?cè)诟叨耸袌?chǎng)暢銷。
4．首先考慮主流市場(chǎng)
新品類最初應(yīng)該切入主流市場(chǎng)。這樣有利于品類的推廣和普及，其后才不斷分化出高端和超高端的分枝。
5．命好名：品牌名與品類名
每個(gè)創(chuàng)新品類的品牌實(shí)際都包含兩個(gè)名字，一個(gè)品牌名，一個(gè)品類名。先有品類名后有品牌名。如果企業(yè)無(wú)法用簡(jiǎn)潔易懂的語(yǔ)言定義這個(gè)新品類，這個(gè)新品類就不可能獲得成功。
6．考慮好包裝和顏色
推出新品類，包裝和顏色策略常被忽視。包裝采取和已有品牌一致還是相反的不同方式，取決于所采取的品牌戰(zhàn)略。開創(chuàng)對(duì)立品類的品牌，包裝應(yīng)該與既有領(lǐng)導(dǎo)者保持一致，但色彩應(yīng)該對(duì)立，如百事可樂(lè)與可口可樂(lè)。如果創(chuàng)新了一個(gè)全新的品類，包裝和色彩都必須有所
差異。
大器晚成，真正的品牌需要時(shí)間來(lái)孕育！
在自然界，物種的誕生并不是一蹴而就的，變異、分化的力量是緩慢而持續(xù)的。在市場(chǎng)當(dāng)中同樣如此，一個(gè)新事物的出生到大眾所接受需要一定的時(shí)間。然而很多企業(yè)卻希望某一個(gè)品牌／產(chǎn)品一經(jīng)投入市場(chǎng)就能獲得巨大收益，但這不是品類戰(zhàn)略推行者應(yīng)該信奉的思維模式。在此我想給行業(yè)內(nèi)的企業(yè)家們一個(gè)忠告：如果你想培養(yǎng)一棵大樹，請(qǐng)給他足夠的時(shí)間、空間和肥料！
