面對中國白酒行業深刻的結構調整，行業內對于區域性品牌一片喊“殺”聲，要么被并購，要么破產！回歸中國白酒行業本質屬性，從產業與戰略高度對區域性白酒的未來發展進行審視，以創造性思維提示區域性強勢品牌未來發展與真實走向進行預判，而區域性強勢品牌，諸如今世緣、口子窖、迎駕貢、甘肅金徽紛紛進軍資本市場仿佛印證了我們的判斷，區域性白酒企業的未來不是夢。
區域強勢企業：以超級細分重構中國白酒商業新版圖
區域強勢企業已經發展成為影響中國白酒行業的一支中堅力量，包括諸如江蘇今世緣，安徽口子窖、迎駕貢，山東一品景芝、泰山特曲，河南宋河糧液、酒祖杜康，河北衡水老白干、板城燒鍋酒，北京牛欄山、紅星二鍋頭，內蒙古河套老窖，湖北白云邊、枝江大曲，湖南湘窖、酒鬼酒，江西四特灑，四川豐谷酒，貴州習酒等等在內的區域強勢品牌對丁中國白灑未來發展將產生深遠的影響，我們必須看到，有一些區域性強勢品牌體量已經十分巨大了，在特定區域市場對一線、二線名酒也產生了強烈的阻隔效應。如湖北白云邊，其45億元營收規模某種意義上對一線、二線名酒品牌進軍湖北市場形成有力阻擊；口子窖、迎駕貢所構建的徽酒組合，一定意義上對二線名酒進軍安徽市場形成競爭性障礙；江西四特近50億元規模使得其成為當之無愧的贛酒王，諸多名酒進入到江西市場必須看“四特的”臉色；本輪結構調整中，這些區域性強勢品牌在中國白酒商業版圖中將擔當什么樣的角色？商業企業如何運用區域性強勢品牌構建自身商業帝國？值得關注。
表面上看，本輪結構調整對于區域強勢品牌利益觸動并不是很大，區域性強勢企業營收與利潤有一定下滑，但下滑幅度遠小于一線、二線名酒企業，但區域性強勢品牌潛在的危機已經產生，隨著結構調整走向縱深，區域性強勢企業面臨的挑戰卻是不言而喻。首先，區域性強勢企業戰略轉寰空間相當小，固守基地與聚焦價格帶之后，區域性強勢企業未來成長空間在哪里？其次，隨著一線名酒與二線名酒結構性下沉，一線名酒、二線名酒與區域性強勢企業直接競爭的幾率大幅度增加，區域性強勢品牌賴以生存的渠道深耕與人海戰術是否仍然有效？第三，區域強勢品牌灰色營銷手段將進一步被擠壓，諸如進店費形成的終端壟斷、聯銷體形成的商業資源壁壘、利用行政資源實現高端消費人群壟斷等方法在一線、二線名酒市場化攻勢下是否會“土崩瓦解”？第四，區域強勢品牌面臨高度同質化競爭。黃金十年，在消費者錯位導向下，區域強勢品牌在企業發展戰略、品牌戰略定位、渠道商業模式、市場管理體系方面形成了與一線、二線名酒高度同質化傾向，一個又一個區域強勢品牌就是一個又一個縮微版的一線、二線名酒，這種高度同質化定位形成了區域強勢品牌對于非市場化資源壟斷的手段與方法，未來，區域強勢品牌也面臨著同質化競爭，在這個意義上說，區域強勢品牌需要思考結構調整下的發展方向與變革趨勢。
中國白酒區域強勢品牌未來出路在“細分”，通過“超級細分”構建起與一線名酒、二線名酒相對差異化的競爭體系，實現區域性強勢品牌的長治久安。而從已經獲得成功的區域強勢品牌崛起過程中也可以看出，超級細分在這些企業的發展中起到了舉足輕重的作用。比如，基于品類的超級細分成就了安徽口子窖與湖北白云邊今日之輝煌。在二線中國名酒企業之中，口子窖與白云邊算是一對歡喜冤家，一個號稱中國兼香型白酒國家標準起草單位，一個則占據中國兼香型白酒主任單位，但正是由于兩大區域性強勢品牌數十年的堅持，才迎來了超級品類細分的勝利成果，可以想見，技術上品類細分要想獲得巨大市場成功還是需要正確市場運營方法與持久市場推動效率的；比如，基于消費者消費習慣的規格超級細分成就了紅星與牛欄山二鍋頭市場輝煌。面對白酒行業一片蕭條，紅星與牛欄山二鍋頭小酒卻風靡全國，作為國內最早主營lOOml、200ml小規格二鍋頭白酒的核心品牌，這種基于規格層面的超級細分實際上蘊含有豐富的消費者信息、消費者自飲、消費者CD類酒店、消費者便捷購買、消費者享受美酒等等，可見，對于消費者價值理解不一定是高深的理論，有時是實實在在的行動；后續白酒行業出現的三井小刀、江小白、白小樂、歪脖郎等都應該在紅星二鍋頭之后，只不過這些小酒在價值上更加細分、人群上更加聚焦，充分說明消費者細分的無限可能。
客觀地說，區域性強勢品牌主動定位品類、品牌與價格能力并不強，其超級細分難以與一線名酒超級細分能力相匹敵；區域性強勢品牌主動操控全國性市場品牌擴張動力與二線名酒相比較也存在一定差距；在這樣的背景下，區域性強勢品牌超級細分就更加需要建構在對消費者深度研究、對市場深度研究、對競爭對手深度研究以及對產業發展趨勢深度研究之上，通過更加具有創意性的方法與主要競爭對手之間形成價值差異，保持持久的創新性，實現區域品牌在本輪結構調整中順利形成自身商業版圖。
首先，深度研究消費者，形成基于消費者立場的深度細分思想。黃金十年，白酒行業比較重視商業模式創新，但對消費者研究相對比較薄弱，區域強勢品牌要十分重視對消費者的深度研究，通過消費者深度研究形成創新思想庫，從而構建競爭對手難以超越的核心競爭力。目前來看，所有成功的區域性強勢品牌均在消費者研究層面實現了一定程度突破，今世緣另辟蹊徑構建“緣文化”；湘酒鬼則突出馥郁香與湘西文化等等，未來，區域強勢品牌圍繞文化價值、哲學思考、職業特征、經濟收入、歷史經緯、性別分類、消費場合等都可能構成消費者細分研究要素，區域白酒企業既要研究普遍的消費者細分概念，也要研究個性化消費者細分可能，真正構建起消費者研究價值體系。
從2014年7月1日起，全球最大的日用品集團——寶潔的營銷總監將轉型為品牌總監，而營銷部門被重新命名為“品牌管理部門”，其中最為引人注目就是市場調研部改革，寶潔將市場調研部(Market Research)提升為消費者與市場信息部(Consumer anclMarkcting Knuwledge)，為消費者形態研究獨立設置一個部門，寶潔可能是首開先河。中國白酒為消費者設置了一個偏技術層面的部分——酒體研究中心，而區域性白酒企業是否能夠為消費者研究設置一個酒體與形態研究中心——消費者酒體與品牌研究中心，將消費者研究從單純酒體研究上升到消費者趨勢研究，從而更好地服務區域品牌競爭之需要？我認為，對于區域性品牌來說，這個是大勢所趨。
其次，重視消費者細分與企業資源匹配度，提高消費者細分市場與商業價值。中國白酒行業有一個很不好的現象，就是概念炒作與模仿！江蘇洋河推出了“綿柔型白酒”并取得了巨大市場成功，于是乎全國白酒開始“柔成一片”，無論有沒有技術儲備、具不具備生產能力，全國白酒一片“柔”，我們在這里特別提醒區域強勢品牌需要注重消費者細分與企業自身資源匹配度，不可為子虛烏有的消費者細分而進行掠奪式資源運用。區域性強勢品牌需要向安徽口子窖與湖北白云邊學習，數十年如一日的技術研發與堅持使得兩個區域性強勢品牌成為兼香型白酒集大成者，也成就了今日兩大區域性強勢品牌穩健的持久輝煌。
第三，重視消費者細分轉化成為市場動力與商業力量。其一，善于將消費者細分轉化成有沖擊力的產品，真正做到“善詮涵義，巧傳真實”。好的消費者細分一定需要得到創意的支持，特別是 白酒行業過度競爭背景下，消費者細分轉化成富有沖擊力的產品與品牌，還是需要良好專業技巧的。目前，中國白酒在這種概念轉化中能力還是比較差，白酒缺少基于消費者立場的偉大創意。其二，消費者細分轉化為商業動力。并不是所有的消費者細分都有商業價值，作為消費品，缺少規模與流量支撐的消費者細分只有理論上的價值，并無商業上的價值，因此，商業價值是判斷消費者細分價值最為重要的指標之一。
第四，重視消費者細分壁壘營造與差異化策略建立。消費者細分是白酒行業的共同資產，區域性強勢品牌一旦形成消費者細分之后如何采取保護性措施？形成對消費者細分保護有兩種手段，其一，基于知識產權層面的價值保護，從而形成剛性保護。如，古井貢酒為保護自己開發品類的獨家性與唯一性，選擇了對“年份原漿”品類性注冊：白云邊與口子窨為了保持自己在兼香型領域的領先地位，分別以兼香型白酒國標起草單位與兼香型白酒國標主任單位方式形成對品類獨占，使得消費者細分利益最大化。其二，基于市場價值層面的壁壘性營造，從而形成軟性保護。如，江蘇洋河以綿柔型白酒最大規模白酒企業形成了消費者主動價值認知等。
白酒超級細分是一項適應于所有白酒企業的普適市場法則，為什么我們特別強調區域性強勢企業更加重視消費者超級細分？其根本就是區域性強勢品牌在戰略性資源上處于相對弱勢地位，區域性強勢品牌商業擴張動力上與一線、二線名酒之間存在一定距離。由于中國白酒市場容量巨人，任何有價值的消費者細分都有可能誕生一個或一批偉大的企業，因此，超級細分對于區域性強勢企業影響就顯得非常重要，我們相信，區域性強勢企業一旦養成了“超級細分思維”，企業就可以做到“柳暗花明又一村”。
中小企業：以文化差異化重構中國白酒商業新版圖
中國白酒行業擁有十分龐大的中小企業群體，中小企業近兩年生存狀況每況愈下！在一線名酒結構性下沉、二線名酒大力度全國化、區域強勢品牌推行壁壘性營銷影響下，中小企業進入到一個最艱難時期。過去，中小白酒企業依靠政府行政性保護還擁有不錯的生存空間，但隨著中共禁止三公與黨風廉政建設四項規定深入執行，中小企業賴以生存的“灰色地帶”也逐漸灰飛煙滅了，中小企業出路在哪里？中小企業是如專家預測的破產，還是如資本市場預判的被并購？中小企業與一線名酒、二線名酒與區域性強勢品牌在戰略上應該做怎樣的區隔性取合？深度研究表明，中小企業更加需要強化地緣文化與歷史文化在品牌中的戰略地位，改變過去一味模仿大企業市場運營模式，通過不同文化屬性打造，創造自己的生存空間與商業版圖，拓寬白酒行業發展方向。
2013年，雖然白酒行業不太景氣，身處遼寧錦州的道光廿五一枝獨秀，呈現出良好增長勢頭，道光廿五逆市上揚，其中，營收實現了20%增長，利潤實現了30%增長，究其原因發現，2013年度錦州世園會成為道光廿五實現高速增長的最大動力。原來，2013年在遼寧錦州舉辦的世界園藝博覽會使得錦州在短時間里云集了大量旅游人群，外來旅游人群在離開錦州時手里都多了一些當地特產，而道光廿五作為唯一滿族工藝白酒與大清王朝代表性白酒成為旅游人群新寵，絡繹不絕的游客將道光廿五作為最具代表性的地方特產，使得道光甘五很多產品出現斷貨狀況；無獨有偶，湖北安陸一個名不見經傳的白酒企業李白宴酒業有限公司新品剛剛上市趕上了安陸“李白故里文化節”，李白宴酒業爭取成為獨家酒水提供單位，政府采購與游客購買使得剛剛創辦的白酒企業竟然獲得了1500萬元的銷售訂單，讓地方白酒企業感受到作為地方特產的獨特價值；而一項調查反映，地方婚宴一般有兩個選擇，一個就是全國性知名度很高的名酒品牌，另外一個就是地方白酒品牌，也反映了白酒產品獨特的地緣特點。
白酒屬性一直備受關注，目前比較權威的說法有四種，其一，白酒是農副產品深加工產品，這一點從貴州茅臺與瀘州老窖分別擁有農業公司就可以看出來。其二，白酒是文化產品。白酒是蘊含有豐富文化信息與歷史信息的文化產品，從白酒行業深挖文化之根可以看出來這個特點。其三，白酒是地方風味產品。歷史上，由于運輸與信息交流等方面原因，并不存在所謂全國性白酒，主要是地方特產，就如同今天的江蘇鎮江陳醋、山西老醋，陜西陳醋等等一樣，傳統白酒產品就是典型地方風味食品。其四，白酒就是普通工業產品，其規模化、標準化已經形成，應該按照工業化產品標準進行深度營銷。白酒產業的屬于界定對白酒企業深具價值，而我們更加看好中小白酒企業在地方風味食品與地方文化屬性上的戰略定位，中小企業如果能夠將白酒風味特點與地域文化屬性緊緊結合在一起，相信可以為中小白酒企業尋找一線生機。
首先，一方水土養一方人決定了白酒一旦成為地方風味食品，就可以最大限度化解全國性品牌對地方市場的進攻。作為一個地域遼闊、方言眾多、文化繁雜、民族多元的世界大國，其白酒產品消費差異十分巨大，實際上，由于氣候、溫度、濕度、水土差異，不同地方釀出的白酒無論是品相，還是口感差別都很大。如同樣的工藝與原料，貴州釀出就是醬香型白酒，而山東釀出則是芝麻香型白酒；同樣的窖池和工藝，四川釀出濃香型白灑更加濃郁，而蘇皖釀出的濃香型白酒則更加綿柔、淡雅；中小企業應該充分利用地域與水土差異構建具有自身特點的白酒核心產品，在物理屬性上塑造中小企業差異化特點，從而為面向區域市場營銷建立基礎。
其次，充分運用地方文化特點豐富中小白酒企業品牌內涵，不僅在產品物理屬性上形成有效差異，更加重視利用地方文化特點營造價值差異，從而確保中小企業在特定區域市場擁有足夠的市場影響力。隨著白酒標準化時代來臨，利用物理差異構建競爭壁壘難度越來越大了，特別是白酒形成若干產區之后，大企業標準制定能力與技術研發能力都引領著白酒發展潮流，中小企業可能很難在標準化背景下構建物理屬性差異化，但是，地域文化卻是具備高度不可復制性，如果中小企業能夠妙用地域文化特點構建差異化，即使茅臺、五糧液這樣的大品牌也難以對中小企業形成替代，這就是文化的魅力。
從地域方位看，中國有至少18種地域文化符號，這些獨特的地域文化符號本身就是最好的白酒產品價值觀。中國地域文化分類方法有很多種，主要包括中原文化、河洛文化、三晉文化、三秦文化、齊魯文化、徽文化、吳越文化、荊楚文化、湖湘文化、嶺南文化、巴蜀文化、夜自口文化、燕趙文化、東北文化、閩南文化、海派文化、臺灣文化、海外文化等，當一線名酒、二線名酒正在長袖善舞大談華夏文化之際，作為中小企業理應將文化焦點聚集到更加容易具象化的地域文化上，以地域文化化解名酒企業的華夏文化沖擊，保持中小企業文化競爭力。
運用地域文化構建大品牌戰略最為著名的案例無疑是酒鬼酒。酒鬼酒原來是湘西一個不知名的白酒企業，因為有著名文化學者，湘西籍書畫、文學大家黃永玉力挺，使其一夜之間成為湖南省標志性白酒企業，酒鬼酒能夠有今天的市場成就不得不說與酒鬼酒較早確立湘西文化屬性有莫大關系。
從歷史維度看，中國白酒文化特質仍然豐富多彩，特別是一些文化產業非常發達的歷史朝代，對中小白酒企業同樣具備良好的品牌區隔價值。從遠古神話傳說，到夏商周文明印記，從秦始皇開啟統一帝國，到大清王朝蕭蕭落幕，歷代王朝對于白酒產品都具有強烈的符號價值，關鍵是中小企業要善于將這種朝代文化與白酒文化進行有價值的嫁接，從而形成區別與當代中國名酒核心競爭力。這方面成功的案例也非常多，諸如雙溝醉猿、仰韶文化、賈湖時代、軒轅黃帝、酒祖杜康、文王貢酒，最為有名的應該是大唐國酒·劍南春，第一個旗幟鮮明將一個王朝轉身為白酒品牌，創造了中國白酒十分經典的歷史文化范例。
從哲學思維看，諸子百家形成中國人豐富的內心世界與家國情懷，對于白酒行業同樣深具價值。儒家文化、道家文化、法家文化、墨家文化、陰陽家文化、兵家文化、雜家文化等等都可以入酒，形成中小企業又一重要文化基點。
從民俗與民族角度看，區域中小白酒企業同樣擁有文化再造空間。中國有56個民族，是世界上少數民族最多的國家之一。這其中一個著名案例就是遼寧道光廿五集團滿族釀酒有限責任公司，其將滿族工藝、滿族文化與滿族品牌集于一身，創造了獨特的中國白酒行業滿族文化品牌。
雖然一線名酒、二線名酒、區域性強勢品牌也會主動運用這些戰略性文化資源，但是從本質上看，主流白酒企業更加愿意直接享受新中國誕生后帶來的品牌與文化資產，國酒茅臺很顯然是中華人民共和國最具代表性的國酒；五糧液很顯然更加看重歷屆中國名酒稱號帶來的殊榮；山西汾酒爭奪的是中華人民共和國國宴用酒地位；瀘州老窖更加看重濃香鼻祖戰略地位等等，面對現有的白酒秩序，中小白酒企業反而更應該尋找文化的源頭，運用歷史文化資源構建與主流白酒企業相區隔的價值體系，從而創造小企業的大商業版圖。
第三，善用文化資源，真正做到大文化、小角度、深營銷、廣戰略，使各種文化資源實現商業化。面對龐大的文化資源，中小企業需要善用文化資源，而不是簡單的做“泛文化”定位與傳播，中小企業面臨的主要問題是缺乏將文化資源轉化成現實生產力能力。其實，中小企業在專業上要向已經成功的文化名酒企業學習，如酒鬼酒用文字、包裝、山水背景塑造了一個獨特的湘西文化品牌；如黃山頭將龐大的荊楚文化濃縮成一個獨具特色的編鐘包裝與“霸者贏天下”的傳播語，將荊楚文化內涵做了很好的演繹；道光廿五將滿族八旗作為主導性顏色，延伸并運用于包裝設計之中，輔之以“金戈鐵馬·道光廿五旗酒”主訴求，使得滿族文化在產品營銷中得到深刻彰顯等等，總之，我們不要被文化的龐大所迷惑，而是需要在龐大文化中尋找與白酒產品的深度結合點，真正創造文化與白酒典范，從而形成中國白酒行業新商業力量。同時，中小企業也需要善用文化資源做營銷，將義化植入到營銷體系之中，形成對名酒的策略性封鎖；中小企業存文化定位上可以選擇廣定位，但在實際營銷中卻要摒棄迂腐文化營銷方式，將文化營銷與當代社會巧妙結合，從而創造小企業，大商機。
面對激烈的白酒競爭環境，我們更多認為中小白酒企業在發展戰略上應該追求“小而美”與“小而強”兩個方向，其中，“小而美”更加重視企業持續性、感悟性與美觀性，爭取成為某一個細分文化品類隱形冠軍，創造精致、華美的小企業；小而強則是強凋贏利能力與企業健康性視角，如果我們剔除好大喜功的思維，將健康企業發展戰略作為核心，不僅可以收獲享受，更可以收獲獨特的商業價值。
