伴隨著中國經濟結構調整，白酒行業競爭集中度和激烈程度逐步走向白熱化。2014年是白酒行業真正產生分化的一年，在競爭白熱化的市場中要么大放異彩，要么被淘汰。從去年開始，整個行業都在探討“超級產品”，其熱烈程度不亞于對于白酒電商之路的針鋒相對。
談及“超級”這個詞語，大家并不陌生，何為超級？什么又是酒企的超級產品呢？從全國性名酒角度考量，飛天茅臺、五糧液普五、洋河藍色經典是超級產品；以徽酒為例，徼酒在全省細分價位成就了多個超級產品；古井年份原漿、口子窖5年、柔和種子等等。我們發現超級產品具有三大特征：第一，超級產品是各大酒企品牌產品化運作的結果，超級產品代表品牌與消費者溝通交流；第二，超級產品在全國性或全省性細分價位上占據絕對領先優勢地位，并長期保持；第三，產品具有流行性，同時根據市場情況不斷調整，保持暢銷不衰。
那么，超級產品如何打造呢？從智邦達服務的眾多省酒企業實戰經驗角度出發，我們將揭示省酒品牌超級產品打造路徑和方法，供業界同仁參考。
前期設計：產品的超級基因
目前，消費者對于白酒消費日趨理性，如何贏得消費者關注、提高消費者對于品牌及產品認知度至關重要。高認知度的培養主要基于產品定位與賣點呈現，主要包括價格定位、核心品類概念以及產品視覺，這些綜合因素是產品進入市場能夠為消費者所認知的根基。
首先是價格定位。超級產品的運作成功，突破大眾消費者心理的第一道防線是性價比。對于省酒品牌打造超級產品而言，應該明確產品價格定位，找準消費主流價位段切入市場。例如，安徽的柔和與祥和兩支產品性價比很高，柔和與祥和市場定位清晰，以高品質打造大眾消費者用酒，在競爭激烈的安徽市場一舉取得成功。
其次是品類創新與品類產品化。以徽酒為例，“年份原漿”、“柔和”、“淡雅”、“小窖綿柔”紛至沓來，加上口子窖長期堅持的“窖藏”，所有徽酒細分價位上的超級產品背后都有一個消費者可感知、基于品類創新的消費者價值利益點。白酒不僅僅是“酒”，更是一種香型、一種眾人喜歡的口感。產品質量不再是問題，目標消費者關注價格之后，關注更多的就是產品品質、酒體口感。因而，對于打造超級產品而言，必須立足消費者關注點，進行品類創新以及概念提煉，呈現消費價值。
第三是產品差異化視覺符號打造與傳播一體化堅持。差異化的視覺呈現，包括產品包裝以及一系列傳播畫面，其核心是超級視覺符號的打造。以洋河藍色經典為例，海、天、夢系列，擁有差異化的創意設計風格，藍色、美女瓶的大膽創新使用，林立于眾多產品之中凸顯自己的個性，并不斷推陳出新，升級包裝，始終給消費者耳目一新之感。同時，洋河在平面視覺系統以及終端建設中，建立了一整套視覺使用規范，品牌及產品形象高度統一，消費者視覺感受力強。
綜合目前市場成功的超級產品品牌與產品塑造的案例，一支超級產品的打造，首先要占領一個全省性主銷價位并取得絕對優勢，其次向消費者傳遞一個精準的品類概念，一個讓消費者容易記住的名字和容易識別的符號，增強品牌給消費者的感覺和差異性。基于此，超級產品打造還需要一個簡潔有力的品牌價值主張、一句精辟的廣告語、一張清晰的產品畫面、一條有沖擊力的TVC，最主要是堅持一條傳播主線，將超級產品植入消費者的心智中，讓其對品牌產生高認知度和消費慣性。
產品導入：市場打穿，營銷做透
白酒營銷要“精細”就得“打穿做透”——市場要打穿，營銷要做透。
市場與渠道層面：超級產品上市之初，布局市場，要做到寸土必爭，不放過每一個區域每一個終端，在每一個區域市場都要力求做深做透。在區域市場內，選擇與有市場運作經驗的經銷商開展深度合作，通過經銷商的網絡資源將市場做深、做透、做密。終端網點分為核心酒店和核心煙酒店，針對不同的終端網點選擇不同的合作方式，在核心酒店的選擇和操作上，根據超級產品的定位選擇當地的核心酒店，采取廠家直控核心酒店，加強對核心酒店的掌控力度。而對于后者煙酒店，應分為三級合作類型，第一層次陳列合作，與客戶開展廣泛合作，要求具備名煙名酒特征，數量不限；第二層次傳播合作，具備初步合作優勢，能配合企業部分要求；第三層次聯營體戰略合作，重點篩選，全方位合作，能滿足企業個性化要求，限制數量；通過優質經銷商、直控核心酒店和煙酒店三級層級合作，將區域市場打造成全方位、立體化、多層次的市場結構模型。
終端建設層面：每一個區域市場、每一個渠道、每一個終端都要做到極致，根據不同的渠道確定不同的合作類型�？傊�，店內生動化第一原則就是滿陳列，陳列是最好的廣告，陳列的層次感、美觀度以及面積，決定著消費者購買的可能性。在超級產品上市初期，地面廣告比空中廣告更直接有效，除特殊陳列外，通過大量店招門頭、櫥窗貼、包柱、電梯廣告等從外到內一系列標準化的生動展示，制造超級產品的熱銷氛圍，讓更多的消費者直觀地感受到、觸摸到、可得到。
精細化組織建設層面：產品運作是否成功，組織陪襯是保障。對于過去粗放經營的廠家，原先依靠經銷商做市場，應逐步轉變為“半直銷”模式，即對于廠家控制城區部分核心終端，同時協助經銷商做市場；原先較為粗放的“半直銷”區域市場，應逐步走向精細化，廠家對于核心終端的精細化運作、終端氛圍營造以及對于經銷商運作市場給予更加細致有效的指導。基于此，如何打造營銷鐵軍？我們建議打造具有現代市場意識、細化終端操作能力和高執行力業務的團隊是精細化組織建設的核心。
另外，超級產品打造初步成熟期在傳播推廣過程中應傳遞消費者熱銷信息，打造產品及品牌流行性。例如宣酒連續一年、兩年、三年獲得“安徽省最暢銷的白酒品牌”，柔和種子酒“單品銷售過億瓶”等超級產品的熱銷性傳播，都是不錯的創新。
后續保障：穩定的市場維護
一支超級戰略產品的運營需要長期穩定的市場管理和維護，超級產品成長也要經過導入期、成長期、成熟期，如何更好維護和延續超級產品的成熟期是關鍵，其管理和維護的核心從整體價值鏈上可分為終端售價維護、渠道利潤維護、品牌傳播維護。
價格維護：作為一支戰略產品其牛命周期的長短取決于終端售賣價格，產品運作周期長會造成價格的透明度高，終端無利潤，暢銷性產品終端“藏著賣”等一系列問題也存在著。從以往的市場規律來看，超級產品的市場運作時間達數十年之久，更好地維護終端的售賣價格，保證終端的利潤，將是超級產品生產之本。
渠道維護：渠道決定著產品能否順利地面對消費者，采取固定的時間進行客戶客情維護，增加客戶之間的感情，增強渠道終端對于企業的依賴性；及時兌付定期的返利和答應的承諾，讓其對企業產生信任感，保持和維護好超級產品合理的利潤空間，保持渠道終端推薦產品的積極性和能動性，保持產品在市場中的流行性和熱銷性。
品牌傳播：堅持同一條主線的傳播的原則，對戶外媒體傳播和地面的終端生動化建設進行及時的維護和更新；采取不同傳播形式，加強與消費者的溝通互動，通過大型的公益公共活動傳遞給消費者始終如一的品牌核心訴求，例如，宣酒堅持以“四大工程”以公益慈善傳播主線，使之成為品牌名片，在堅持傳播流行性的同時增強消費者品牌美譽度。
綜上所述，省酒品牌超級產品打造不是一朝一夕能夠完成的動作，而是一項立足長遠、不斷堅持的營銷工程。必須遵從市場規律，進行科學有效的產品價格定位；同時立足于產品品質、品類概念、口感特征、包裝風格、視覺傳播表現等維度全方位打造消費者產品高認知度；立足市場、細化渠道，打造營銷鐵軍實現“市場打穿，營銷做透”，另外擁有一套長期穩定的市場運營維護體系是核心保障。價位是源點，產品是載體，傳播是過程，品牌是結果。打造超級產品就是打造偉大品牌，需要企業樹立目標、不斷堅持！
