對于白酒企業來說，多價位、多系列仍然是非�，F實的選擇，在這個基礎上當然可以考慮主導產品的打造，在主導產品上也可突出某個單品，但聚焦于一個單品風險實在是大。

　　近來，大單品抑或超級單品的說法有走紅之勢，亦有少部分企業也在玩聚焦單品的策略，比如安徽宣酒、種子酒都存聚焦70元價位。但在個人看來，這個玩法風險甚大。

　　大單品的說法是怎么產生的？其實是源自于少數成功企業。茅臺、五糧液就是大單品的成功典范，比如茅臺酒為集團貢獻超過70%以上，尤其是53度高度茅臺酒。最近牛欄山的陳釀也不經意間成為一個大單品，一個單品銷售額可能已經超過20億元。但是必須明確的是，這三個案例有其偶然性，茅臺、五糧液是多年形成的市場格局，陳釀也是市場選擇的結果。并非企業主觀上要打造大單品。牛欄山不用說，產品線很長，茅臺、五糧液這兩個企業多少年來都想豐富產品線，把其他價位的產品也做起來，但就是沒做好，因為這兩個單品實在太強勢，就像大樹下不長草一樣。也是因為這兩個單品太強勢了，讓企業缺乏推廣其他新品真正的內在動力。

　　這樣看來，把少數企業市場選擇的結果當作自身的戰略來安排做顯然欠妥。更為重要的是，對于多數企業米說，超級單品策略有相當的風險和極高的運行要求。最大的風險是把雞蛋都放在一個籃子里，這是顯而易見的風險。如果你的品牌沒有茅臺、五糧液那么強勢，而去集中精力運轉一款單品顯然是一件高風險的事情，幾十年的白酒市場發展表明，除了茅臺、五糧液以外，還沒有哪一個企業能夠做到依靠一兩款產品打天下的，白酒企業需要做的是不斷地推陳出新。在推陳出新的過程中逐漸把品牌做強、做實。這一輪的行業調整也說明了單品的風險，水井坊是最好的例證，一個企業依靠這一支產品維持數年，最終在大環境劇變時企業也發生巨變。沱牌舍得也是如此，如果沒有沱牌系列，僅僅靠舍得，相信不會比水井坊過得更好。

　根據白酒市場競爭特點，一個品牌也不應該聚焦于一個價位。和其他快消品不一樣了，自酒產品會因消費人群、消費場合不同，而需要多種產品、多個價位去滿足。但是像飲料這樣的快消品就不一樣，基本是一個價位覆蓋所有人群，除非某些特通渠道定價會高一點，但不是主流。白酒就完全不一樣了，一個品牌要想做大，就必須滿足多樣化的人群和場合。

　　大單品的運轉也需要極高的營銷管理水平。白酒行業絕大部分企業都是區域性企業，要想把一個單品做大，最靠譜的途徑就是精耕細作，把渠道不斷地往下沉、活兒要做得更細，同時投入要跟上。這對企業的運營水平和資金實力都提出了較高的要求。而后期的價格管理要求更高。不管怎么說，要在一個區域市場上精耕細作，同時又要保持價盤穩定，這是一個非常艱巨的任務�？梢栽O想一下，企業聚焦于一個單品后，一旦賣開了，產品價格很快就會倒掛，時間越久，倒掛幅度就越大，需要給予經銷商的返利或者補貼就越多。如果這個產品能像茅臺那樣有極強的定價權，每過一段時間就能漲價，那么就能很好地緩解這個難題。現實是，一般的暢銷產品都有價格下落的剛性，上漲哪怕是一塊錢都會遇到很大的阻力，不僅僅是渠道層面的，還有若干虎視眈眈的竟品。就拿種子“柔和種子”這個大單品的發展來看，其價格很難上漲，從最初80元的價位已逐步降至60元，目前還在繼續下行。產品倒掛幅度過大，將會讓很多經銷商淪為“搬運工”：銷售額看起來很大，但盈利水平很低，資金回報率會越來越低。廠商關系維持成本會越來越高。

　　對于白酒企業來說，多價位、多系列仍然是非�，F實的選擇，在這個基礎上當然可以考慮主導產品的打造，在主導產品上也可突出某個單品，但聚焦于一個單品風險實在是大。

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