市場概況

　　湖北白酒企業很多，其中主流品牌白云邊、黃鶴樓、稻花香、枝江等在市場上的表現很強勢。湖北地產品牌的強勢是結合了政府推動、地產品牌之間良性競爭以及消費者品牌忠誠度高等多種因素形成的。

　　武漢市場作為鄂酒品牌競爭的戰略制高點，是企業必爭之地，占領武漢市場，對整個湖北省的市場運作起到高屋建瓴的作用，因此，省內幾個主流品牌在武漢市場上的競爭尤為激烈。當然，武漢市場上，幾個品牌的競爭是良性的，激烈競爭帶來的是每個企業都專注于對市場的精耕細作，一方面擴大了鄂酒企業的市場份額，另一方面也抬高了外地品牌進入市場的門檻。據武漢市酒類流通行業協會的數據顯示，這幾個主流品牌就占據了武漢白酒市場近七成的市場份額。

品牌格局

各價格帶的品牌分布表格

各價格帶的特征描述

　　500元以上價格帶中，區域品牌的高端酒有一定銷量，而在大多數消費者的選擇中還是會傾向于購買茅臺、五糧液等一線名酒。這也說明武漢的高端酒市場上一線名酒的品牌效益占有絕對優勢。武漢永隆酒業有限公司擁有20多家名煙名酒連鎖店，董事長許濤也向筆者證實，在永隆酒行的銷售體系中，消費者對茅臺、五糧液的自點率要高于地產品牌的高端酒。

　　200~ 500元的產品主要是中高端商務用酒，依然是本省區域品牌占據優勢地位，省外品牌以劍南春和洋河表現最好。這個價格帶中品牌構成在調整期中遭遇最大的變動，如今留下的品牌有著固定的消費人群和穩定的消費基礎。所以，這個價格帶中的品牌結構將在未來兩到三年之內相對穩定。

　　80～200元價格帶中，白云邊9年和12年在銷量上占有絕對優勢，是流通渠道和宴席市場的主角，尤其是白云邊12年陳釀在2013年實現年銷量444萬件，無疑成為第一暢銷單品。黃鶴樓因為多年來專注于餐飲渠道和宴席市場的耕作，建立了穩定的消費基礎，培育了固定的消費人群，所以有了現在的暢銷表現。洋河依然是這一價格帶中唯一表現突出的外來品牌，2014年，洋河繼續加大對流通渠道和宴席渠道的投入，包括對煙酒店的陳列活動、對商超的促銷活動以及針對宴席市場的優惠活動。同時，其增加了品牌宣傳的戶外廣告，可見其增加業績的決心。值得注意的是，筆者在調研過程中發現在這一主流價格帶中有一個極具發展潛力的產品——毛鋪老酒。毛鋪老酒是勁牌公司推出的白酒，在武漢市場持續鋪市時間已有兩年多了，雖稱不上暢銷，但終端動銷情況良好。之所以說毛鋪老酒的發展潛力大，是因為第一，勁牌在湖北市場的品牌力和美譽度非常高，無論是渠道還是消費者，對勁牌公司的新品接受起來很容易。第二，毛鋪老酒的運作過程十分穩健，上市兩年中持續進行產品鋪市，并對重點終端投入門頭和陳列支持。第三，渠道各環節利潤較高且分配合理，得到了渠道各環節利益者的認可。正如一位煙酒店老板所說：“武漢的消費者都知道勁牌公司，都知道產品品

質好，性價比高，所以毛鋪老酒向消費者推廣起來并不費力。而且賣這個產品掙錢多，我們肯定愿意推廣這樣的產品。”但毛鋪老酒的原料中加有苦蕎，所以在口感上與其他白酒有一定的差異，這可能會成為其走向暢銷的一個障礙，如果勁牌公司能像培育勁酒一樣多給毛鋪老酒時間和與消費者接觸的機會，那么這個障礙是完全可以被克服的。

　　在80元以下中低端價格帶中，地產酒占有絕對優勢。這與鄂酒多年對市場的精耕細作以及武漢消費者較高的忠誠度十分有關，中低端產品利潤空間較少，外地品牌要想在多個強勢區域品牌競爭的情況下切入市場并非易事。

品牌結構發生變化

　　根據筆者此次調研的情況來看，在武漢市場上，白云邊是武漢地區最暢銷的品牌，其以超過10億元的業績位列第一。黃鶴樓以其多年在餐飲渠道的精耕細作換來了企業在2013年29%的增長，尤其在武漢市場的餐飲渠道表現很強勢，銷量位居第二。稻花香憑借由“清樣”、“稻花香”和“關公坊”組成的多品牌戰略在高、中、低三個市場上都有一定市場份額，位列第三。根據資料顯示，2009～2011年武漢市場的品牌結構是枝江第一，白云邊第二，稻花香第三。由此可見，2012年至今短短兩年時間內，武漢的品牌結構發生了明顯變化。同時也可以看出，無論品牌格局如何變化，仍然是本省區域品牌間排名的變動，地產品牌牢牢占據著市場前三名，加大了外來品牌拓市的難度。

市場攻略

湖北區域品牌：關注消費升級，儲備戰略產品。

　　2011年以前，大眾消費的產品中，白云邊9年最暢銷，在流通、宴會、商超渠道的自點率非常高，現在則升級為白云邊12年。白云邊白2007年開始推廣12年系列，當時將其作為補充空白價格段的儲備產品，經過近5年的渠道培育和消費者培育，銷量逐漸趕超白云邊9年，2013年更是以年銷量444萬件，成為湖北省最暢銷單品。從筆者調研的情況來看，消費升級以及團隊對市場的長時間耕作是白云邊12年暢銷的主要原因。白云邊12年成功的經驗值得區域品牌關注和研究，在白云邊對大眾市場的絕對主導的情況行下，其他區域強勢品牌也應該意識到消費升級為品牌崛起帶來的空間。在高于暢銷產品價格的合理價位，儲備一款產品，并通過穩健的運營節奏和高性價比的投入方式對渠道和消費者進行培育，該產品自然會成為消費者消費升級后的第一選擇。

外來品牌：準備長期作戰，堅持精耕市場。

　　外來品牌中，洋河的市場表現最好，從以團購為切口啟動市場到對流通渠道的精耕細作，洋河的成功對外來品牌有很多借鑒價值。第一，湖北市場區域強勢品牌林立，外來品牌要以聚焦、精簡的產品線切入市場，這樣才能保證企業資源能夠集中投入。第二，在當下渠道碎片化的市場環境中，企業要多渠道、長時間耕作才能獲得效果。第三，武漢消費者對新產品的認知過程較為漫長，一旦認定則忠誠度較高，這就值得外來品牌做好長期作戰的準備，堅持在渠道和消費者層面做活動，以穩定、高性價比來獲取消費者的認可。

市場留聲機

超商說市場：

　　湖北賣場發達，而終端連鎖品牌尚未形成影響力，成功運營的品牌較少，但從國際上渠道的變革和發展來看，連鎖也是一種成熟的形式。我認為在武漢市場上，這是一個機會點。人人大之前嘗試過進行連鎖終端店的建設，積累了一些經驗，未來我們會在這項工作上傾注更多的精力與資源。

　　——湖北人人大商貿有限公司董事長宋寧

主流酒商說市場：

　　武漢三鎮白酒市場格局在過去幾年差異還是比較明顯的，隨著各鎮經濟水平的不斷提高，未來這種差距會逐漸縮小，白酒格局會出現新的改變。武漢不同于鄭州，擁有龐大數量的煙酒店，而是商超渠道發達，酒類在這一渠道的銷量占比較高。很多酒商鎖定了這一渠道，既然大家都在做，那么比拼的就是營銷策略了。什么時間促銷、以什么方式促銷、如何在促銷過程中展示公司的品牌、如何通過商超渠道更好的展示產品品牌？這是需要經銷商進行系統思考的。

　　——武漢市華夏糖酒副食品有限公司總經理夏敬荒

　　從白云邊自然消費升級的經驗來看，消費升級是趨勢，我認為武漢市場未來的主流價位會升級到200～400元，所以，經銷商需要有前瞻性眼光，去儲備和培養一款未來主流價位的產品。當然，這是在不影響當下公司盈利的前提下進行的。

　　——武漢迪歐經貿有限公司總經理王世虎

　　武漢市區對周邊縣城、鄉鎮的輻射能力特別強。一般來說，一個品牌在市區有了一定的氛圍和銷量，再去縣城和鄉鎮招商就非常容易，正因如此，武漢市區成為了兵家必爭之地。那么在這個競爭激烈的市場中，想要有所作為的品牌一定需要前置性投入，一方面是資源投入才能換來市場銷量，另一方面，前置性投入體現的是企業運作品牌的決心，也是企業給予經銷商的信心。

　　——武漢弘坤歐堡商貿有限公司總經理李勝利

　　武漢市白酒市場的典型特征就是地產酒比較強勢。原因有二：其一，武漢白酒市場容量巨大，充滿誘惑，諸多品牌想要搶占市場份額，因此各產品之間競爭激烈，地產酒在武漢構筑了一道覆蓋了高、中、低檔全方位全渠道的市場壁壘，這使得外來品牌進入武漢市場后處境不佳，導致酒商們對其產品在武漢市場的表現信心不足；其二，武漢白酒消費水平整體偏低，這與武漢人民保守的消費習慣有關，中低檔價位的產品銷量較大=對于外來品牌而言，既沒有本地政府的政策支持，又沒有物流配送上的優勢，初期打開當地市場成本高，中低檔酒利潤空間小，因此，外來品牌很難在武漢長期立足。

　　——湖北立陽工貿有限公司總經理陳錦鴻

　　白酒產業是我國傳統的優勢產業，以往的資本時代已經開始向消費時代轉變。在如今艱難的形勢下，我們要調整心態向前走、向前看，我們也應從中看到機會，我們正著手于渠道調整，發展戰略核心客戶，挖掘和拓展有銷售渠道和優質分銷能力的客戶，與他們通力合作，將銷量提上去。市場份額是一定的，關鍵就看你有沒有能力去搶占。

——武漢天天同創貿易有限公司總經理雷剛

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