廣告目標(biāo)：通過《舍得智慧講堂》IP的打造，全面提升舍得品牌影響力，使其在高端白酒市場(chǎng)上獲得認(rèn)可，塑造富有社會(huì)責(zé)任感的優(yōu)質(zhì)企業(yè)形象，持續(xù)提升品牌的知名度和美譽(yù)度。
策略亮點(diǎn)：基于品牌文化，對(duì)“舍得”概念進(jìn)行深度挖掘，全面弘揚(yáng)舍得的思辨理念,以及舍得酒的文化內(nèi)涵;邀請(qǐng)重量級(jí)嘉賓加盟，以訪談形式展現(xiàn)人生智慧，將“中國智慧”與舍得酒深度關(guān)聯(lián)，為品牌內(nèi)涵強(qiáng)勢(shì)背書。。
創(chuàng)新點(diǎn)：告別了以往廣告主贊助和冠名IP的模式，鳳凰網(wǎng)為舍得酒業(yè)進(jìn)行了定制IP的打造，依據(jù)舍得自身的品牌文化，使舍得文化衍生出舍得智慧，讓消費(fèi)者在《舍得智慧講堂》的節(jié)目中潛移默化地認(rèn)同舍得的產(chǎn)品價(jià)值觀和品牌內(nèi)涵，并產(chǎn)生情感共鳴。
廣告效果：憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和多元化傳播，《舍得智慧講堂》獲得業(yè)界和觀眾的一致認(rèn)可，更賦能舍得造就中國白酒行業(yè)標(biāo)桿。截至5月底，《舍得智慧講堂》第二季播放總量破億;單期平均播放量同比增長(zhǎng)158.9%，位居全網(wǎng)高端訪談?lì)惞?jié)目前列，節(jié)目影響力得以全方位提升。
近年來，伴隨著消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，人們的需求越來越多元化，從物質(zhì)需求到精神需求，日益呈現(xiàn)出品質(zhì)化的導(dǎo)向。同時(shí)，由于社會(huì)變化的節(jié)奏加快，人們對(duì)于美好生活的追求往往陷入盲目的浮躁之中。這股浮躁之風(fēng)也蔓延到了商業(yè)領(lǐng)域，為了迎合大眾獵奇心理，花式營(yíng)銷層出不窮，看似高端卻難有真正打動(dòng)人心的內(nèi)容。
這一趨勢(shì)在2017年的下半年開始出現(xiàn)了新的轉(zhuǎn)折：IP營(yíng)銷出現(xiàn)了新的升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷進(jìn)入IP營(yíng)銷的新時(shí)代。IP營(yíng)銷不等同于花式營(yíng)銷，它是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值驅(qū)動(dòng)為核心，連接人與人之間、物與物之間、人與物之間的關(guān)系，從而構(gòu)成生態(tài)化的營(yíng)銷體系。《舍得智慧講堂》的創(chuàng)立，正是基于品牌與消費(fèi)者建立強(qiáng)關(guān)系、產(chǎn)生共振效應(yīng)的美好愿景。鳳凰網(wǎng)與舍得酒業(yè)聯(lián)手的這次合作，將品牌營(yíng)銷信息與價(jià)值內(nèi)容進(jìn)行深度定制化整合，以領(lǐng)先于行業(yè)的傳播方式，在綜藝娛樂等亂象百出的浮流中真正把脈時(shí)代趨勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)打造品牌IP，在節(jié)目模式、內(nèi)容、視效等方面都充分體現(xiàn)了制作的至誠至新，并產(chǎn)生了不俗的社會(huì)反響，為我們帶來了品牌營(yíng)銷新模式的思考。
品牌IP 白酒行業(yè)的一次顛覆創(chuàng)舉
雖然白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入弱復(fù)蘇階段，但更多的品牌依然處于深度調(diào)整期，如何轉(zhuǎn)型變革適應(yīng)新環(huán)境、新消費(fèi)、新媒體、新零售的挑戰(zhàn)，是白酒品牌所面臨的一大考驗(yàn)。高端白酒市場(chǎng)急需拓展高消費(fèi)人群，從消費(fèi)升級(jí)入手，實(shí)現(xiàn)品牌精神與用戶的對(duì)話，從而達(dá)成消費(fèi)者認(rèn)同。
自2016年企業(yè)股權(quán)變化后后，沱牌舍得集團(tuán)內(nèi)部做了深度結(jié)構(gòu)調(diào)整，2017年舍得內(nèi)部需要一個(gè)精神聚合及全新的營(yíng)銷思路促動(dòng)企業(yè)發(fā)展。舍得作為高端白酒市場(chǎng)的新貴，其目標(biāo)受眾主要是新中產(chǎn)階級(jí)。新中產(chǎn)人群對(duì)常規(guī)的廣告模式呈現(xiàn)出疲軟之態(tài)，他們更樂于看到一些新的刺激點(diǎn)。因此，如何打破常規(guī)，依據(jù)目標(biāo)受眾的習(xí)慣去制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略是一個(gè)重要課題。
鳳凰網(wǎng)在酒行業(yè)探索了將近七年的時(shí)間，發(fā)現(xiàn)以往贊助和冠名社會(huì)IP的模式已不能滿足客戶的需要，希望通過有價(jià)值、有內(nèi)容的項(xiàng)目來賦能客戶，《舍得智慧講堂》即是鳳凰網(wǎng)在相對(duì)保守的白酒行業(yè)里的一次顛覆性的嘗試。通過為舍得酒業(yè)進(jìn)行定制IP的打造，整合鳳凰網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)資源，開啟“媒企共建”新模式，在品牌與內(nèi)容之間找到交界點(diǎn)。
《舍得智慧講堂》作為一檔大型高端訪談節(jié)目，以“名人+名言+名酒”的形式展開，依據(jù)舍得自身的品牌文化，將人的智慧與舍得智慧結(jié)合在一起，把舍得與人生抉擇、時(shí)代抉擇、社會(huì)進(jìn)程中需要選擇的時(shí)刻進(jìn)行關(guān)聯(lián)，使舍得文化衍生出舍得智慧，全面提升了舍得的品牌高度，實(shí)現(xiàn)了舍得精神的塑造，讓品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品價(jià)值觀得到更加立體有效的傳播，成為一次具有前瞻性的和創(chuàng)新性的成功嘗試。
文化賦能 中國智慧融入品牌內(nèi)核
IP營(yíng)銷是對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的升級(jí)，核心是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，內(nèi)容碎片化和泛娛樂化的趨向越來越明顯，有些企業(yè)更希望看到投入產(chǎn)出比的最大化。從商業(yè)的角度看，打造強(qiáng)IP風(fēng)險(xiǎn)大又不討巧，是一件極富挑戰(zhàn)的事情。而《舍得智慧講堂》，充分體現(xiàn)了一個(gè)好的IP對(duì)品牌價(jià)值的提升與社會(huì)價(jià)值的打造。
鳳凰網(wǎng)在《舍得智慧講堂》這一強(qiáng)IP的打造中，充分發(fā)揮其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，將品牌與社會(huì)趨勢(shì)、人、媒體自然融合，憑借對(duì)社會(huì)的熱點(diǎn)洞察、品牌內(nèi)涵的深挖與延展，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提升品牌價(jià)值，也彰顯了社會(huì)使命。
結(jié)合新時(shí)代中國面對(duì)的系列治國理政命題，鳳凰網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下所強(qiáng)調(diào)的“中國智慧”與“舍得智慧”有著多重契合度，兩者均期望通過共商、共建、共享精神，在一舍一得間實(shí)現(xiàn)多方共贏。鳳凰網(wǎng)將“舍得智慧”與“中國智慧”銜接，關(guān)注在中國發(fā)展進(jìn)程中的人與事，通過挖掘代表人物經(jīng)歷中的舍與得，展現(xiàn)智慧的人生故事。
《舍得智慧講堂》第二季中，邀請(qǐng)了歐陽江河、吳小莉、龍永圖、袁隆平、鄧亞萍等多位重量級(jí)嘉賓，通過對(duì)話中國文化、政經(jīng)、科技、體育等領(lǐng)域中的風(fēng)云人物，聚焦他們?cè)跊Q策中的心路歷程，展現(xiàn)智慧人生，構(gòu)建舍得品牌理念傳播的前沿陣地，讓中國智慧，全球共享。
與品牌內(nèi)核高度契合的IP不僅可以強(qiáng)調(diào)品牌的價(jià)值理念，更能為品牌內(nèi)核強(qiáng)力賦能，使其具備更強(qiáng)的穿透力和延展力。透過《舍得智慧講堂》，把品牌“舍與得”的主張?zhí)嵘健爸袊腔邸钡膶用妫屔岬玫钠放莆幕粩嗌钊胂M(fèi)者內(nèi)心，IP與品牌相輔相成，將品牌核心貫穿始終。同時(shí)，《舍得智慧講堂》“高端”“智慧”的內(nèi)容定位與舍得酒業(yè)“舍百斤好酒，得二斤精華”的品質(zhì)追求高度吻合，使消費(fèi)者通過節(jié)目中潛移默化地認(rèn)同舍得的價(jià)值觀和品牌內(nèi)涵，產(chǎn)生情感共鳴。
長(zhǎng)效影響 構(gòu)建生態(tài)化IP營(yíng)銷體系
一個(gè)強(qiáng)IP在附能品牌的同時(shí)，還可以為品牌的未來發(fā)展打造充足的空間。IP的發(fā)展與關(guān)注勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)整個(gè)品牌的發(fā)展，提升整個(gè)品牌的影響力與美譽(yù)度。
《舍得智慧講堂》自開播以來，憑借優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容迅速贏得了廣大觀眾們的喜愛，很多網(wǎng)友的評(píng)論表示：“受益匪淺”“真是一檔走心的節(jié)目”。2018年《舍得智慧講堂》第二季實(shí)現(xiàn)了理念、版本、嘉賓、環(huán)節(jié)、互動(dòng)五大升級(jí)。鳳凰網(wǎng)以“中國脈搏、世界雄風(fēng)、文藝之光、時(shí)代前瞻”四大主題板塊統(tǒng)籌全年內(nèi)容規(guī)劃，同時(shí)以“訪談+紀(jì)實(shí)”的形式對(duì)節(jié)目板塊進(jìn)行升級(jí)改造，邀請(qǐng)更多行業(yè)領(lǐng)袖、時(shí)代精英，為觀眾帶來更豐富的視聽享受;下半年還將推出“行走版”節(jié)目，緊跟國家"一帶一路"政策、港珠澳大橋開通，以及環(huán)保等熱點(diǎn)話題，由嘉賓與主持人一同走進(jìn)事件發(fā)生地，在行走體驗(yàn)中感受當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情與生活故事，從原生態(tài)的生活場(chǎng)景中萃取人生智慧、大國智慧。
《舍得智慧講堂》以鳳凰網(wǎng)為主陣地，在喜馬拉雅、優(yōu)酷、愛奇藝等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行多點(diǎn)分發(fā)。截至5月底，《舍得智慧講堂》第二季播放總量破億;單期平均播放量同比增長(zhǎng)158.9%，位居全網(wǎng)高端訪談?lì)惞?jié)目前列。在節(jié)目中結(jié)合體驗(yàn)營(yíng)銷、圈層營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷等新方式，形成了生態(tài)化的IP營(yíng)銷體系，助力品牌營(yíng)銷。
作為《舍得智慧講堂》聯(lián)合出品方，鳳凰網(wǎng)其所推崇的“品牌主場(chǎng)”價(jià)值地位亦得到了充分體現(xiàn)，形成了強(qiáng)關(guān)聯(lián)的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。舍得酒業(yè)對(duì)此次與鳳凰網(wǎng)的合作也表達(dá)了高度認(rèn)可：“鳳凰網(wǎng)發(fā)揮了強(qiáng)大的媒體資源，從專業(yè)的角度作為共同的締造者參與進(jìn)來。鳳凰網(wǎng)與舍得以一致的價(jià)值觀導(dǎo)向，為這一超級(jí)IP的孵化，提供了原生的優(yōu)質(zhì)基因。”
值得一提的是，隨著《舍得智慧講堂》第二季的整體升級(jí)，舍得酒業(yè)的品牌理念和口號(hào)也全新升級(jí)為“中國智慧”，更帶動(dòng)了產(chǎn)品升級(jí)舍得酒業(yè)高端新品“智慧舍得”榮譽(yù)上市。品牌理念的更新和新品的上市，都表明這一IP實(shí)現(xiàn)了對(duì)品牌的反哺與提升。未來隨著雙方合作的不斷加深，舍得品牌IP的價(jià)值將會(huì)被持續(xù)挖潛、深化;同時(shí)，隨著舍得酒業(yè)社會(huì)聲量的提高，其產(chǎn)品銷售、衍生、升級(jí)換代以及企業(yè)效益的增長(zhǎng)，雙方合作的想象空間也會(huì)越來越大。
據(jù)悉，《舍得智慧講堂》將會(huì)作為舍得酒業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，計(jì)劃通過3到5年時(shí)間將其打造為擁有數(shù)千萬目標(biāo)受眾、具有國際一流水準(zhǔn)、線上線下一體化的舍得文化推廣平臺(tái)。未來，在鳳凰網(wǎng)與舍得酒業(yè)的合力推動(dòng)下，《舍得智慧講堂》將持續(xù)放大IP能量，挖掘舍得背后的中國智慧、價(jià)值力量，衍生更具商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品，筑造舍得品牌營(yíng)銷的獨(dú)有堡壘。
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