各企業(yè)半年報(bào)陸續(xù)出爐，從各上市酒企公布的數(shù)據(jù)來看，上半年的沉悶較之2013年更甚。好在沉悶的上半年已經(jīng)過去，預(yù)計(jì)下半年情況將相對(duì)改善，表現(xiàn)平穩(wěn)。
悲觀心態(tài)觸底，新動(dòng)力出現(xiàn)
下半年的平穩(wěn)首先表現(xiàn)在心態(tài)上。隨著行業(yè)調(diào)整的繼續(xù)深化，業(yè)內(nèi)廠商不斷下降的信心將在下半年“見底”，然后維持在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，同時(shí)將長(zhǎng)時(shí)間保持常態(tài)。為什么這么說呢？實(shí)際上，行業(yè)的調(diào)整期從前年下半年就開始了，當(dāng)時(shí)國(guó)家限制“三公消費(fèi)”的政策已經(jīng)出臺(tái)，但由于這些政策執(zhí)行有一個(gè)過程，很多企業(yè)和經(jīng)銷商的感受并不深。去年是深度調(diào)整的第一年，卻只有茅臺(tái)、五糧液等一線名酒企業(yè)感受較深，受到了較大的影響。直到今年，很多地方白酒企業(yè)對(duì)行業(yè)調(diào)整期的感受才陸續(xù)增強(qiáng)。今年下半年，行業(yè)形勢(shì)也不會(huì)有大的逆轉(zhuǎn)。在這樣的背景下，今年無論是酒企還是經(jīng)銷商的信心會(huì)下降到一個(gè)低點(diǎn)。
盡管今年下半年信心直線下降，但會(huì)止跌，廠商將克服行業(yè)暫時(shí)的困難，新的增長(zhǎng)動(dòng)力。
首先，在行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后，最先受到影響的龍頭企業(yè)在逐漸適應(yīng)后開始找到整合并購的機(jī)會(huì)，其情況也將有所改善；另一方面，今年下半年有一些企業(yè)可能會(huì)生存不下去。龍頭企業(yè)在盈利上找到的并購機(jī)會(huì)和播種機(jī)會(huì)（上一輪的播種機(jī)會(huì)是推廣新產(chǎn)品，這一輪是并購和重組），也將是未來行業(yè)信心走出低谷的重要時(shí)期，同時(shí)也是支撐行業(yè)增長(zhǎng)的第一個(gè)動(dòng)力。
第二個(gè)動(dòng)力則是當(dāng)下中產(chǎn)階層、大眾階層消費(fèi)的企穩(wěn)和升級(jí)。今年行業(yè)受到的挑戰(zhàn)和困難很多，但實(shí)際上大眾消費(fèi)受到的影響不大。即便行業(yè)見底，大眾消費(fèi)趨勢(shì)也具有不可逆性。這是自然規(guī)律，是經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)在規(guī)律，與國(guó)家宏觀政策影響不大。比如去年我國(guó)的人均可支配收入是5000元，今年還是5000元，但是其消費(fèi)檔次會(huì)上升，買的衣服會(huì)越來越好，吃的越來越好，消費(fèi)檔次越來越高。這是國(guó)家進(jìn)入中產(chǎn)階級(jí)時(shí)代以后，消費(fèi)升級(jí)的不可逆性。在大眾酒市場(chǎng)，尤其是在100元以下的婚慶市場(chǎng)，老百姓的消費(fèi)還是會(huì)升級(jí)，老百姓對(duì)酒店的消費(fèi)檔次也會(huì)升級(jí)，所以，我們明顯能看到餐飲，尤其是中小餐飲的復(fù)蘇，其統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是很強(qiáng)勁的，今年6月其增長(zhǎng)率就達(dá)10%。一般來說，中小餐飲的數(shù)據(jù)是酒行業(yè)數(shù)據(jù)的一個(gè)前兆，根據(jù)中小餐飲的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，我們可以看到酒行業(yè)也將會(huì)有復(fù)蘇的情況。值得注意的是，高端餐飲并沒有看到明顯的復(fù)蘇跡象，所以未來白酒的復(fù)蘇也是結(jié)構(gòu)性的復(fù)蘇，中低檔酒的復(fù)蘇會(huì)快一些，且消費(fèi)檔次也在不斷提升。大眾白酒在中國(guó)白酒市場(chǎng)上所占比例較大，約有80%，如果這80%的大眾白酒市場(chǎng)每年有5%～10%的價(jià)格升級(jí)，那么實(shí)際上對(duì)整個(gè)中國(guó)白酒的增長(zhǎng)仍舊有比較大的推動(dòng)力，很有潛力。所以，大眾消費(fèi)升級(jí)的不可逆性是中國(guó)白酒的第二個(gè)關(guān)鍵動(dòng)力。
下半年，行業(yè)機(jī)會(huì)逐漸顯現(xiàn)
對(duì)于下半年的整體情況預(yù)測(cè)，很多人主要看中秋旺季和春節(jié)旺季。我認(rèn)為中秋節(jié)包括中秋節(jié)之前都不會(huì)傳來非常明顯的好消息，行業(yè)仍然處在調(diào)整期，這主要是由中秋節(jié)的消費(fèi)模式導(dǎo)致的。去年限制“三公消費(fèi)”政策雖然很嚴(yán)，但由于各個(gè)地方執(zhí)行力度不一，仍舊有很多送禮情況存在，且單位、法人機(jī)構(gòu)等的白酒采購仍在，檔次也不低。而隨著中央的第二輪巡視開始和反腐的深入推進(jìn)，“三公消費(fèi)”限制政策得到更加嚴(yán)格的執(zhí)行，送禮需求大量減少。而中秋節(jié)的主要需求實(shí)際上是送禮需求，真正的老百姓需求和消費(fèi)檔次都不高，所以中秋行情不會(huì)太好。而之后的春節(jié)旺季，大眾消費(fèi)占比較高。從去年春節(jié)來看，普通居民消費(fèi)明顯不錯(cuò)，因此，今年春節(jié)有很大潛力可挖。直到明年，行業(yè)不會(huì)有更多特別壞的消息，因?yàn)樵?013年和2014年這兩年內(nèi)，各企業(yè)都不同程度地經(jīng)歷了業(yè)績(jī)下滑、凈利下滑等困難，都對(duì)企業(yè)內(nèi)外部進(jìn)行了調(diào)整轉(zhuǎn)型，對(duì)市場(chǎng)、渠道等也已經(jīng)做了相應(yīng)調(diào)整，產(chǎn)品庫存量也大大減少，所以，明年行業(yè)信心將逐漸企穩(wěn)，機(jī)會(huì)也開始顯現(xiàn)。
中小型企業(yè)更多的是要抓住大眾化白酒的升級(jí)機(jī)會(huì)，抓住100元左右和100元以下市場(chǎng)，致力于提升自己的品牌力和市場(chǎng)份額，強(qiáng)化在大眾酒市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
總的來看主要有兩個(gè)機(jī)會(huì)：第一個(gè)機(jī)會(huì)是大型企業(yè)對(duì)中小型陷入困境企業(yè)的并購重組，行業(yè)集中度提高，產(chǎn)業(yè)格局清晰化。第二個(gè)機(jī)會(huì)是大眾消費(fèi)升級(jí)帶來的規(guī)模擴(kuò)大和利潤(rùn)增長(zhǎng)，這將為有品牌的大眾酒企業(yè)提供強(qiáng)有力的增長(zhǎng)動(dòng)力。
內(nèi)外調(diào)整抓機(jī)遇
在這兩個(gè)機(jī)會(huì)面前，廠商該做什么調(diào)整呢？酒企方而，大企業(yè)應(yīng)該抓住產(chǎn)業(yè)調(diào)整的機(jī)會(huì)，進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張，整合更多潛在優(yōu)質(zhì)企業(yè)，提升行業(yè)集中度，謀求更大更強(qiáng)的地位。具體來說，大型企業(yè)主要要做好兩個(gè)方面工作，即內(nèi)涵式調(diào)整和外延式的拓展。從內(nèi)涵式調(diào)整來說，企業(yè)內(nèi)部要做好兩點(diǎn)：第一，做好自身業(yè)務(wù)，穩(wěn)住高端酒，才能穩(wěn)住業(yè)績(jī)。比如國(guó)窖1573就沒能成功穩(wěn)住其高端產(chǎn)品銷售，出現(xiàn)了一系列問題。第二，推出大眾酒。比如劍南春上半年之所以可以逆勢(shì)增長(zhǎng)，主要是因?yàn)槠涑晒ν茝V了大眾酒。這是內(nèi)部增長(zhǎng)的兩個(gè)著力點(diǎn)。從外延式拓展來說，企業(yè)要抓住并購重組的機(jī)會(huì)，并明確什么類型的企業(yè)、什么區(qū)域的企業(yè)可以并購等。
中小型企業(yè)更多的是要抓住大眾化白酒的升級(jí)機(jī)會(huì)，抓住100元左右和100元以下市場(chǎng)，致力于提升自己的品牌力和市場(chǎng)份額，強(qiáng)化在大眾酒市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。比如衡水老白干，過去主要價(jià)位是150元左右的產(chǎn)品，是公司的主導(dǎo)力量，但隨著行業(yè)和市場(chǎng)的變化，現(xiàn)在壓力越來越大，區(qū)域消費(fèi)檔次也沒這么高了，而100元以下的市場(chǎng)沒有太多的著力點(diǎn)，沒有花很多的力氣去做，品牌的影響力不大。因此，現(xiàn)在必須在50～100元價(jià)格帶上打造競(jìng)爭(zhēng)力，衡水老白干因此推出的大小青花，就是典型的做法。同時(shí)，還要進(jìn)行自我調(diào)整，進(jìn)行大眾酒的轉(zhuǎn)化，比如酒鬼酒，以前做全國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)在收縮戰(zhàn)略，主要做湖南市場(chǎng)。同時(shí)，過去在湖南市場(chǎng)，高端酒內(nèi)參賣得好，但現(xiàn)在不行了，就開始考慮怎么在中低端酒發(fā)力。
值得注意的是，于地方龍頭企業(yè)而言，必須重新找到一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。就目前看地方龍頭企業(yè)兩面受壓，一方面受限制“三公消費(fèi)”影響，中高端白酒賣不動(dòng)，另一方面受到來自地方小酒廠的競(jìng)爭(zhēng)壓力：因此，地方龍頭企業(yè)必須做出強(qiáng)有力的調(diào)整。首先要鞏固自己在中高端的優(yōu)勢(shì)地位，比如古井貢酒就對(duì)其主打產(chǎn)品年份原漿獻(xiàn)禮版和五年的市場(chǎng)鞏固得好，業(yè)績(jī)下渭并不嚴(yán)重。但僅此不夠，銷量畢競(jìng)下滑了，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力大，所以要在100元以下市場(chǎng)上建立優(yōu)勢(shì)。另外，規(guī)模較小的區(qū)域酒企就要收縮區(qū)域，降低成本，戰(zhàn)線不要拉得太長(zhǎng)。在收縮戰(zhàn)線和區(qū)域市場(chǎng)的同時(shí)，要把精力集中在優(yōu)勢(shì)區(qū)域，做好優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。
在經(jīng)銷商方面，主要做好兩點(diǎn)。第一，進(jìn)行品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整，適當(dāng)增加大眾酒。在高端白酒方面，要優(yōu)選品牌，使得品牌組合更精細(xì)。過去什么高端酒都能賣，但是現(xiàn)在能賣牌子的很少，如果賣很多沒有前途的高端品牌，不僅占用資金，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也比較大。所以在高端品牌經(jīng)營(yíng)中要減少品牌，優(yōu)選品牌，集中資源做主力品牌。在大眾酒方面，首先要解決代理品牌的結(jié)構(gòu)調(diào)整。要挑選地方龍頭以及全國(guó)性知名品牌的系列酒，通過地方龍頭品牌的市場(chǎng)影響力能夠盤活渠道和網(wǎng)絡(luò)，通過名酒的系列酒提升利潤(rùn)，搭配經(jīng)營(yíng)。
第二，進(jìn)行模式創(chuàng)新。現(xiàn)在很多團(tuán)購商已經(jīng)退出市場(chǎng)，而傳統(tǒng)經(jīng)銷商的市場(chǎng)費(fèi)用卻越來越高，整個(gè)市場(chǎng)份額也在變小，所以經(jīng)銷商如果不能提高自己的銷量，創(chuàng)新商業(yè)模式，利潤(rùn)就會(huì)越來越低。創(chuàng)新商業(yè)模式有很多種，比如連鎖商、區(qū)域平臺(tái)商、綜合渠道運(yùn)營(yíng)商等，經(jīng)銷商也要結(jié)合自己的優(yōu)勢(shì)來進(jìn)行模式創(chuàng)新。
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