白酒企業(yè)必須拋棄幻想，不能再懷舊，輕松的政務(wù)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)不會(huì)再返同來(lái)了，整個(gè)白酒市場(chǎng)正在恢復(fù)其應(yīng)有的面貌。
2014年上半年的白酒行業(yè)，可用“慘淡”二字來(lái)形容，不少企業(yè)均將“持平”作為今年的“增長(zhǎng)”目標(biāo)，也就是說(shuō)確保不低于去年的業(yè)績(jī)。這和幾年前動(dòng)輒百分之二三十的增速相比，可謂滅壤之別。究其原因，一方面是政府在“三公消費(fèi)”方面的政策繼續(xù)從嚴(yán)從緊，比如今年各地普遍開(kāi)始明確規(guī)定公務(wù)人員的家庭宴請(qǐng)的規(guī)模，這使得往年可小火一把的五月婚宴、六月謝帥宴皆歸于平淡。對(duì)于接下來(lái)的“中秋節(jié)”，能否形成傳統(tǒng)的旺季，不少人持觀望態(tài)度；另一方而，當(dāng)然是宏觀經(jīng)濟(jì)的下行，一季度7.4%的GDP增速低于各方面預(yù)期，創(chuàng)2008年金融危機(jī)來(lái)的新低。盡管低增速導(dǎo)致了政府“微刺激”方案的出臺(tái)、實(shí)施，但由于“三公消費(fèi)”從嚴(yán)從緊，這樣的刺激并沒(méi)有帶來(lái)如2008年后的白酒高增長(zhǎng)盛況。宏觀經(jīng)濟(jì)的變化導(dǎo)致了白酒傘產(chǎn)品線受到影響，而不限于原米的中高價(jià)位，可以說(shuō)除了低價(jià)位的光瓶酒外，其他價(jià)位均受到影響。同時(shí)，擠壓式競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)更加明顯，原來(lái)是大品牌吃肉，小品牌喝湯，但越來(lái)越明顯的趨勢(shì)是中小型品牌可能連湯都難以喝飽，當(dāng)然，大品牌日子也不好過(guò)。
個(gè)人認(rèn)為，隨著中央政府各項(xiàng)廉政措施的緊抓不懈，“三公消費(fèi)”政策放松的可能性基本為零；同時(shí)國(guó)家在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整方而的決心也非常大，強(qiáng)刺激經(jīng)濟(jì)政策也不會(huì)輕易出臺(tái)，所以白酒這樣的非必需品也將會(huì)面臨一段較長(zhǎng)時(shí)問(wèn)的調(diào)整。調(diào)整的核心是白酒產(chǎn)品的供需將會(huì)出現(xiàn)新的平衡點(diǎn)，多出來(lái)的產(chǎn)能不得不通過(guò)降低價(jià)格來(lái)消化，去庫(kù)存、去價(jià)格泡沫的戰(zhàn)斗仍然在持續(xù)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)力弱的企業(yè)將會(huì)面臨出局。所以，在接下來(lái)的一兩年甚至兩三年，白酒企業(yè)必須拋棄幻想，不能再懷舊，輕松的政務(wù)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)不會(huì)再返同來(lái)了，整個(gè)白酒市場(chǎng)正在恢復(fù)其應(yīng)有的面貌。
怎么描述這個(gè)“面貌”呢？首先，曾經(jīng)的價(jià)格驅(qū)動(dòng)力在急劇減小，價(jià)格的向上調(diào)整速度會(huì)大大放慢。當(dāng)然這種驅(qū)動(dòng)力還存在，因?yàn)閮r(jià)格仍然是中國(guó)消費(fèi)者評(píng)判品牌高低的一個(gè)核心指標(biāo)，但不像過(guò)去那么夸張了。
其次，消費(fèi)者選品更注重性價(jià)比，也更趨多元化。這個(gè)趨勢(shì)非常重要。不是說(shuō)過(guò)去的消費(fèi)者不注重性價(jià)比，只是由丁政務(wù)消費(fèi)拉動(dòng)作用太大，而且這個(gè)消費(fèi)對(duì)價(jià)格不那么敏感，但現(xiàn)在和今后，白酒的性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)更突出。比如商務(wù)方面的團(tuán)購(gòu)，企業(yè)會(huì)要求更低的價(jià)格，如果沒(méi)有更低的價(jià)格，那就必須提供更到位的服務(wù)，“定制酒”大行其道正是基于這樣的背景。民問(wèn)的消費(fèi)那就更加注重性價(jià)比了。多元化趨勢(shì)指的是，由于沒(méi)有政務(wù)這個(gè)核心消費(fèi)群的示范帶動(dòng)，整個(gè)白酒消費(fèi)會(huì)越來(lái)越多元化，群龍無(wú)首是什么情況？大家會(huì)往很多個(gè)方向跑，因?yàn)闆](méi)有首領(lǐng)帶領(lǐng)了。這個(gè)多元化可以理解為品牌的多樣性，也可以是酒水本身的多樣化，比如進(jìn)一步低度化，甚至低度的酒精飲料也有一席之地；比如不一定都是糧食灑，果灑也會(huì)有它的消費(fèi)人群，為什么不能針對(duì)女性消費(fèi)者研發(fā)這樣的產(chǎn)品呢？再比如酒水規(guī)格方面的變化，并配以專門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)模式，這樣，曾經(jīng)邊緣性的大壇灑可能因?yàn)槭詹剡@個(gè)領(lǐng)域的拓展而有更多的市場(chǎng)份額。
為什么時(shí)尚小酒這樣的新玩意兒會(huì)引起那么多人的關(guān)注？為什么電商乃至020總是最熱門(mén)的話題？
因?yàn)樗鼈兌际切碌模呐轮皇菐�(gè)新“面具”，但大家都喜歡關(guān)注。因?yàn)檫@是一個(gè)大調(diào)整的時(shí)期，是一個(gè)除舊布新的時(shí)期，所以只要是新的，就能吸引入。所以，我們應(yīng)該多試錯(cuò)，無(wú)論是產(chǎn)品、渠道還是做廣告的手段！
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