10月11日，接到多位經(jīng)銷商爆料，“汾酒通知全面停止市場供貨，等待市場價格而調(diào)整”。
對此，山西杏花村汾酒廠股份公司副董事長、總經(jīng)理常建偉回復(fù)時表示，所謂停止市場供貨只是業(yè)務(wù)技術(shù)層面安排，不日將恢復(fù)正常。從種種跡象來看，汾酒之前的一系列營銷動作，已釋放出明顯的提價信號，“停止市場供貨”雖然是短期市場調(diào)整舉措，但似乎現(xiàn)在即將扣動漲價“扳機”。
“全面停止市場供貨”為何被理解為提價前奏？
汾酒“全面停止市場供貨”被經(jīng)銷商理解成提價前兆似乎有“充分”的理由。
汾酒之前已經(jīng)多次傳遞訊號“今年下半年要提價”。2016年末的汾酒經(jīng)銷商大會上，汾酒集團提出“提速發(fā)展”目標：要躍入一個新的發(fā)展階段，要進行“六大回歸”系統(tǒng)建設(shè)。其中之一就是“汾酒價格，要向‘汾酒中國酒魂’的價值回歸”。
7月29日，在“走進原糧基地，品味汾酒清香”——核心經(jīng)銷商綠色汾酒體驗之旅期間，常建偉在核心經(jīng)銷商座談會環(huán)節(jié)曾表示，“從行業(yè)趨勢看，白酒消費正在向中高端品牌集中，誰的價格回歸走在更前沿，誰更貼近消費者，誰的改革更徹底，誰就能取得未來的發(fā)展領(lǐng)先。”
與之相對應(yīng)，常建偉認為，在白酒市場消費升級的環(huán)境下，汾酒價格還有很大空間，包括青花系列的價格回升和銷售占比增加，都反映出市場對汾酒價格、價值的預(yù)期和判斷，而價格調(diào)整也是汾酒確保經(jīng)銷商賺錢的一個重要途徑。
實際上，汾酒在核心大單品的價格上已經(jīng)“小試牛刀”：2016年末對玻汾四款產(chǎn)品全線上調(diào)1元/瓶，同時宣布青花30暫停供貨。2017年5月25日，連續(xù)對42度青花（20）與53度青花（20）的出廠價進行提價，同時對兩款青花（30）產(chǎn)品進行升級提價，提價幅度并不大。
除了汾酒提價的“預(yù)期”，最近幾天內(nèi)，洋河、瀘州老窖先后對主線產(chǎn)品做出價格調(diào)整，稍早時候，劍南春對水晶劍、珍藏級等產(chǎn)品提價，價格沖高似乎成為名酒企業(yè)現(xiàn)階段競爭的一個“焦點”，作為一線品牌的汾酒，在這場焦點之戰(zhàn)中自然不能缺席。
此前消息顯示，預(yù)計青花系列全年增速將達到40%，玻汾則同樣呈井噴式發(fā)展勢頭，在部分地區(qū)動銷甚至超過了歷史最高水平，而隨著市場庫存的不斷消化，汾酒核心大單品的市場供應(yīng)已經(jīng)出現(xiàn)吃緊的情況，渠道有提價的需求。
無論是按照汾酒的“價格向價值回歸”的目標，還是按照常建偉“價格回歸走在更前沿”的判斷，抑或是市場對于提價的渴求來看，汾酒下半年提價都是大概率事件。
常建偉說的“技術(shù)層面調(diào)整”最終的“戰(zhàn)略目標”是什么？
與外界熱衷猜測“全面停止市場供貨”背后“價格那點事”不同，常建偉對之“技術(shù)層面安排”的說法值得琢磨：“技術(shù)層面”背后的“戰(zhàn)略目標”是什么呢？
公開數(shù)據(jù)顯示，上半年汾酒集團酒類收入37.19億元，完成國資委年度考核指標66.5億元的55.92%，實現(xiàn)酒類利潤9.59億元，完成國資委年度考核指標10.48億元的91.5%。另據(jù)消息人士透露，汾酒已經(jīng)完成或接近完成全年銷售任務(wù)。對于當前的汾酒來講，各項市場調(diào)整有了底氣，可以放手調(diào)整，以推動未來的更高速發(fā)展。
當前一線名酒企競爭的焦點是價格競爭，而價格的最終表現(xiàn)之一就是品牌形象，也正是因此一線名酒企業(yè)對于核心大單品的價格“苦心孤詣”。對于汾酒來講，常建偉所說的“技術(shù)層面安排”背后的瞄準的也是品牌卡位。
進入2017年以來，汾酒圍繞“卡位”動作頻頻。從產(chǎn)品序列層面，砍掉青花汾酒15年和25年，突出青花汾酒20年、30年的核心地位，同時推出更高價位的青花汾酒50年，后者便是對標高端白酒千元以上的標桿品牌。通過上述調(diào)整，消費者對于汾酒的核心大單品的認知更加聚焦，品牌形象也被拉到了更高的高度。
在品牌高度方面，汾酒一舉推動青花汾酒和竹葉青擔當“歐亞經(jīng)濟論壇”指定用酒，期間，舉辦“絲路傳承，香飄全球——讓世界看到骨子里的中國”全球文化交流活動，借助“一帶一路”打造白酒產(chǎn)業(yè)名片。無獨有偶，2017山西（汾陽杏花村）世界酒文化博覽會以及期間汾酒封藏大典等一系列活動的舉辦，大大提升了汾酒的品牌形象和美譽度。
在業(yè)績增長的同時，汾酒的價格、結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品也都進一步優(yōu)化，品牌影響力和消費認知都達到了更高的高度，汾酒此時的“戰(zhàn)略目標”看重的更多的是品牌卡位，這也是“技術(shù)層面調(diào)整”的最終目的。
名酒卡位之戰(zhàn)才剛剛開始
品牌卡位的大背景下，汾酒并不是個例，洋河、瀘州老窖、郎酒、劍南春等企業(yè)也都在“不約而同”的卡位布局。
從品牌定位上來看，洋河提出了“新國酒”的概念，而瀘州老窖則提出了“濃香國酒”概念，而圍繞企業(yè)提出的“國酒系列”概念，兩家企業(yè)通過贊助國內(nèi)外各類高層會議，并通過大型的品鑒活動來強化品牌認知。
從產(chǎn)品層面來看，洋河推出了“手工班”以對標茅臺酒，瀘州老窖則通過停貨、提價等方式不斷拉高國窖1573的價格以鞏固品牌價值。郎酒則通過紅花郎事業(yè)部更名青花郎的方式，并上調(diào)價格至千元以上，在全國范圍內(nèi)對青花郎推廣造勢，重點提出了“中國兩大醬香白酒之一”來強化品牌價值，還進一步樹立了紅花郎、郎酒特曲、小郎酒各自的定位，并通過與媒體、傳媒的戰(zhàn)略合作來推廣。此外，包括劍南春、古井貢等在品牌卡位方面也有相應(yīng)動作。
行業(yè)新常態(tài)下，白酒企業(yè)之間的競爭早已延伸到方方面面。越來越多的企業(yè)意識到，相比價格戰(zhàn)更具有長遠意義、更激烈殘酷的，其實是品牌卡位戰(zhàn)。因此，汾酒圍繞市場方面開展的包括對產(chǎn)品序列的優(yōu)化、對市場費用的調(diào)整等，以及此次“全面停止市場供貨”，其背后正是對于行業(yè)品牌卡位競爭的積極應(yīng)對。
不妨推測，汾酒已經(jīng)確立了比考核目標更快的增長目標、更深遠的發(fā)展目標，未來品牌卡位的“技術(shù)層面調(diào)整”會越來越多，也將向更加細致的方面深化，這樣的汾酒才能在一眾企業(yè)瞄準行業(yè)前三的競爭中突圍、超越、領(lǐng)先。
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