雖然高增長(zhǎng)的進(jìn)口葡萄酒很多轉(zhuǎn)化為經(jīng)銷商的庫(kù)存，但業(yè)內(nèi)看好未來(lái)市場(chǎng)前景卻驚人地一致。
來(lái)自海關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，我國(guó)葡萄酒進(jìn)口量為3.5億升，同比增長(zhǎng)16.7%，葡萄酒進(jìn)口額為13.7億美元，同比增長(zhǎng)22%。兩項(xiàng)增長(zhǎng)指標(biāo)均創(chuàng)下了進(jìn)口葡萄酒2013年探底之后的新高。
事實(shí)上，去年進(jìn)口葡萄酒已打翻身仗，進(jìn)口葡萄酒總量為5.5億升，同比增長(zhǎng)44%，進(jìn)口額更是破歷史紀(jì)錄，高達(dá)20.4億美元，同比增長(zhǎng)34%。
限制“三公消費(fèi)”前，進(jìn)口葡萄酒如洪水勐獸。來(lái)自海關(guān)的統(tǒng)計(jì)，2011年進(jìn)口葡萄酒總量和進(jìn)口額分別同比激增28%和80%，占當(dāng)年總量的1/4。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這一輪進(jìn)口葡萄酒復(fù)蘇，業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，其市場(chǎng)份額占比更高。
但值得注意的是，今年6月-7月的進(jìn)口葡萄酒數(shù)據(jù)同比出現(xiàn)下降，令人對(duì)“高增長(zhǎng)”產(chǎn)生了一絲疑慮。
千億規(guī)模的酒種
仔細(xì)分析可以發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口葡萄酒高歌勐進(jìn)之時(shí)，單月數(shù)據(jù)呈現(xiàn)下滑勢(shì)頭。
6月，瓶裝酒進(jìn)口額為1.6億美元，同比下滑18.7%。智研咨詢整理的海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，7月，葡萄酒進(jìn)口量為5500萬(wàn)升，同比下滑5.7%;葡萄酒進(jìn)口額為2.37億美元，同比下滑6.6%。
對(duì)此，中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)在報(bào)告中指出，6月的進(jìn)口葡萄酒數(shù)據(jù)同比回落，源于去年同期脈沖式增長(zhǎng)過(guò)快，這并不妨礙今年整體上漲的勢(shì)頭。
但連續(xù)兩個(gè)月進(jìn)口葡萄酒的環(huán)比增速放緩引發(fā)了從業(yè)者尤其是進(jìn)口商的焦慮：是否意味著進(jìn)口葡萄酒的復(fù)蘇已到拐點(diǎn)?在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩下，進(jìn)口葡萄酒的高增長(zhǎng)是否還將持續(xù)?海關(guān)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)消費(fèi)到底有無(wú)差距?
7月21日，在由微酒、WBO和上海葡萄酒研究院聯(lián)合舉辦的第一屆進(jìn)口葡萄酒中國(guó)峰會(huì)上，與會(huì)企業(yè)和代表紛紛看好未來(lái)十年進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)的增長(zhǎng)。
國(guó)家信息中心經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)部主任祝寶良認(rèn)為，中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行尚未到底，今年三四季度和明年還會(huì)往下走，因?yàn)楫a(chǎn)能過(guò)剩的行業(yè)改革還沒(méi)有完成。但他表示，中國(guó)經(jīng)濟(jì)無(wú)大問(wèn)題，因?yàn)槌擎?zhèn)化還沒(méi)有結(jié)束，且相當(dāng)一部分中產(chǎn)階級(jí)開(kāi)始個(gè)性化消費(fèi)。
有消費(fèi)升級(jí)做支撐，這是不少企業(yè)看好進(jìn)口葡萄酒持續(xù)增長(zhǎng)的重要原因。卡斯特酒業(yè)董事長(zhǎng)李道之認(rèn)為，未來(lái)十年進(jìn)口葡萄酒行業(yè)的平均年復(fù)合增長(zhǎng)率在25%左右，也就是說(shuō)，十年后的進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)是現(xiàn)在的8倍。洋河股份品類發(fā)展部負(fù)責(zé)人江家明認(rèn)為，葡萄酒是復(fù)合增長(zhǎng)率最高的酒精類產(chǎn)品，未來(lái)會(huì)成為繼白酒、啤酒后的第三個(gè)千億規(guī)模品類。今年上半年，洋河股份按銷售口徑算，實(shí)現(xiàn)進(jìn)口葡萄酒收入2.4億元，已完成既定目標(biāo)。中糧集團(tuán)進(jìn)口酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎曾在去年接受記者采訪時(shí)說(shuō)，未來(lái)十年，葡萄酒至少三倍到四倍的增長(zhǎng)空間還是有的。北京盛初營(yíng)銷咨詢有限公司董事長(zhǎng)王朝成甚至認(rèn)為，在中國(guó)，酒業(yè)最大的前途就是進(jìn)口酒，中國(guó)正處在進(jìn)口酒的爆發(fā)風(fēng)口上。
“葡萄酒業(yè)并沒(méi)有進(jìn)入拐點(diǎn)期。”9月24日， 江家明對(duì)記者表示，目前進(jìn)口葡萄酒的雙位數(shù)增長(zhǎng)是基于在國(guó)內(nèi)基數(shù)較低而呈現(xiàn)的。只有像日本有一定的葡萄酒消費(fèi)基數(shù)，實(shí)現(xiàn)了量和進(jìn)口額的雙增長(zhǎng)，中國(guó)的進(jìn)口葡萄酒才會(huì)迎來(lái)大規(guī)模爆發(fā)式增長(zhǎng)的拐點(diǎn)期。所以，葡萄酒要成為千億規(guī)模的酒種，不可能兩三年一蹴而就，有收入水平增速放緩的原因，也有消費(fèi)習(xí)慣改變、消費(fèi)者培養(yǎng)等因素。
6、7月同比數(shù)據(jù)下降似乎更說(shuō)明問(wèn)題。“6-7月進(jìn)口葡萄酒增速的下降提醒我們，海關(guān)進(jìn)口數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)不等同于銷量。進(jìn)口的葡萄酒到底再次積壓成了經(jīng)銷商庫(kù)存，還是絕大多數(shù)都被消費(fèi)者喝掉了?”建發(fā)酒業(yè)總經(jīng)理陳旭光對(duì)記者說(shuō)。
據(jù)記者了解，包括建發(fā)酒業(yè)，國(guó)內(nèi)葡萄酒進(jìn)口大商卡思黛樂(lè)、ASC精品酒業(yè)等與去年進(jìn)口量相比并無(wú)較大增長(zhǎng)。
“盡管進(jìn)口葡萄酒行業(yè)總體增長(zhǎng)，但依然小、散、亂。有的進(jìn)口商進(jìn)口一個(gè)貨柜也在賣。”中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)進(jìn)口酒市場(chǎng)專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)助理席康說(shuō)。記者獨(dú)家從建發(fā)酒業(yè)獲得的材料表明，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)高度分散，且進(jìn)口商頻繁更換。從2014年6月至2015年5月，法國(guó)酒有1871家進(jìn)口商(其中525家12個(gè)月進(jìn)貨數(shù)量少于1000箱)， 智利酒有627家進(jìn)口商(其中119家12個(gè)月進(jìn)貨數(shù)量少于1000箱)， 澳大利亞酒有1123家進(jìn)口商(其中393家12個(gè)月進(jìn)貨數(shù)量少于1000箱)。該材料進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，大量的老進(jìn)口商不再進(jìn)貨。2013-2014年度進(jìn)口過(guò)法國(guó)酒的客戶中有853家最近一年未再進(jìn)口。同時(shí)進(jìn)口過(guò)智利酒的客戶中有222家最近一年未再進(jìn)口。
“從1996年至今，在中國(guó)做了20年葡萄酒公司還依然存在的，不超過(guò)3家。”李道之說(shuō)。
另一方面，根據(jù)來(lái)源地不同，新一輪進(jìn)口葡萄酒的增長(zhǎng)中均價(jià)出現(xiàn)了分化。
1-7月，受減免進(jìn)口關(guān)稅的影響，澳大利亞、智利、新西蘭的原瓶裝葡萄酒進(jìn)口均價(jià)同比分別下降6.5%、6.5%和13%。江家明告訴記者，今年上半年，公司從智利進(jìn)口的葡萄酒從200元以上價(jià)位調(diào)整為中檔主流價(jià)位，即60-200元。
但以法國(guó)、意大利為代表的歐洲酒業(yè)界，其原瓶裝葡萄酒進(jìn)口均價(jià)上升高達(dá)兩成左右。對(duì)此，卡思黛樂(lè)集團(tuán)亞太區(qū)總裁畢杜維對(duì)記者說(shuō)：“葡萄酒消費(fèi)正逐步提升需求。在沒(méi)有關(guān)稅減免的優(yōu)惠下，對(duì)品牌酒而言，性價(jià)比不太公平。”
OEM陷阱
隨著消費(fèi)升級(jí)和多元化個(gè)性化口味的選擇，進(jìn)口葡萄酒的入華路徑正在發(fā)生變化。
8月18日，歐洲最大的葡萄酒企業(yè)卡思黛樂(lè)集團(tuán)在上海宣布，將旗下基石品牌“卡思黛樂(lè)家族”共6大系列37款單品在華銷售，使該品牌一舉成為進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)上單品最多的品牌。不同于以往的全國(guó)總代，卡思黛樂(lè)集團(tuán)采取省級(jí)招商，縣級(jí)經(jīng)銷配送，終端銷售，通過(guò)廠家在央視投放廣告、設(shè)立品牌體驗(yàn)館和經(jīng)銷商落地推銷的方式深耕市場(chǎng)，計(jì)劃在2020年建設(shè)成為“銷量千萬(wàn)級(jí)別的中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)權(quán)重品牌。”
將企業(yè)品牌同時(shí)作為葡萄酒品牌，以借助企業(yè)在國(guó)內(nèi)的影響力，又通過(guò)多品種借助經(jīng)銷商三級(jí)分銷之力做大銷量，可謂雙管齊下。
法國(guó)葡萄酒正在以不同的入華路徑深入中國(guó)。畢杜維說(shuō)：“這些年葡萄酒市場(chǎng)在變化，最早我們是和白酒的經(jīng)銷商合作，選擇他們?yōu)槿珖?guó)代理，后來(lái)別的進(jìn)口葡萄酒生產(chǎn)商也效仿。再后來(lái)OEM出現(xiàn)，但生命周期短，有的幾個(gè)月產(chǎn)品就不見(jiàn)了。”卡思黛樂(lè)集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁殷凱把這稱為“OEM陷阱”。
對(duì)知名葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，OEM商把中國(guó)市場(chǎng)做大后，廠家開(kāi)始自己做市場(chǎng)或委托別的經(jīng)銷商來(lái)共同做大品牌，OEM到頭來(lái)還是做了嫁衣。
對(duì)此，江家明認(rèn)為，在中國(guó)目前的葡萄酒發(fā)展階段，也有OEM商做得很大很好的。其實(shí)不管OEM也好，擁有海外知名葡萄酒品牌也好，關(guān)鍵是打造品牌的能力和過(guò)程，包括營(yíng)運(yùn)商的策劃、創(chuàng)意、推廣、資金實(shí)力等。品牌只是結(jié)果。
江家明告訴記者，洋河股份正對(duì)其葡萄酒戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，品牌的培育不僅意味著經(jīng)營(yíng)了三年的OEM星得斯品牌，也考慮今后直接擁有國(guó)外品牌，不排除通過(guò)海外并購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)。他明確表示，未來(lái)兩三年，進(jìn)口葡萄酒的銷量對(duì)公司來(lái)說(shuō)并不是最重要的，最重要的是樹(shù)立品牌，加大影響力，以迎接大規(guī)模的拐點(diǎn)期。
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