受天氣、消費(fèi)觀念、市場(chǎng)等因素的影響，啤酒產(chǎn)量在2015年連續(xù)下滑，啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量負(fù)增長(zhǎng)是常態(tài)，2015年國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)格局已定，最重要的是對(duì)未來(lái)發(fā)展的判斷，酒水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)之2016年啤酒行業(yè)發(fā)展預(yù)測(cè)：

　　二線品牌生存困難，3+3模式確立

　　所謂3+3模式，就是以雪花、青島、燕京為主的三大國(guó)有品牌以及英博百威、SAB(擁有雪花啤酒49%的股份)、嘉士伯三大外資品牌為主。二線品牌以珠江啤酒、金星啤酒、金威啤酒等為代表，目前徘徊在虧損或者低盈利，甚至“賣身”的邊緣。

　　中國(guó)啤酒市場(chǎng)作為世界第一消費(fèi)大國(guó)對(duì)于大鱷們無(wú)疑是巨大的誘惑，英博百威在中國(guó)已經(jīng)達(dá)到460萬(wàn)千升的總銷量，未來(lái)幾年中，英博在中國(guó)將會(huì)有200億元的投入，在中國(guó)市場(chǎng)上將有8～10個(gè)100萬(wàn)千升的新廠布局，目標(biāo)直逼1500萬(wàn)千升。

　　未來(lái)中國(guó)啤酒市場(chǎng)將出現(xiàn)3家千萬(wàn)噸級(jí)別的企業(yè)：雪花啤酒、青島啤酒、英博百威。千萬(wàn)噸級(jí)別的企業(yè)碰撞已經(jīng)不能局限在一城一池的地盤爭(zhēng)奪。企業(yè)一手搶地盤，一手搶利潤(rùn)，量利平衡成為新的競(jìng)爭(zhēng)主體。

　　品牌戰(zhàn)打響

　　啤酒行業(yè)的低值高物流特性決定了啤酒經(jīng)營(yíng)必須依托分廠為跳板，不適宜遠(yuǎn)距離進(jìn)攻，從而造就了傳統(tǒng)的啤酒行業(yè)就是以地盤戰(zhàn)為主的作戰(zhàn)方式。占據(jù)幾個(gè)縣乃至一兩個(gè)地級(jí)市就可以成就一個(gè)10萬(wàn)噸級(jí)別的中小啤酒企業(yè)，占據(jù)一個(gè)省的市場(chǎng)就可能成就一個(gè)百萬(wàn)噸級(jí)別的大型企業(yè)。

　　以地盤爭(zhēng)奪為中心的營(yíng)銷戰(zhàn)就此展開。地盤小到一個(gè)個(gè)終端，一個(gè)個(gè)縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，大到一個(gè)地級(jí)市、一個(gè)省，縱觀啤酒行業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展過程，以攻城略地為核心的地盤爭(zhēng)奪戰(zhàn)一直是核心，具體表現(xiàn)在：

　　小企業(yè)買店

　　因?yàn)闆]有大資本，小企業(yè)因地制宜利用地產(chǎn)優(yōu)勢(shì)把當(dāng)?shù)亟K端中的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)用返利或者返酒的方式“買”下來(lái)，只允許賣自己的啤酒，以此利用地頭蛇效應(yīng)阻擊外地品牌，使其無(wú)法落地。這種手法屢試不爽，曾經(jīng)讓眾多的中小企業(yè)看到了以小搏大的奇跡和希望。

　　大企業(yè)買廠

　　在資本面前，營(yíng)銷手段大多都要失靈的。很多中小企業(yè)的營(yíng)銷將士們?cè)诠コ欠ケ�中血淋淋廝殺得不分勝負(fù)的時(shí)候，總部卻被資本襲擊了。不戰(zhàn)而屈人之兵，這就是資本的閃電戰(zhàn)的魅力。

　　資本收購(gòu)尤其是戰(zhàn)略性的連片收購(gòu)造就了巨頭們以省為單位的基地市場(chǎng)開始形成，壟斷型的基地市場(chǎng)打造也就成功了，基地市場(chǎng)也就是企業(yè)的品牌基地，利潤(rùn)基地。

　　傳統(tǒng)地盤戰(zhàn)與資本閃電戰(zhàn)貫穿了中國(guó)啤酒的發(fā)展歷程，但是在集中度越來(lái)越高的今天，可以爭(zhēng)奪的地盤沒有了，可以收購(gòu)的對(duì)象少之又少。資本的逐利本性就顯現(xiàn)了，品牌戰(zhàn)就此開始。

　　對(duì)于企業(yè)而言，品牌的最直接作用就是盈利，企業(yè)能否持久的發(fā)展不是銷量多大，而是通過運(yùn)營(yíng)獲取持久的盈利能力，發(fā)展能力。量利選擇，大與強(qiáng)的徘徊成了企業(yè)決策者兩難的命題。

　　銷量減速，利潤(rùn)提速

　　啤酒是個(gè)利潤(rùn)率不足5%的微利行業(yè)，與其他行業(yè)相比，啤酒行業(yè)利潤(rùn)甚至不及搬運(yùn)工報(bào)酬。

　　行業(yè)三甲6%的毛利與銀行利息基本持平，這種微利環(huán)境給三甲之外的中小品牌帶來(lái)了極為惡劣的生存環(huán)境，眾多的啤酒企業(yè)因此而倒下，被收購(gòu)兼并。

　　2008年之前，啤酒行業(yè)的增幅連續(xù)多年高居在10%以上。截止目前，中國(guó)啤酒行業(yè)已經(jīng)連續(xù)5年增幅下降到個(gè)位數(shù)，今年1～7月份銷量增幅僅僅為4%。

　　銷量的低增長(zhǎng)對(duì)于行業(yè)并非末日，噸位銷量的低增長(zhǎng)是現(xiàn)實(shí)，但是銷售收入的增長(zhǎng)卻成為亮麗的一面。也就代表著行業(yè)的噸酒價(jià)格提升速度會(huì)大大快于噸位銷量的增長(zhǎng)。行業(yè)消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)的大幕就此拉開。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的下行路線漸行漸遠(yuǎn)，以中高端競(jìng)爭(zhēng)為主流的品牌上行競(jìng)爭(zhēng)慘烈。

　　高端、超高端時(shí)代來(lái)臨

　　如果說(shuō)單瓶啤酒價(jià)格能到50元，很多人會(huì)大跌眼鏡。在傳統(tǒng)的觀念里面啤酒就是和飲料差不多，幾塊錢一瓶。單瓶幾十元那是白酒才能做的事情。

　　未來(lái)幾年中，啤酒的價(jià)格帶將進(jìn)一步拉長(zhǎng)，單瓶?jī)r(jià)格從2元～50元并存，低檔酒萎縮，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從金字塔型向橄欖型過渡，具體表現(xiàn)在低端市場(chǎng)萎縮，中檔產(chǎn)品上量，高檔產(chǎn)品飛速增長(zhǎng)，超高端產(chǎn)品被外資壟斷。

　　以塑包塑框?yàn)榇�表的單�?元～3元為低端，單瓶4元～6元為中端，7元～10元為高端，10元～50元為超高端。

　　未來(lái)高檔啤酒消費(fèi)量將逐步增長(zhǎng)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的平均價(jià)格將增長(zhǎng)17%，中高端產(chǎn)品比例迅速放大，其中，超高檔酒占比將達(dá)20%。以塑包塑框?yàn)榇�表�?元～3元產(chǎn)品逐步退出城市市場(chǎng)，下沉到農(nóng)村市場(chǎng)。

　　近幾年，啤酒廠商紛紛對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，基本形成了6元以上每瓶的高檔啤酒和4元～6元每瓶的中高檔啤酒的消費(fèi)格局。中低檔和3元以下的啤酒銷量在逐年萎縮。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，百威品牌占到了整個(gè)高端啤酒市場(chǎng)份額的40%。在超高端市場(chǎng)，單箱定價(jià)則將在50元～150區(qū)間，通過以價(jià)格相應(yīng)的品質(zhì)，滿足新族群的消費(fèi)需求。以百威、喜力等為代表的外資品牌基本壟斷了超高端市場(chǎng)。青島啤酒近幾年推出逸品純生，奧古特等超高端品牌，也在努力搶占這塊蛋糕。

　　就全國(guó)性品牌打造而言，各個(gè)啤酒巨頭以青啤經(jīng)典(醇厚)、雪花勇闖天涯、燕京清爽，哈啤冰純?yōu)榇�表，集中在單�?5元～50元價(jià)格帶，成為企業(yè)利潤(rùn)主體。在這個(gè)平臺(tái)之上，各個(gè)啤酒巨頭絞盡腦汁尋找向上延展的機(jī)會(huì)。

　　行業(yè)形勢(shì)變化之下，未來(lái)國(guó)內(nèi)啤酒巨頭會(huì)紛紛做出轉(zhuǎn)型，國(guó)內(nèi)知名啤酒企業(yè)人士也曾表示，啤酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)未來(lái)戰(zhàn)略有所考量，是為企業(yè)自身布局市場(chǎng)，也為提升利潤(rùn)。

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