健康白酒注定是今年春季糖酒會(huì)上的熱點(diǎn)，五糧液、瀘州老窖、洋河、古井等各大名酒業(yè)相繼推出健康白酒新產(chǎn)品，積極布局健康酒市場(chǎng)。需要注意的是，這次各大名酒企業(yè)所推出的健康酒不同于以往常見的“保健酒”，其是在白酒釀造過程中加入了健康元素成分，比如苦蕎、綠豆、茶，從源頭上讓人對(duì)酒體的健康屬性更容易認(rèn)可和接受，所以產(chǎn)品定性依然是白酒。不管是概念也好，趨勢(shì)也罷，抑或是迎合消費(fèi)需求的品類創(chuàng)新，健康白酒終究引起了行業(yè)和經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注。其一是消費(fèi)者健康飲酒理念的深入；其二是因?yàn)榻】蛋拙葡刃姓邉排频拿伩嗍w酒已經(jīng)取得了階段性成功；其三是名酒企業(yè)健康酒的品牌背書不容忽視。基于此，健康白酒似乎更值得期待。
但從另一方面來(lái)看，這幾年糖酒會(huì)上出現(xiàn)的一些品類熱點(diǎn)并沒有想象中那般火爆，典型的比如預(yù)調(diào)酒、瑪咖酒，都已經(jīng)成為過去時(shí)，市場(chǎng)不溫不火。所以，現(xiàn)在的健康白酒會(huì)否也是一陣流行風(fēng)？今后的道路能走多遠(yuǎn)？如何打造健康白酒的未來(lái)？透過現(xiàn)象看本質(zhì)，探討這些似乎更有價(jià)值。
名酒巨頭齊聚健康酒
3月21日，五糧液集團(tuán)保健酒公司貴泓國(guó)蕎酒宣布正式上市。據(jù)五糧液貴泓圍蕎酒傘國(guó)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)李念周介紹，目前五糧液貴泓國(guó)蕎酒共有五款核心產(chǎn)品：售價(jià)100元左有的42度、52度的典藏，售價(jià)150元左右的42度、52度珍藏，以及售價(jià)接近300元的形象產(chǎn)品水晶蕎和售價(jià)20元的125ml小貴泓國(guó)蕎。從產(chǎn)品定位看，五糧液國(guó)蕎酒抓住了目前50-150元／瓶的大眾酒區(qū)間，可以看出五糧液試圖在健康白酒領(lǐng)域迅速放量。
瀘州老窖在健康白酒市場(chǎng)打出了組合拳，一系列新品齊上陣，并提出欲用4～5年時(shí)間將養(yǎng)生酒板塊打造成年銷售規(guī)模1 5億～20億元的核心板塊。據(jù)了解，本次糖酒會(huì)期間瀘州老窖養(yǎng)生酒推出了三個(gè)系列，國(guó)窖1573系列養(yǎng)生酒，包含經(jīng)典裝、蟲草、天參合、風(fēng)生水起4個(gè)單品；瀘州老窖養(yǎng)生酒系列，主要包含瀘州老窖·瑪咖、滋補(bǔ)大曲、玫瑰99和紅曲4個(gè)單品。瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長(zhǎng)劉淼表示，希望把養(yǎng)生酒發(fā)展成“瀘州老窖差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力的綠色增長(zhǎng)極”，他強(qiáng)調(diào)未來(lái)養(yǎng)生酒的發(fā)展方向是“發(fā)現(xiàn)需求、滿足消費(fèi)；創(chuàng)造需求、引領(lǐng)消費(fèi)”。
洋河在健康白酒領(lǐng)域去年就開始布局，推出了33.8度“微分子酒”。今年春季糖酒會(huì)前，洋河另一款健康白酒新品“雙溝莜清’’開始發(fā)聲，引發(fā)了行業(yè)對(duì)洋河的再次關(guān)注。據(jù)悉，“雙溝莜清”選用了莜麥為釀酒原料，共分為莜麥、燕麥、蕎麥三種，是洋河推出的一款主打健康的養(yǎng)生酒，被認(rèn)為是洋河繼“微分子酒”成功上市后，在健康酒市場(chǎng)的二次試水。
古井貢的健康白酒有自己的特點(diǎn)，整合“中華藥都”亳州優(yōu)質(zhì)藥材資源，并以亳菊入酒，形成貼合人體舒適平衡的獨(dú)特酒品，取名37°C亳菊酒，而這個(gè)度數(shù)的設(shè)定是因?yàn)?7°C是人體健康最恒定的溫度，是自然的生命之態(tài)。據(jù)了解，37°C毫菊由古井集團(tuán)董事長(zhǎng)、國(guó)家一級(jí)評(píng)酒師梁金輝率專家團(tuán)隊(duì)親自操刀，是繼古井貢酒·年份原漿后的又一力作。
消費(fèi)導(dǎo)向背后的戰(zhàn)略圖謀
眾多酒企集中推出健康酒，是在行業(yè)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)需求發(fā)生變化的大背景下展開的，總結(jié)來(lái)看共同因素有如下幾項(xiàng)。
第一，以消費(fèi)需求為導(dǎo)向進(jìn)行白酒品類創(chuàng)新，滿足健康飲酒的市場(chǎng)需求，是白酒企業(yè)的共識(shí)。李念周在接受采訪時(shí)表示，在酒類消費(fèi)多元化的背景下，健康化、個(gè)性化、低度化的趨勢(shì)非常明顯，同時(shí)反腐深入和酒駕嚴(yán)查，使得白酒的社會(huì)功能被弱化，自然屬性得到強(qiáng)化，所以市場(chǎng)需要讓健康融入傳統(tǒng)的白酒業(yè)，不斷創(chuàng)新品類。
第二，逐漸走出行業(yè)深度調(diào)整期的白酒產(chǎn)業(yè)需要徹底的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和包裝及名稱創(chuàng)新已經(jīng)進(jìn)入到了一定的瓶頸期，各個(gè)價(jià)格檔都有強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品充斥，競(jìng)爭(zhēng)格外激烈，而且大眾酒時(shí)代企業(yè)的利潤(rùn)空間在壓縮，白酒銷量增長(zhǎng)緩慢，缺乏足夠的彈藥去占領(lǐng)終端、大面積宣傳。因此，只有從從根本上進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，才能引起消費(fèi)者的關(guān)注。飲料中有個(gè)案例，將維生素加入水中身價(jià)倍增，形成了脈動(dòng)這一成功品牌，并帶動(dòng)了一大批維生素飲料發(fā)展，說(shuō)明根本性的創(chuàng)新具有重大戰(zhàn)略意義。
第三，行業(yè)轉(zhuǎn)型期的本質(zhì)是要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。三年前各大企業(yè)紛紛布局大眾酒，而目前僅依靠大眾酒難以保持企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)，迫切通過品類的創(chuàng)新提高產(chǎn)品溢價(jià)率，占領(lǐng)消費(fèi)制高點(diǎn)。比如古井的37°C亳菊售價(jià)達(dá)到了近300元，瀘州老窖和五糧液的健康酒也都是百元以上。
另外一個(gè)重要因素是勁酒的毛鋪苦蕎酒獲得了階段性成功，去年銷售額達(dá)到10億元，起到了先行者的示范作用，完成了市場(chǎng)預(yù)熱和部分消費(fèi)者教育。勁酒董事長(zhǎng)吳少勛更把健康白酒作為了“雙百億”戰(zhàn)略之一，而與健康酒品蒸蒸日上相對(duì)應(yīng)的是多數(shù)名酒廠銷量停滯，不得不刪減產(chǎn)品線。跟隨毛鋪苦蕎酒的發(fā)展，其他企業(yè)借此東風(fēng)順勢(shì)進(jìn)入，再加上品牌拉動(dòng)，有利于快速布局。
除了共有因素之外，各自企業(yè)推出健康酒的背后戰(zhàn)略圖謀更是意味深長(zhǎng)。比如五糧液貴泓國(guó)蕎酒，定價(jià)親民，有利于打造成五糧液系列產(chǎn)品中真正落地并持續(xù)發(fā)展的增長(zhǎng)極；古井貢37°C亳菊酒，是古井貢酒繼年份原漿之后下—步全國(guó)化戰(zhàn)略的重要棋子；洋河的健康白酒被認(rèn)為是洋河提前布局未來(lái)的有力舉措。這些新品都將構(gòu)成名酒企業(yè)下一步的力量陣營(yíng)。
健康酒，“噱頭”還是“風(fēng)口”
健康白酒似乎將成為新風(fēng)口，然而它到底是曇花一現(xiàn)還是大勢(shì)所趨？如何將健康白酒打造成企業(yè)的長(zhǎng)青基業(yè)？
首先看第一個(gè)問題。白酒和健康似乎是一個(gè)矛盾體，但這種融合過程卻一直在進(jìn)行，醬酒之所以在前幾年火起來(lái)，與其倡導(dǎo)的健康屬性不無(wú)關(guān)系，結(jié)合整個(gè)社會(huì)消費(fèi)倡導(dǎo)的安全消費(fèi)、健康消費(fèi)新理念來(lái)看，白酒融入健康因子是遲早的事情。這是健康白酒有望成為行業(yè)新風(fēng)口的第一個(gè)條件。
第二，不同于以往保健酒品類，這次眾多名酒企業(yè)布局健康酒，名稱上仍是“健康白酒”，無(wú)論包裝還是產(chǎn)品屬性，都屬于白酒類范疇，是傳統(tǒng)酒體的升級(jí)創(chuàng)新。長(zhǎng)期以來(lái)，白酒給人不健康的印象，因此提出健康酒的理念，從概念上彌補(bǔ)了這一短板。也就是說(shuō)，健康白酒要從整個(gè)5000億元的白酒消費(fèi)量大盤中來(lái)分食市場(chǎng)甚至是創(chuàng)造增量，而并非將自身局限于傳統(tǒng)的保健酒。這就決定了健康白酒的消費(fèi)場(chǎng)所和渠道與白酒并無(wú)實(shí)質(zhì)性差異。從原料上看，無(wú)論苦蕎還是莜麥、菊花，都賦予了酒體“健康、養(yǎng)生’’的品牌聯(lián)想，能給人帶來(lái)健康的暗示，有利于產(chǎn)品推廣。
第三，品牌力量不容忽視。這次糖酒會(huì)上推出的健康白酒都是國(guó)內(nèi)頂尖的白酒企業(yè)研發(fā)推廣，且產(chǎn)品在各自企業(yè)中都占據(jù)著重要的戰(zhàn)略地位。這種強(qiáng)大的品牌力決定了健康白酒勢(shì)必會(huì)迅速鋪向全國(guó)各地。而且產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)也都采用了完全的市場(chǎng)化模式，比如五糧液國(guó)蕎酒，成立了全國(guó)運(yùn)營(yíng)中心，古井的亳菊已經(jīng)展開了強(qiáng)大的線上線下攻勢(shì)。因此來(lái)看，這一輪健康白酒新品有望成為名酒轉(zhuǎn)型新的增長(zhǎng)極。
當(dāng)然，健康白酒目前還處于市場(chǎng)培育的前期，各種概念的過分炒作甚至功能化的夸張容易將健康白酒推向輿論的前端，特別是在相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)尚未確定的情況下不利于新品類的培育。正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光認(rèn)為，健康白灑的突破點(diǎn)在于消費(fèi)者能否在公眾場(chǎng)合消費(fèi)飲用，將酒的社會(huì)屬性和功能屬性結(jié)合起來(lái)。他建議，健康白酒一定要將消費(fèi)者培育作為市場(chǎng)突破口，扎根市場(chǎng)，多結(jié)合公益事業(yè)進(jìn)行傳播，倡導(dǎo)健康飲酒新風(fēng)氣；在終端通過品鑒會(huì)的模式有序推廣，避免出現(xiàn)預(yù)調(diào)酒“來(lái)去匆匆”的尷尬結(jié)局。
在合肥諫策咨詢總經(jīng)理劉圣松看來(lái)，“健康白酒”只是健康飲灑理念的一種載體，探討健康白酒是概念還是趨勢(shì)，不如將白酒的“健康化”踐行到底，比如白酒釀造的“健康化”、飲用的“健康化”、營(yíng)銷的“健康化”，通過一系列傳播和動(dòng)作，讓消費(fèi)者對(duì)白酒的接受度更高，對(duì)添加有健康原料的白酒更容易形成常態(tài)化消費(fèi)。
總之，名酒巨頭集體推廣健康白酒值得行業(yè)持續(xù)關(guān)注。短期內(nèi)判斷這一品類能否成功尚且過早，任何事物都需要一定的推廣過程。要知道，勁酒的毛鋪苦蕎酒也是進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的醞釀和儲(chǔ)備，并且嫁接于勁酒的成功模式才有了今天的成績(jī)。其他名酒企業(yè)只有沉下心來(lái)踏實(shí)運(yùn)作市場(chǎng)，才能逐漸迎來(lái)好的局面。瀘州老窖養(yǎng)生酒公司提出，要在2020年左右將養(yǎng)生酒板塊做到15億～20億元的規(guī)模，可見這些大佬們都做好了長(zhǎng)期戰(zhàn)斗的準(zhǔn)備。
