今年春季糖酒會上，瀘州老窖的戰(zhàn)略新品——藍柔二曲正式上市。這款藍色瓶型的光瓶酒一下子就吸引了業(yè)內(nèi)人士的目光。接下來，我們看到的是，瀘州老窖博大酒業(yè)營銷有限公司不遺余力地對該新品進行宣傳推廣，并在終端取得了突飛猛進的成績。時尚、光瓶、28元、戰(zhàn)略產(chǎn)品、瀘州老窖品牌背書，這些因素單獨拎出來并不能給產(chǎn)品帶來多少優(yōu)勢，畢竟在2015年貼有這些標簽的新品不在少數(shù)。然而，當這些因素疊加在瀘州老窖藍柔二曲身上時，它就顯得尤為引入注目了3這款承載了瀘州老窖“大光瓶夢想”的新品，到底有哪些亮點？其市場表現(xiàn)又是如何呢？
大光瓶，大夢想
“光瓶酒”是2015年酒業(yè)的熱詞之一。這緣于多種原因，直觀的原因是酒業(yè)形勢結(jié)構(gòu)性下調(diào)，導致企業(yè)對大眾酒領(lǐng)域趨之若鶩；而更深層次的原因是，理性消費的回歸促使光瓶酒重回人們的視野，并相較原來“低檔”光瓶酒有了本質(zhì)的改變。低碳、簡約、去包裝化成為當前消費者的一種審美時尚，而追求高性價比的光瓶酒滿足了消費者的這種審美需求。瀘州老窖企業(yè)順勢而為，推出了藍柔二曲，正是看到了這個機會點。事實上，在此之前，已經(jīng)有多個品牌在光瓶酒市場上開疆拓土，取得了令人欣羨的業(yè)績。老牌勁旅如牛欄山陳釀、紅星二鍋頭、龍江家園、老村長等，新晉品牌如方莊二鍋頭、一擔糧二鍋頭等。對比來看，我們或許能夠發(fā)現(xiàn)瀘州老窖藍柔二曲與生俱來的一些成功基因。
首先，定位精準，抓住中青年消費者。藍柔二曲一改傳統(tǒng)名酒企業(yè)較山守舊的包裝，采用藍色瓶體，個件鮮明，令人耳目一新。藍柔二曲目標消費人群定位是中青年消費者，與目前酒業(yè)有些“泛濫”的青春小酒相比，它的定位更為寬泛一些。藍柔二曲并沒有完全拋棄原有包裝風格，它的瓶型依然中規(guī)中矩，并不是奇形怪狀；它的容量依然是500ml，并沒有采取2斤裝或小瓶裝。這些保留下來的設(shè)計元素，讓藍柔二曲能被更多的消費者所接受。創(chuàng)新固然重要，但仍要與主流消費保持一致的步調(diào)。藍柔二曲在兩者之間做到了平衡。此外，在口感方面，其傳承瀘州老窖精湛的釀造工藝，口感柔順，獨具“醇、綿、甜、爽”的濃香風格；兩款產(chǎn)品度數(shù)分別為42%vol和45%vol，低度化也迎合了中青年消費者的口感需求。
其次，抓住消費升級的趨勢，與傳統(tǒng)強勢光瓶酒品牌形成差異化競爭。在暢銷的全國化光瓶酒品牌中，多數(shù)價格在15元以下。如牛欄山陳釀、龍江家園等，這兩年異軍突起的一擔糧二鍋頭定價也在15元。不過，消費升級是經(jīng)濟發(fā)展的大勢，中青年消費者的消費接受能力完全可以支撐光瓶酒突破現(xiàn)有的低價。前兩年升級后的紅星藍瓶二鍋頭即是很好的例證。這款售價在25元左右的產(chǎn)品，一上市便贏得了消費者的青睞。對牛欄山陳釀、龍江家園等成熟產(chǎn)品來說，提價是非常危險的事情，而對品牌力較弱的一擔糧二鍋頭來說，高價則是不明智的選擇。瀘州老窖藍柔二曲憑借瀘州老窖的品牌背書，終端定價在28元左右，是避其鋒芒、抓住光瓶酒價格升級趨勢的正確做法。
最后，戰(zhàn)略產(chǎn)品的定位，保證了藍柔二曲的脫穎而出，這一點也是筆者認為最關(guān)鍵的因素。說到高價光瓶酒，也有不少具備名酒基因的光瓶酒，然而并無暢銷全國的知名產(chǎn)品。這很大程度上源于在過去的酒業(yè)黃金期，名酒企業(yè)并沒有把光瓶酒領(lǐng)域當作自己的核心戰(zhàn)場。因此，我們看到了二鍋頭品類、東北地產(chǎn)酒等品牌在光瓶酒市場笑傲江湖，卻看不到名酒光瓶酒的代表。此次瀘州老窖推出的藍柔二曲被定位為企業(yè)的核心戰(zhàn)略產(chǎn)品，并提出了“大光瓶”的戰(zhàn)略構(gòu)想，要把藍柔二曲打造成一款暢銷的大單品，這就與往日的那些光瓶酒產(chǎn)品產(chǎn)生了本質(zhì)的不同。從后期企業(yè)在市場渠道推廣方面的不遺余力即可看出，“品牌+渠道”的雙核驅(qū)動會打破光瓶酒市場沒有出色名酒產(chǎn)品的局面。
迅速動銷的背后
據(jù)了解，瀘州老窖博大酒業(yè)營銷有限公司僅僅用了三個月即讓瀘州老窖藍柔二曲在終端市場快速動銷。據(jù)博大酒業(yè)二曲事業(yè)部數(shù)據(jù)，在成都這塊西南酒水戰(zhàn)略要地，藍柔二曲成都上市進行了首輪突擊鋪市，6天時間就完成終端鋪市1500多家，僅用了兩周時間就完成新建終端網(wǎng)點4000冢。而在東北市場的吉林省凹半市。瀘州老窖藍柔二曲上市進行了餐飲強勢動銷氛圍突擊鋪市，10天完成核心餐飲店堆箱陳列近百家，進店當天即動銷，并且部分餐飲店形成了返單進貨。
總結(jié)藍柔二曲的動銷速度快的原因，除了以上提到的產(chǎn)品本身所具有的三點優(yōu)勢外，還與企業(yè)在市場中的實際操作有關(guān)。藍柔兒曲由瀘州老窖博大酒業(yè)營銷有限公司全權(quán)負責運營，博大酒業(yè)成立7年以米，已經(jīng)打造出一套成熟的產(chǎn)品架構(gòu)、內(nèi)部組織體系和營銷體系，在運營人眾酒方面有著非常豐富的實操經(jīng)驗。
團隊執(zhí)行力強。據(jù)了解，瀘州老窖專門組建了“二曲突擊隊”，專事光瓶二曲，其在團隊人數(shù)、客戶數(shù)、網(wǎng)點數(shù)、單市場攻擊專業(yè)度和匹配度都是其他競品無法媲美的。除了上文提到的搶占餐飲終端外，在幫新市場客戶迅速建立分銷渠道體系方面，突擊隊的拓荒實力也很強。據(jù)了解，在基本屬于空白市場的徐州，由于不具備直營全終端的條件，博大酒業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商“突擊招商”工作從今年5月初正式進行，突擊隊員通過前期的網(wǎng)店摸排，快速尋找收集和整理鄉(xiāng)鎮(zhèn)有配送能力的優(yōu)質(zhì)批發(fā)部或者代理商，舉辦品鑒招商會等舉措，實行—鎮(zhèn)或者兩鎮(zhèn)一代理的模式，截至9月徐州各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷體系已基本建成，出貨量過萬件。
政策及時落地。政策能否及時落地，是當前形勢下經(jīng)銷商非常看重的一點。瀘州老窖在終端的匹配政策能夠及時落地，獲得了經(jīng)銷商的信任。如在東北四平，瀘州老窖藍柔二曲實行現(xiàn)金進貨贈禮品、瓶蓋收集贈送禮品等促銷方式，在核心餐飲店、煙酒店的陳列數(shù)量很多，成功吸引了消費者的注意力，擠壓了競品的陳列空間。同時，幫助經(jīng)銷商訓練業(yè)務團隊、擴張渠道，從而深化了廠商關(guān)系，形成了良性互動。
公司高層對藍柔二曲信心滿滿�！昂醒b酒下鄉(xiāng)，光瓶酒進城”，這句高度概括了當前酒水市場走勢的話正是瀘州老窖博大酒業(yè)營銷公司的總經(jīng)理李小剛提出的�？h鄉(xiāng)村的生活水平在提高，盒裝酒將受到追捧；而城市消費
者的消費理念在回歸，高性價比的光瓶酒會得到青睞。博大酒業(yè)管理層對藍柔二曲充滿信心，源于兩個方面的原因。一是整個大眾酒盤子超過2000億元，而光瓶酒大概有1200億元的占比，“到有魚的地方捕魚”，藍柔二曲前景廣闊；二是今年與博大已經(jīng)達成合作意向的客戶達到2800家，其中大多數(shù)都看好瀘州老窖藍柔二曲。
瀘州老窖將藍柔二曲定位為“時尚高價新光瓶”，從定位中的幾個字眼可以看出，藍柔二曲不是光瓶酒那么簡單。筆者更愿意把藍柔二曲視為一種新類別，是繼東北酒光瓶酒、二鍋頭光瓶酒之后的又一種光瓶酒類別，它所具有的標簽有名酒品牌背書、高價、時尚、戰(zhàn)略產(chǎn)品。在這個類別里，瀘州老窖藍柔二曲只是先行者，后期將會涌現(xiàn)出一批這樣的產(chǎn)品，整個光瓶酒市場也將迎來價位層級和品牌排位的新格局。作為先行者，瀘州老窖藍柔二曲能否實現(xiàn)搶先占位，成為“新光瓶”里的領(lǐng)頭羊，這與接下來的市場營銷密切相關(guān)，我們不妨拭目以待。
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