2014年下半年到2015年上半年，國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所“白酒行業(yè)調(diào)整與轉(zhuǎn)型發(fā)展研究”課題組先后赴四川、貴州、山東、山西、河南等省進(jìn)行深入調(diào)研，與多家白酒生產(chǎn)和流通企業(yè)進(jìn)行座談。調(diào)研中了解到，在經(jīng)歷了2013年至2014年深度調(diào)整的“陣痛期”后，我國白酒行業(yè)調(diào)整成效初步顯現(xiàn)，整個行業(yè)及市場發(fā)展總體上趨于平穩(wěn)，企業(yè)產(chǎn)品、組織、渠道及商業(yè)模式的創(chuàng)新步伐明顯加快。
白酒市場企穩(wěn)趨勢明顯，行業(yè)運(yùn)行總體平穩(wěn)
2015年上半年，我國白酒行業(yè)主要經(jīng)營指標(biāo)呈現(xiàn)弱復(fù)蘇狀態(tài)，行業(yè)運(yùn)行總體平穩(wěn)。白酒行業(yè)企穩(wěn)趨勢明顯，產(chǎn)量增速小幅回升。企業(yè)銷售收入及利潤增速止跌回升，銷售情況明顯好于上年。白酒生產(chǎn)進(jìn)一步向傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中，在本輪調(diào)整過程中，傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)特別是西南、華中和東北地區(qū)產(chǎn)量集中度明顯提升，其中四川、黑龍江、貴州分別提升了2.24、1.24和0.7個百分點(diǎn)。總而言之，白酒行業(yè)正在市場調(diào)整中逐步回歸理性發(fā)展。
從生產(chǎn)領(lǐng)域看，在白酒行業(yè)發(fā)展的“黃金十年”中（2001年至2012年），高盈利性和高成長性吸引了國內(nèi)外大量資本涌入白酒行業(yè)，成為白酒企業(yè)產(chǎn)能超高速擴(kuò)張和產(chǎn)品價格飆升的重要推動因素。隨著市場深度調(diào)整和價格、利潤大幅下滑，大部分白酒企業(yè)應(yīng)對市場變化，擱置甚至放棄了原定的大規(guī)模改擴(kuò)建計劃；隨著行業(yè)毛利逐步下降以及白酒概念股票市值的大幅縮水，跨界資本特別是金融資本進(jìn)入白酒行業(yè)的熱情明顯消退，行業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張過快的局面得到一定程度的緩解。
從消費(fèi)領(lǐng)域看，由于八項規(guī)定的嚴(yán)格執(zhí)行和反腐工作的深入推進(jìn)，高端白酒 市場需求大幅萎縮，而適應(yīng)大眾消費(fèi)的中低價位白酒需求保持較快增長，長期被公務(wù)消費(fèi)支撐的白酒“倒金字塔”的畸形消費(fèi)結(jié)構(gòu)得到調(diào)整，白酒市場可持續(xù)增長的基礎(chǔ)得到一定程度的優(yōu)化。
從價格看，中端和中低端白酒商品在市場穩(wěn)定增長的格局下發(fā)展勢頭良好，銷量和價格相對穩(wěn)定。經(jīng)過市場強(qiáng)制調(diào)整，高端和次高端白酒產(chǎn)品批零價格長期持續(xù)倒掛的狀況開始改變，庫存動銷情況有所好轉(zhuǎn)，茅臺、五糧液等高端品牌白酒價格也開始小幅回升。整體來看，白酒特別是高端白酒價格日益回歸合理水平。
行業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新步伐加快，效果初步顯現(xiàn)
從調(diào)研中了解到，面對市場和消費(fèi)的深度調(diào)整，白酒生產(chǎn)和流通企業(yè)在產(chǎn)品、渠道、組織和商業(yè)模式等方面積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級探索和創(chuàng)新，效果已初步顯現(xiàn)。
首先，客觀研判市場形勢，謀求企業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的意識明顯增強(qiáng)。經(jīng)過兩年多的市場深度調(diào)整，白酒生產(chǎn)和流通企業(yè)觀望情緒和僥幸心理明顯消退，對市場形勢的研判更為客觀。在調(diào)研座談時發(fā)現(xiàn)，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到，前些年白酒的畸形消費(fèi)結(jié)構(gòu)和市場超高速增長不可持續(xù)，目前的行業(yè)調(diào)整正是緩解行業(yè)長期積累的矛盾、促進(jìn)市場健康發(fā)展的重要契機(jī)。在新的市場形勢下，只有對產(chǎn)品、渠道、組織和商業(yè)模式進(jìn)行變革，才能適應(yīng)市場需求的變化，才能取得企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。這種觀念的改變?yōu)槠髽I(yè)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。
其次，以市場需求為導(dǎo)向積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高大眾消費(fèi)比重。一些白酒生產(chǎn)企業(yè)對原有產(chǎn)品價格布局進(jìn)行調(diào)整，下調(diào)高端產(chǎn)品價格，擴(kuò)大中高端白酒消費(fèi)群體市場。例如，貴州茅臺集團(tuán)進(jìn)行了產(chǎn)品體系的重構(gòu)，除了對仁酒、漢醬等品牌重新定位外，2015年又推出了華茅、王茅等系列產(chǎn)品，以適應(yīng)市場需求，重構(gòu)增長點(diǎn)；五糧液集團(tuán)2014年對主導(dǎo)產(chǎn)品價格體系做出調(diào)整瀘州老窖集團(tuán)對內(nèi)部產(chǎn)品體系重新布局。同時，多數(shù)企業(yè)增加中低價位產(chǎn)品，特別是增加100元至300元價位的所謂“腰部產(chǎn)品”的研發(fā)和生產(chǎn)，主動對接大眾消費(fèi)需求。部分企業(yè)還針對年輕消費(fèi)群體和商務(wù)消費(fèi)市場加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，推出新香型、新口味，降低白酒醉度，注重包裝的現(xiàn)代審美設(shè)計，等等。
第三，創(chuàng)新營銷模式，主動對接多樣化消費(fèi)需求。一些品牌白酒企業(yè)，例如茅臺、五糧液、瀘州老窖等企業(yè)，開始重新制定營銷戰(zhàn)略，從以往的“坐商”積極向“行商”轉(zhuǎn)變，注重主動營銷和精準(zhǔn)營銷，重點(diǎn)拓展婚慶、會展、商務(wù)禮品、收藏等細(xì)分市場，大批量批發(fā)和小批量定制并重，形成多元化、多層次、多模式的營銷渠道。
第四，加強(qiáng)上下游深度協(xié)作，整合產(chǎn)業(yè)鏈資源。在本輪調(diào)整中，白酒行業(yè)市場整合步伐明顯加快，產(chǎn)業(yè)組織化程度有所提升，產(chǎn)能擴(kuò)張過快的局面得到一定緩解。除了橫向整合和合作外，產(chǎn)業(yè)鏈的縱向協(xié)作也不斷增強(qiáng)，特別是生產(chǎn)和流通企業(yè)的協(xié)作開始強(qiáng)化。五糧液、茅臺、瀘州老窖、西鳳等廠商在與經(jīng)銷商充分發(fā)揮各自優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，合作開發(fā)適應(yīng)市場需求的品牌和產(chǎn)品，推出金六福、小糊涂仙、瀏陽河、五糧春、白金醬酒等白酒品牌，獲得較好的市場反響。
第五，創(chuàng)新商業(yè)模式，調(diào)整和拓展分銷渠道。隨著近兩年市場的深度調(diào)整，白酒行業(yè)銷售量下降，價格回落，利潤下降，難以支撐龐大的經(jīng)銷成本，再加上“酒仙網(wǎng)”、“1919”等電商平臺和銷售模式向白酒領(lǐng)域的快速滲透，對白酒企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式形成了較大的沖擊和影響。例如，酒仙網(wǎng)已在全國形成五大基地，目前仍在大規(guī)模建設(shè)區(qū)域性分撥倉，銷量上升較快。在這種形勢下，大多數(shù)白酒生產(chǎn)和流通企業(yè)針對傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的弊端，加大對分銷渠道進(jìn)行變革，建立直營體系、下沉銷售網(wǎng)絡(luò)、壓縮中間環(huán)節(jié)、實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)＋”戰(zhàn)略，推動商業(yè)模式和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，同時，實(shí)現(xiàn)分銷渠道的整合和調(diào)整。
第六，行業(yè)協(xié)會力促行業(yè)良性調(diào)整，標(biāo)準(zhǔn)體系進(jìn)一步完善。中國酒業(yè)協(xié)會等行業(yè)組織在這一輪白酒行業(yè)調(diào)整中發(fā)揮了重要作用，多措并舉，積極引導(dǎo)和助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)良性調(diào)整。例如，中國酒業(yè)協(xié)會加強(qiáng)與國家食藥監(jiān)管總局等監(jiān)管部門的合作，制定和完善白酒相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)體系，特別是推動“品質(zhì)誠實(shí)、服務(wù)誠心、產(chǎn)業(yè)誠信”的“3c計劃”，對促進(jìn)和支撐產(chǎn)品提升、行業(yè)轉(zhuǎn)型、規(guī)則完善，以及引導(dǎo)消費(fèi)和宣傳白酒文化，均發(fā)揮了重要和積極的作用，為行業(yè)和市場調(diào)整創(chuàng)造了有利條件。
白酒需求變化趨勢及轉(zhuǎn)型發(fā)展中面臨的困難與障礙
我國白酒行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入“新常態(tài)”，未來市場發(fā)展將呈現(xiàn)新的變化趨勢。調(diào)研中了解到，白酒生產(chǎn)和流通企業(yè)在適應(yīng)市場發(fā)展、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新探索的過程中，目前依然面臨一些具體的困難和障礙。
——白酒市場需求變化并呈現(xiàn)新特點(diǎn)
一是白酒消費(fèi)總量趨于穩(wěn)定，增速將自然回落。我國城鎮(zhèn)居民酒類產(chǎn)品消費(fèi)量在2000年前后達(dá)到峰值，此后逐年下降；農(nóng)村居民消費(fèi)量目前處于相對穩(wěn)定狀態(tài)。因此，從酒類消費(fèi)總量來看，我國白酒需求在未來繼續(xù)大幅增長的空間有限，市場需求增速將自然回落。二是主力消費(fèi)群體轉(zhuǎn)換，使酒類消費(fèi)更加趨向個性化和多元化。三是消費(fèi)市場日益細(xì)分，更加多樣化、多層次。一方面，隨著慶典、會展、收藏、紀(jì)念、禮品等市場需求的穩(wěn)定增長，批量化定制依然是企業(yè)占領(lǐng)細(xì)分市場的重要途徑；另一方面，隨著大眾化白酒消費(fèi)市場的成長，需要適應(yīng)不同收入水平、群體、區(qū)域的需求變化。白酒消費(fèi)市場將更多呈現(xiàn)多樣化、多層次、多區(qū)域的特點(diǎn)。四是品質(zhì)良好、價格合理、購買便捷是消費(fèi)者的主要購買訴求。
——白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新發(fā)展中面臨的主要問題與障礙
一是對行業(yè)性質(zhì)重新定位和評價。由于考慮糧食安全問題，國家從上世紀(jì)末開始將白酒列為限制性發(fā)展行業(yè)。當(dāng)前，我國糧食供求格局已經(jīng)發(fā)生明顯變化，居民白酒消費(fèi)需求在日益增長，但白酒行業(yè)依然未從限制性目錄中解禁。受產(chǎn)業(yè)政策限制，白酒生產(chǎn)企業(yè)（特別是品牌企業(yè)）在設(shè)備更新改造、貸款融資、產(chǎn)業(yè)重組等方面受到限制，在本輪調(diào)整過程中，企業(yè)融資、技術(shù)升級、產(chǎn)品調(diào)整和資源整合受到的制約尤為突出。
二是公平競爭環(huán)境有待提升。目前白酒行業(yè)在生產(chǎn)準(zhǔn)入、稅負(fù)及稅收征繳、產(chǎn)業(yè)政策執(zhí)行、環(huán)保及質(zhì)量監(jiān)測等方面，監(jiān)管部門普遍存在“抓大放小”問題：對規(guī)模化酒企監(jiān)管從高從嚴(yán)，對無證經(jīng)營的小酒企和小作坊的監(jiān)管則明顯弱化。其結(jié)果是品牌企業(yè)、質(zhì)量管理嚴(yán)格的企業(yè)被嚴(yán)管，稅賦較重，而小酒企、小作坊由于點(diǎn)多面廣而疏于監(jiān)管，逃漏稅現(xiàn)象非常普遍。目前，全國白酒生產(chǎn)企業(yè)有２萬余家，但發(fā)放的生產(chǎn)許可證僅有7800張，很多企業(yè)達(dá)不到準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)而無證生產(chǎn)，競爭秩序比較混亂，產(chǎn)品良莠不齊，也存在一定的食品安全隱患。
三是白酒的部分稅收不合理問題仍未得到解決。白酒已經(jīng)成為居民日常生活消費(fèi)品，但對白酒產(chǎn)品依然征收較高的從價稅，同時，國家還于2001年開始實(shí)施從量征稅（每500克0.5元）。對于低價位白酒產(chǎn)品而言，稅負(fù)負(fù)擔(dān)明顯加重。在行業(yè)深度調(diào)整過程中，規(guī)模企業(yè)在進(jìn)行品牌、品質(zhì)提升、實(shí)施產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整時，要根據(jù)市場需求，推出一些中低價位的“親民”產(chǎn)品，不僅面臨稅負(fù)較高的問題，同時還面臨一些小酒廠和小作坊偷逃稅款所導(dǎo)致的實(shí)際稅負(fù)不公的問題。
四是法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)和落實(shí)仍然滯后。目前涉及白酒生產(chǎn)流通的主要法律是《食品安全法》和《產(chǎn)品質(zhì)量法》，缺乏適應(yīng)白酒生產(chǎn)流通特點(diǎn)的專門法規(guī)；食品行業(yè)遵循的《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 食品生產(chǎn)通用衛(wèi)生規(guī)范》（GB14881－2013），不完全適用白酒釀造的工藝特點(diǎn)。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的關(guān)于工藝和理化指標(biāo)檢測方法等推薦標(biāo)準(zhǔn)，也由于缺乏強(qiáng)制性，很難被地方政府及生產(chǎn)企業(yè)執(zhí)行落實(shí)。
五是地方政府對酒企“期望”過高，企業(yè)壓力過重。由于白酒是地方政府產(chǎn)值和稅收的重要甚至是主要來源，而規(guī)模企業(yè)又多有國企背景，因此白酒生產(chǎn)企業(yè)既要面對市場需求回落、利潤下降的挑戰(zhàn)，又要承受當(dāng)?shù)卣诋a(chǎn)值、稅收、就業(yè)等方面任務(wù)過重、期望過高的考核壓力，大大壓縮了酒企調(diào)整轉(zhuǎn)型的空間。不僅難以兼顧“又快”和“又好”，也容易導(dǎo)致原有矛盾的不斷積累，不利于白酒企業(yè)的短期調(diào)整和中長期持續(xù)發(fā)展。
促進(jìn)白酒行業(yè)調(diào)整和轉(zhuǎn)型的政策建議
一是適時調(diào)整白酒的行業(yè)屬性，進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)和布局規(guī)劃。綜合考慮糧食供求和白酒行業(yè)對主要產(chǎn)區(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的積極作用，在深入評估影響的基礎(chǔ)上，將白酒行業(yè)從限制性產(chǎn)業(yè)目錄中消除；同時需要依據(jù)發(fā)展基礎(chǔ)、條件、環(huán)境承載和市場需求等，制定行業(yè)發(fā)展和區(qū)域布局相關(guān)規(guī)劃并強(qiáng)化落實(shí)，增強(qiáng)對白酒行業(yè)發(fā)展的引導(dǎo)作用。
二是進(jìn)一步完善標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)。根據(jù)白酒行業(yè)生產(chǎn)流通具體特點(diǎn)和發(fā)展要求，在充分和普遍征求利益相關(guān)方意見的基礎(chǔ)上，以行業(yè)協(xié)會為平臺，以提升食品安全和規(guī)范行業(yè)發(fā)展為目標(biāo)，進(jìn)一步完善和落實(shí)白酒感官指標(biāo)，執(zhí)行新的檢測標(biāo)準(zhǔn)和方法，加強(qiáng)對不同香型、工藝白酒產(chǎn)品的生產(chǎn)和質(zhì)量監(jiān)控體系，并引導(dǎo)企業(yè)自覺落實(shí)。
三是強(qiáng)化合規(guī)監(jiān)管，優(yōu)化市場秩序和治理體系。從準(zhǔn)入上，基于規(guī)模、環(huán)保、品質(zhì)等要求，落實(shí)瓶裝白酒的生產(chǎn)許可證制度，對不同規(guī)模、不同類型生產(chǎn)企業(yè)實(shí)行分類管理，從源頭上保障產(chǎn)品品質(zhì)并優(yōu)化競爭格局。從監(jiān)管上，應(yīng)更多關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，完善白酒生產(chǎn)流通監(jiān)管信息平臺，實(shí)時動態(tài)跟蹤監(jiān)管，嚴(yán)格執(zhí)行購銷臺賬管理制度，落實(shí)監(jiān)管責(zé)任和企業(yè)質(zhì)量安全主體。同時，充分發(fā)揮酒類行業(yè)協(xié)會行業(yè)治理、企業(yè)服務(wù)、發(fā)展規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)制定及輿論宣傳等功能，優(yōu)化行業(yè)治理體系。
四是以理順稅收制度為重點(diǎn)，促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型和優(yōu)化競爭環(huán)境。一方面，理順白酒稅收的中央地方利益分享機(jī)制，提高地方政府規(guī)范發(fā)展白酒行業(yè)的動力。建議國家和省級政府從酒企銷售額中稅前提取一定比例金額建立地方發(fā)展基金，用于白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展、社會發(fā)展公共支出及環(huán)境治理。另一方面，研究下調(diào)白酒消費(fèi)稅及原料采購抵扣政策，進(jìn)一步完善相關(guān)稅收制度。
五是規(guī)范市場價格秩序，引導(dǎo)線上線下協(xié)調(diào)發(fā)展，為企業(yè)加快流通創(chuàng)新創(chuàng)造良好的市場規(guī)則。
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