在民間消費(fèi)、理性消費(fèi)、品牌消費(fèi)時(shí)代到來的行業(yè)背景下，酒業(yè)開始逐步呈現(xiàn)出品牌集中度提高、超級(jí)產(chǎn)品制勝等新趨勢。打造超級(jí)產(chǎn)品成為白酒業(yè)界轉(zhuǎn)型期的普遍共識(shí)之一。那么應(yīng)該如何打造超級(jí)產(chǎn)品呢？首先要明確超級(jí)產(chǎn)品是什么，在我看來，超級(jí)產(chǎn)品的核心要素是超級(jí)價(jià)位、超級(jí)推廣和超級(jí)管理，可概括為打造超級(jí)產(chǎn)品的“三項(xiàng)法則”。
首先，超級(jí)產(chǎn)品源于超級(jí)價(jià)位，如果不占領(lǐng)“數(shù)一數(shù)二”的價(jià)位，就不具備超級(jí)產(chǎn)品運(yùn)作的消費(fèi)基礎(chǔ)。區(qū)域品牌一定要站穩(wěn)區(qū)域市場的主流價(jià)位，一般是當(dāng)?shù)卮蟊娧缯垉r(jià)位。如果地產(chǎn)品牌的品牌力較弱，消費(fèi)者能夠接受的價(jià)位較低，那只能在低價(jià)位中尋找走量價(jià)格帶進(jìn)行超級(jí)產(chǎn)品運(yùn)作。而對(duì)于省酒品牌，就要占領(lǐng)全省性的細(xì)分價(jià)位，根據(jù)品牌力和過去的品牌積淀來選擇合適的運(yùn)作價(jià)位，如果市場尚未形成全省性的細(xì)分價(jià)位產(chǎn)品，即可布局相應(yīng)定位的全省性品牌進(jìn)行價(jià)位占位，最終誰占據(jù)的價(jià)格帶高度越高，誰的長期競爭優(yōu)勢就越能凸顯。
其次，超級(jí)推廣成就超級(jí)產(chǎn)品。超級(jí)產(chǎn)品的市場運(yùn)作必須是“聚焦資源”進(jìn)行核心突破，構(gòu)建強(qiáng)勢壁壘，從構(gòu)建產(chǎn)品壁壘，到構(gòu)建傳播壁壘，久而久之就會(huì)構(gòu)建起品牌壁壘，擁有“超級(jí)粉絲”。
在具體運(yùn)作上，可以通過發(fā)起“三場運(yùn)動(dòng)”來支撐超級(jí)產(chǎn)品的整體推廣：1．終端運(yùn)動(dòng)。具體來講，就是在產(chǎn)品鋪市率、終端氛圍營造以及相關(guān)基礎(chǔ)工作的精進(jìn)上，能夠與超級(jí)產(chǎn)品的地位相匹配。要打造超級(jí)產(chǎn)品，就必須在終端表現(xiàn)上壓倒競品。2．公關(guān)運(yùn)動(dòng)。基于終端市場競爭格局初定，但圍繞消費(fèi)者的爭奪戰(zhàn)才剛剛開始，要打造超級(jí)產(chǎn)品，就要實(shí)現(xiàn)銷量份額占有和消費(fèi)者心智份額f與有的同步推進(jìn)。只有走進(jìn)消費(fèi)者、拉攏消費(fèi)者，形成一批又一批的“超級(jí)粉絲”，才能讓超級(jí)產(chǎn)品實(shí)至名歸。日前消費(fèi)社群的打造、新型傳播手段的應(yīng)用已經(jīng)逐漸成型，企業(yè)未來仍需要在消費(fèi)者推廣創(chuàng)新層面加速實(shí)踐步伐。3.廣告運(yùn)動(dòng)。這不同于一般意義上的“傳播戰(zhàn)”，而是有策略、有針對(duì)性地占領(lǐng)“傳播制高點(diǎn)”。在占領(lǐng)初步優(yōu)勢的時(shí)機(jī)和節(jié)點(diǎn)，酒企要圍繞超級(jí)產(chǎn)品迅速推進(jìn)傳播升空，并同步升級(jí)地面工作，將競爭進(jìn)一步拉開層次。
最后一點(diǎn)，超級(jí)產(chǎn)品要通過超級(jí)管理來鞏固。產(chǎn)品進(jìn)入成長期后之所以迅速衰退，其核心原因就是管理不到位，包括市場秩序管理、價(jià)格管理不到位以及對(duì)消費(fèi)動(dòng)態(tài)觀察的缺失。
打造暢銷產(chǎn)品的本質(zhì)就是“加速成長，維持成熟”。很多產(chǎn)品，剛剛開始流行，就出現(xiàn)竄貨砸價(jià)、價(jià)格穿底，先是終端失去信心，繼而是消費(fèi)者認(rèn)知下降，慢慢就走向衰敗。如何進(jìn)行“超級(jí)管理”？這要求企業(yè)在運(yùn)作超級(jí)產(chǎn)品時(shí)進(jìn)行及時(shí)動(dòng)態(tài)市場監(jiān)測，了解產(chǎn)品市場運(yùn)作實(shí)際情況。在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，要適當(dāng)采用“非飽和性”營銷，切忌“能賣的產(chǎn)品死賣，最后賣死”的結(jié)果。具體來講，酒企要掌握好產(chǎn)品的迭代升級(jí)管理，尤其在產(chǎn)品進(jìn)入旺銷階段后，應(yīng)做好產(chǎn)品精進(jìn)工作（包裝升級(jí)、酒體升級(jí)），創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)“審美疲勞”，品牌黏性也會(huì)伴隨市場發(fā)展的多元化而下降。同時(shí)，旺銷產(chǎn)品的通病是價(jià)格透明、單位毛利低，針對(duì)渠道終端的積極性下降問題，企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期之后就應(yīng)籌備“漲價(jià)”工作，一是為了拉升產(chǎn)品檔次，二有利于補(bǔ)充渠道利潤。如果針對(duì)消費(fèi)者層面的產(chǎn)品精進(jìn)工作、漲價(jià)工作沒有切準(zhǔn)時(shí)機(jī)，那只能在產(chǎn)品尚未進(jìn)入成熟期的“晚期”，迅速啟動(dòng)新產(chǎn)品培育工作，以防范市場危機(jī)。
在超級(jí)產(chǎn)品的市場運(yùn)作和管理上，能不推新品盡量不推新品=超級(jí)產(chǎn)品的本質(zhì)就是不斷地、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地去做產(chǎn)品精進(jìn)、消費(fèi)體驗(yàn)精進(jìn)、市場與渠道建設(shè)精進(jìn)的工作二總而言之，超級(jí)產(chǎn)品的締造與維持，核心就是“精準(zhǔn)、精細(xì)、精進(jìn)”。
