隨著富邑與永輝達(dá)成戰(zhàn)略合作，富邑與永輝的知名度都獲得了提升。實(shí)際上，很多人在之前都是只知道“奔富、禾富”等品牌葡萄酒，卻并不知道這些產(chǎn)品均出自“富邑”公司，而這一次，與永輝的全面合作，讓富邑的公司品牌走向了前臺，為更多人所認(rèn)知和熟悉起來。永輝的直采模式，也開始吸引越來越多國際大牌生產(chǎn)供應(yīng)商的關(guān)注。那么，富邑此舉是否有利于其進(jìn)一步拓展中國市場而富邑之外，國際巨頭們對于商超終端在銷售過程中的價(jià)值作用又是如何看待的？又該如何借勢推廠？
為什么是富邑？
首批超過6000萬元的訂單金額，在當(dāng)下而言，還是具有一定的誘惑力的。而如此高調(diào)地直接與商超達(dá)成直采協(xié)議，在中國葡萄酒市場，富邑尚屬首家。其實(shí)，商超直接采購進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品并不是永輝首創(chuàng)的模式，早在多年前，麥德龍、沃爾瑪?shù)却蟪鸵呀?jīng)開始了全球直采的步伐，但也未有如此規(guī)模的首批訂單，且多是定標(biāo)產(chǎn)品。那么，為什么跨出品牌直購這一步會(huì)是富邑呢？
首先，擁有多個(gè)知名度頗高的葡萄酒產(chǎn)品。比如在中國市場廣受追捧的Penfolds(奔富)、禾富等，都隸屬于富邑公司旗下，而這些品牌在經(jīng)過了多年的市場鋪墊之后，基本達(dá)到了較高的自然購買率，且社會(huì)價(jià)值認(rèn)知也較高，形成了一批忠誠的較高端消費(fèi)人群。這樣的品牌產(chǎn)品優(yōu)勢，是富邑能夠在短時(shí)間迅速打開市場切入點(diǎn)的基礎(chǔ)因素。
再者，以往布局簡單，無過多渠道負(fù)擔(dān)。富邑公司早前在中國市場的戰(zhàn)咯合作伙伴為ASC，且多款品牌產(chǎn)品均交由ASC一家企業(yè)負(fù)責(zé)全國市場的總運(yùn)營。盡管奔富、禾富等的水貨時(shí)常有之，但ASC始終較好地保持了行貨的價(jià)格水準(zhǔn)和渠道分配。因此，倘若地區(qū)三級以下的分銷不包含在內(nèi)，富邑的渠道布局是相對簡單的，既沒有太多的品牌運(yùn)營商，也沒有太多的定標(biāo)合作產(chǎn)品，此時(shí)與商超直接合作，所造成的渠道影響相對較小。所以，將核心品牌的代理權(quán)分拆，引入更多的戰(zhàn)略合作伙伴，也是富邑一項(xiàng)全新的拓展布局策略。
當(dāng)然，富邑此舉對其未來發(fā)展也潛藏有一定風(fēng)險(xiǎn)。一方面，富邑從今年開始適度放開Penfolds的代理權(quán)限，盡管之前并未有渠道負(fù)擔(dān)，但其在放開后卻同時(shí)引入了多家合作商，作為合作商之一的永輝倘若大展拳腳實(shí)施促銷，那便有可能“傷”到其他商家的價(jià)格體系，進(jìn)而影響富邑的架構(gòu)體系；另一方面，永輝實(shí)則只是富邑的進(jìn)口商之一，但永輝自身的布局則遍及全國，如果永輝在全國范圍內(nèi)對富邑旗下產(chǎn)品“非常規(guī)”定價(jià)，那么，那些已經(jīng)經(jīng)營多年的高端品牌形象是否會(huì)因此而受到影響呢？這恐怕也是富邑要慎重考慮的內(nèi)容之一。
新消費(fèi)趨勢下的渠道延伸
早在今年三月的成都春季糖酒會(huì)上，富邑集團(tuán)亞洲、歐洲、中東以及非洲區(qū)總裁兼董事總經(jīng)理傅博偉(Robert Foye)就曾表示，“年輕人在中國葡萄酒消費(fèi)市場上所發(fā)揮的作用正日益增強(qiáng)，因此，我們更希望可以培養(yǎng)并把握住這批未來的消費(fèi)者。而根據(jù)調(diào)查研究顯示，一些新興的消費(fèi)方式與渠道則是年輕人們購買產(chǎn)品的首選。同時(shí)，越來越多的人開始主動(dòng)購買葡萄酒，這些購買行為發(fā)生的場所也從餐飲終端向商超終端轉(zhuǎn)移。因此，我們未來會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化與商超、新型終端等領(lǐng)域的深度合作。”由此，不難看出，直接與具有一定鋪貨實(shí)力的商超終端進(jìn)行合作，是富邑新團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略規(guī)劃之一。他們期待，葡萄酒在中國可以變成如普通飲料般的日常消費(fèi)飲品。
換個(gè)角度看，商超直采或者說是供應(yīng)商的商超直供，更多意義上是順應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)趨勢的一種渠道模式延伸。即傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式，在購買效率、選擇性等方面有的已經(jīng)稍顯遲緩，而伴隨著“葡萄酒全民消費(fèi)時(shí)代”的被開啟，大眾消費(fèi)葡萄酒的量日益上升，這種大眾消費(fèi)的主要目標(biāo)便是高品牌知名度的暢銷產(chǎn)品，因此，將暢銷產(chǎn)品放開至全渠道市場，其實(shí)是對以往銷售區(qū)間的下沉和擴(kuò)充。
從而更好地適應(yīng)新的消費(fèi)需求。
當(dāng)然，新的消費(fèi)趨勢才剛剛開始，還有待市場檢驗(yàn)。法國卡思黛樂兄弟簡化股份公司中國區(qū)總經(jīng)理殷凱就認(rèn)為，目前國內(nèi)商超銷量并不很高，很大的問題在于中國消費(fèi)者的購買習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣還尚未完全形成。有一定需求量的企業(yè)通常不愿意去商超采購，而是更傾向于與信任的經(jīng)銷商合作，并要求商家提供更多服務(wù)。所以，這也是商超在酒類直采上遇到的待解問題之一。但如果大眾的日常消費(fèi)在未來大幅度提高，即形成真正的自主購買氛圍，那么，商超所發(fā)揮的價(jià)值就會(huì)增強(qiáng)。在法國，卡思黛樂便有與商超直接合作的模式與產(chǎn)品。
“走進(jìn)消費(fèi)者”才是根本目標(biāo)
中國的葡萄酒消費(fèi)市場有其自身獨(dú)有的特點(diǎn)，多年前曾一度是以餐飲為核心的現(xiàn)飲市場獨(dú)占鰲頭，近幾年因宏觀環(huán)境變化，而使得商超消費(fèi)及專業(yè)零售的作用日漸凸顯。曾有業(yè)內(nèi)人士表示，5年前，中國現(xiàn)飲與非現(xiàn)飲市場的葡萄酒消費(fèi)比例大約為7:3；而如今現(xiàn)飲與非現(xiàn)飲市場的葡萄酒消費(fèi)比例則接近一半一半，充分顯示出非現(xiàn)飲市場的強(qiáng)勁增長趨勢。這同時(shí)也說明，中國葡萄酒的大眾消費(fèi)人群在迅速增加。筆者認(rèn)為，這也是永輝等大型連鎖超市要開設(shè)如“詠悅匯”等“有品牌的專業(yè)售酒區(qū)”的原因之一。
而永輝旗下的“詠悅匯”并不是個(gè)例，國內(nèi)外很多商超或企業(yè)也都通過不同的方式開設(shè)有專門的酒類專銷店中店。可參考的實(shí)例如法國卡思黛樂集團(tuán)旗下的Nicolas(尼古拉)專賣店，澳大利亞的Dan Murphy‘s（丹墨菲）等。再比如張?jiān)＝谠谥攸c(diǎn)推廣的“先鋒國際酒莊聯(lián)盟”，這些都采用了與供應(yīng)商直接合作的方式，其本質(zhì)均為“更好地貼近消費(fèi)者”。因此，這些都可歸屬于未來“大零售”的概念范疇中。這里所說的“大零售”，是將終端與傳統(tǒng)分銷的部分職能相融合，既是商超的采購升級，亦是傳統(tǒng)分銷的渠道和服務(wù)延伸。不論富邑，還是其他生產(chǎn)供應(yīng)商，其所展現(xiàn)的，便是這樣一種“大零售”的戰(zhàn)略布局意圖；而其所期待的，則是與消費(fèi)需求的對接。
