盡管中國經濟增速放緩，但大眾消費升級的現象和趨勢依然存在，我國正在經歷一場消費結構升級的“革命”，人們在物質消費需求得到基本滿足以后，服務型消費需求不斷增長。看看我們身邊的各種消費，其檔次與十年前相比發生了巨大變化。以白酒為例，十年前100元一瓶的白酒算是中高檔消費水平了，而現在只能算是很普通的檔次。消費升級并非簡單地由經濟增速所決定，還有消費心態的變化，商品品質和服務升級所帶來的價值提升，以及消費環境的改變。況且，中國經濟7%的增速在全世界來看仍然屬于中高水平，人們對未來仍然非常樂觀。再看中國的酒類消費，大環境擠破的是非理性增長的高端白酒價格泡沫，大眾消費需求量在這場擠泡沫的運動中得到釋放，同時升級趨勢依然存在。這種升級無疑將會給白酒、葡萄酒乃至啤酒帶來新的轉型與增長機遇。

　　大眾消費升級的必然因素

　　我國已經進入到大眾消費的新時代，大眾需求和平民消費已經成為這個時代的突出特點。與過去消費結構相比，普通城鄉居民的消費結構正在經歷三個變化：從生存型消費向發展型消費升級；由物質型消費向精神服務消費升級；由傳統消費向新型消費升級，并且這一升級趨勢日益明顯。上述三種變化推動了大眾消費的不斷升級。以第一種消費結構變化為例，據相關部門統計，1990～2013年，我國城鎮居民現金消費支出中發展型消費需求的支出比重從32.39%提高到54.42%；農村居民現金消費支出中發展型消費需求的支出比重從33.43%提高到55.72%。與之對應的是，基本生存的消費正在逐年下降。從消費人群結構看，隨著80后、90后成為社會的中堅力量和最重要的消費主體，這一群體更加注重消費的體驗、消費的個性化和消費者主權的維護，同時不斷追求時尚、品牌與品質，更新換代很快。消費結構的快速升級，蘊含著巨大的消費潛力。據有關數字統計，到2020年我國消費市場規模將達到40萬億～50萬億元，國內市場規模位居世界前列。13億人消費大市場的初步形成，不僅成為保持我國6%～7%增長的突出優勢，而且成為大眾消費升級的重要推動力。

　　我國已經進入到大眾消費的新時代，大眾需求和平民消費已經成為這個時代的突出特點。

　　大眾消費的兩個重要人群是城鎮居民和農村居民。城鎮居民消費結構升級的明顯特征是消費檔次的提高，消費水平從10多年前的百元級、千元級升至近幾年的萬元級、十萬元級甚至百萬元級，消費層次和頻率都越來越高。農村市場中，盡管城鎮化速度加快，農村人口減少，但在整個社會消費檔次提高的背景下和農村基礎面貌大幅改善的條件下，農村大眾消費者的消費水平和鑒賞能力也在大幅提高，這些已經成為眾人皆知的事實。有數字統計，2000年，農村消費總規模為1.5萬億元，到2013年提升到4.66萬億元，13年間增長了3.1倍。

　　從白酒消費結構升級來看，在白酒業的黃金十年當中，政商務消費推動了高端白酒價格的梯次上漲，而大眾消費結構提升則成為白酒基礎上量的有力支撐。因為大部分白酒企業量價豐收的都是40～100元之間的產品。盡管當下消費環境發生了一點變化，但更多的是政務市場銷量大幅下滑，白酒業黃金十年讓消費者對白酒檔次有了新的劃分，在心底的消費承受能力大大提升，以光瓶酒為例，以前都是喝5元一瓶的，現在以牛欄山陳釀為代表的光瓶酒終端價都在10元以上，而這個價格顯然已經被消費者所接受。當然，白酒只是消費品中的一個很普通的代表，看看身邊的任何消費品，無一例外都已經得到了價格升級，并且已經為消費者所認可。無論白酒還是其他商品，現在需要做的就是滿足大眾消費升級的需求。

　　抓住大眾消費升級的黃金機遇

　　對于白酒來說，大眾消費升級無疑是一個很大的機會。有個很明顯的現象，茅臺、五糧液價格下來之后，銷量明顯上升，特別是今年春節，高檔名酒動銷明顯好轉，其實這就是消費升級的力量。如果沒有大眾市場消費觀念的改變和消費檔次的提升，茅臺、五糧液恐怕還要繼續經受價格雖下降但仍無人問津的煎熬。所以，大眾市場成為高端名酒下一步重點挖掘的潛在機會。首先，節日期間在家庭聚會上高檔酒會有更廣闊的市場，因為價格更接地氣，消費者更加感覺物有所值。其次，民間的禮尚往來，高檔名酒將有更大的發展空間。貴州茅臺酒銷售有限公司總經理王崇琳表示，目前公務消費正在向私人消費轉型，中國白酒只有成功實現這樣的轉型，才能迎來真正的市場經濟，才能進入下一個巨大的市場。

　　對于中檔白酒來說，大眾消費升級無疑會促進終端的上量，使得一大批產品結構調整完畢的企業業績得以平穩，幫助白酒行業順利渡過難關。瀘州老窖博大酒業主要以中檔產品銷售為主，該公司總經理李小剛對大眾消費升級后的市場很有信心，他認為，農村居民在福利制度逐步完善和收入水平日漸提高的情況下，消費能力得以釋放，消費檔次不斷提高；國家層面的投資規模并未減少，商務消費市場仍然很大；大眾創業和萬眾創新潮流涌現，間接推動中低端白酒市場的活躍。這些因素都預示著白酒行業仍將擁有巨大的發展機會。如何抓住這種機會？博大酒業的做法是將市場細分，根據商務類、宴席類和快消類產品的不同屬性，探索并形成不同的營銷模板和工具庫，塑造專業營銷競爭力。

　　光瓶酒一直是這幾年白酒行業的一個熱點。因為大眾消費升級給牛欄山陳釀的發展奠定了堅實基礎，眾多光瓶酒品牌蜂擁而至，讓最基層的大眾市場更加活躍。大眾消費升級是一個漸進式過程，不可能停滯。抓住這個趨勢，一批光瓶酒開始謀劃15元以上價格段的產品，爭搶大眾市場。北京京都二鍋頭就是這樣一個樣本。按照廠家的意圖，就是要積極占領光瓶酒消費檔次提高的機會，同時滿足消費理性的特點，“去掉包裝喝好酒”，給消費者更多實惠。從長遠看，20元以上的光瓶酒有可能會是白酒行業爭奪的一個焦點。因為這個價格有一定空間，能為營銷提供更多的支持。

　　不只是白酒，啤酒和葡萄酒乃至其他酒類品種都可能迎來新的發展機會。很多地方進口啤酒的火熱，以及國內中高檔啤酒銷量占比增大，都預示著啤酒市場會迎來價格提升、利潤增大的機遇。而葡萄酒隨著大眾消費檔次提高，價格也在逐年提升。目前葡萄酒消費結構是個金字塔，高中低不等，但是隨著一些優秀的葡萄酒教育機構的入駐，葡萄酒文化普及度越來越高，葡萄酒文化消費的新時代已經到來。

　　大眾消費升級不僅僅體現在價格上，還有心態上的進一步開放，嘗試性消費增多，對新鮮事物的包容性更強，也許這才是大眾消費升級更完美的詮釋。“瘋狂生長”的預調酒就是新的消費環境下所產生的黑馬品類。據不完全統計，預調酒市場去年的銷售總額在40億元左有，雖然盤子很小，但增長很快，今年預計將達到100億元。

　　大眾消費升級對每個企業都是平等的機會，但同時也需要冷靜應對，謹防盲目跟進，要根據企業特點和行業特性，制定有針對性的戰略規劃。

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