在酒業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期及酒水消費(fèi)多元化的大背景下，最近兩年中國酒水市場出現(xiàn)了很多創(chuàng)新品類及產(chǎn)品。酒水品類大爆發(fā)也正是酒行業(yè)逐步適應(yīng)行業(yè)變化并以此尋求突破的表現(xiàn)。對酒企、酒商來說，在傳統(tǒng)的營銷模式、操作技法、市場競爭策略同質(zhì)化嚴(yán)重且效用大減的當(dāng)下，“品類創(chuàng)新”成為其開拓市場、突破困局、差異化競爭的行業(yè)利器。因此，可以說，2015年，白酒行業(yè)迎來了品類時代！
我們應(yīng)該如何看待當(dāng)下酒行業(yè)品類大爆發(fā)的現(xiàn)象？酒業(yè)品類創(chuàng)新的路徑有哪些？酒企、酒商又該如何真正通過品類創(chuàng)新尋求突破？我們邀請到了幾位全國知名酒業(yè)營銷咨詢專家，一起共話酒業(yè)品類創(chuàng)新！
品類創(chuàng)新本質(zhì)上是一種思維的創(chuàng)新
——共創(chuàng)遠(yuǎn)景集團(tuán)副總裁 朱濤
當(dāng)前行業(yè)調(diào)整仍在持續(xù)，很多酒企面臨著巨大持續(xù)的銷量壓力，更有部分企業(yè)游離在生死邊緣。80后、90后一代的崛起帶來的酒水品類多元化格局的形成也在潛移默化地影響著傳統(tǒng)白酒的銷量，進(jìn)口酒的風(fēng)生水起，以RIO、冰銳等雞尾酒為代表的新力量的出現(xiàn)，改變著白酒行業(yè)傳統(tǒng)的競爭格局，讓它們的視野開始從白酒內(nèi)部轉(zhuǎn)向外部。這也就不難解釋為什么很多白酒企業(yè)紛紛拓展新品類，試圖通過新的品類增加銷量，擺脫目前的不利局面。
品類創(chuàng)新本身是個好事情，從某種程度上來說是企業(yè)的戰(zhàn)略行為，是企業(yè)迎合新的消費(fèi)需求或新的消費(fèi)群體而做出的戰(zhàn)略選擇，但現(xiàn)實中的很多現(xiàn)象卻讓我們感覺到，基于戰(zhàn)術(shù)層面的考慮超過了基于戰(zhàn)略層面的考慮，很多企業(yè)是盲從的選擇。要么是為創(chuàng)新而創(chuàng)新，最后變成無源之水無本之木；要么是想法與行動兩張皮，嘴巴說要重視，在行動上卻沒有建設(shè)性的舉措。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象，是因為企業(yè)在進(jìn)行品類創(chuàng)新時并沒有問自己三個戰(zhàn)略性問題。
問題一：新的品類是否能夠滿足消費(fèi)者需求？
很多企業(yè)進(jìn)行品類創(chuàng)新時，以內(nèi)部思維為主導(dǎo)，從企業(yè)自身角度出發(fā)，注重概念創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新、名稱創(chuàng)新或某一方面它們白認(rèn)為的創(chuàng)新，殊不知，這往往是企業(yè)自己一廂情愿的事。品類創(chuàng)新一定要立足于外部思維，要符合消費(fèi)者的現(xiàn)實需求，甚至能夠激發(fā)和滿足消費(fèi)者的潛在需求，真正在產(chǎn)品本身進(jìn)行革新，致力于打造消費(fèi)者所真正需要的品類，滿足消費(fèi)者的生活方式和習(xí)慣，這樣才能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，構(gòu)建一個獨(dú)特的品類。
問題二：新的品類有沒有可能會有相關(guān)企業(yè)跟進(jìn)？
“不做第一，就做唯一”，很多企業(yè)會被這樣一句話所誤導(dǎo)，在做不到第一的情況下，寧愿自己所進(jìn)行的品類創(chuàng)新是市場獨(dú)有，不希望自身品類創(chuàng)新所面向的市場被其他企業(yè)所分享。筆者可以理解這種想法，畢竟誰都想最大化市場份額，但筆者認(rèn)為這是一個高風(fēng)險的事情，也是一個短視的事情，更有可能會讓企業(yè)第一個做，也是第一個死。有這種思想的企業(yè)有沒有想過自己是否具備實力獨(dú)自承擔(dān)對于消費(fèi)者教育的成本；有沒有想過只有更多的企業(yè)共同參與，才能創(chuàng)造更大的市場，才能分享更多的收益。
問題三：新的品類有沒有成熟的技術(shù)體系支撐？
新品類的研發(fā)不是一蹴而就的，背后離不開相關(guān)技術(shù)研發(fā)體系的支撐，如果沒有相對成熟的技術(shù)研發(fā)體系，企業(yè)的品類創(chuàng)新將有可能會出現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定和產(chǎn)能無法擴(kuò)大的問題。一般盲目的跟風(fēng)式的品類創(chuàng)新是不會考慮進(jìn)行技術(shù)沉淀和研發(fā)體系構(gòu)建的，這往往會形成惡性循環(huán)，進(jìn)一步降低企業(yè)新品類的競爭力。
品類創(chuàng)新本質(zhì)上是一種思維的創(chuàng)新，反映在企業(yè)實踐上則是企業(yè)經(jīng)營體系和消費(fèi)者價值體系的結(jié)合，酒企酒商只有站在戰(zhàn)略的高度來思考和踐行品類創(chuàng)新，我們才可能實現(xiàn)擁抱品類制勝時代。
品類創(chuàng)新就是給顧客一個購買產(chǎn)品的理由
——上海觀峰智業(yè)集團(tuán)董事長 楊永華
品類創(chuàng)新是行業(yè)進(jìn)入成熟期后企業(yè)的必然行為。因為成長期的企業(yè)面對旺盛的市場需求，大多采取的是市場競爭導(dǎo)向，而非消費(fèi)導(dǎo)向。在產(chǎn)業(yè)的高速成長期，企業(yè)習(xí)慣性地采取價格和促銷策略實施競爭，以攫取更多的市場份額。
進(jìn)入成熟期，尤其是走向成熟期的過渡期，即重構(gòu)期。市場需求得到極大滿足，同時高速成長期帶來了產(chǎn)能過剩，買方市場形成，行業(yè)增速放緩，行業(yè)增長從擴(kuò)容式走向擠壓式。這個時候市場競爭導(dǎo)向從價格促銷轉(zhuǎn)向了消費(fèi)需求。
消費(fèi)需求競爭導(dǎo)向必然催生品類創(chuàng)新，因為顧客購買需要理由，而品類創(chuàng)新的本質(zhì)就是給顧客一個購買產(chǎn)品的理由。
事實上，白酒的品類創(chuàng)新來自于對消費(fèi)者的深刻研究。早在2005年洋河的藍(lán)色經(jīng)典就通過“綿柔”的品類創(chuàng)新實現(xiàn)了企業(yè)的極大成功。為什么“綿柔”能夠成為品類，而創(chuàng)造了企業(yè)的極大成功呢？2008年洋河藍(lán)色經(jīng)典開始整體井噴式增長時，我們就針對“綿柔”品類做過專項研究，從市場研究的角度，針對消費(fèi)者的需求變化發(fā)現(xiàn)，2005年之前濃香型白酒突出的都是“醇香濃郁”，深得消費(fèi)者的喜愛。而洋河推出藍(lán)色經(jīng)典，通過“綿柔”品類訴求，一下子就改變了消費(fèi)者的飲用習(xí)慣，深入地研究之后，我們從一位調(diào)酒師那里得到了答案，這位調(diào)酒師說，過去生活不富裕，酒桌上大魚大肉很少，主要以素菜為主，菜肴比較清淡，消費(fèi)者就希望白酒能夠“醇香濃郁”。而如今，生活好了，消費(fèi)者長期浸泡在大魚大肉的宴會上，從潛在需求的角度，如果白酒也繼續(xù)沿用“醇香濃郁”的風(fēng)格，就會讓消費(fèi)者很容易因為過于“膩口”而感到很不舒適。所以，“綿柔”就迎合了消費(fèi)者的潛在需求。
通過專項研究，我們也發(fā)布了專項研究成果，這一成果促進(jìn)了后來古井“淡雅”，宋河“平和”的上市，并取得了非常好的效果。
面對行業(yè)發(fā)展周期的變化，2014年，我們再次啟動了“白酒品類創(chuàng)新”引爆市場的營銷升級工程，讓企業(yè)從寬爭導(dǎo)向轉(zhuǎn)向顧客導(dǎo)向，這個升級工程的核心，就是通過深入研究消費(fèi)者的潛在需求，通過品類創(chuàng)新給顧客一個購買產(chǎn)品的理由。
品類創(chuàng)新，締造企業(yè)輕快成長的爆發(fā)原點(diǎn)！
——北京正一堂戰(zhàn)咯咨詢機(jī)構(gòu)常務(wù)副總經(jīng)理 田卓鵬
一個企業(yè)的成功或失敗，不僅取決于具體的差異化優(yōu)勢，還取決于其是否建立了有利于自己的戰(zhàn)略位置，是否把整個市場局勢當(dāng)做自己經(jīng)營的對象，找到自己掌控全局的關(guān)鍵價值點(diǎn)。對白酒企業(yè)來說，“地方的奪取”實際上是對消費(fèi)者心智位置的奪取。在消費(fèi)者心智中建立起有利于自己的戰(zhàn)略位置才是白酒企業(yè)戰(zhàn)略的核心。也就是說——白酒市場競爭的本質(zhì)，就是在目標(biāo)消費(fèi)者的心智中成功構(gòu)建起優(yōu)勢的戰(zhàn)略位置。其中品類創(chuàng)新是構(gòu)建其獨(dú)特品牌位置的最佳方法！
其中，洞察是出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)新是著力點(diǎn)，實現(xiàn)獨(dú)占則是落腳點(diǎn)。
定調(diào)三察。一是內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)的分析，哪些貢獻(xiàn)大、哪些在增長，它們的產(chǎn)品設(shè)計特點(diǎn)是什么。如今不是普選太子賽出第一的時期，瘦身產(chǎn)品線，讓它精干起來，一出手就要硬橋硬馬，讓它能托起明天的太陽。二是對竟品的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，在渠道、在電商的那些暢銷品，它們的產(chǎn)品研發(fā)思路和產(chǎn)品特質(zhì)是什么，我們要進(jìn)行選擇性跟隨。三是消費(fèi)環(huán)境的數(shù)據(jù)分析，老中青消費(fèi)者都喜歡什么樣的酒，根據(jù)他們的各項界定，分析消費(fèi)者對酒的物質(zhì)和精神需求，挖掘競品相對尚未滿足的消費(fèi)者需求。
創(chuàng)新三重門。加減思維為心，技術(shù)創(chuàng)新為本，概念創(chuàng)新為末。
第一，加減思維衍生無限可能。運(yùn)用藍(lán)海分析工具，針對產(chǎn)品設(shè)計各要素進(jìn)行加減篩選平衡，看如何才能滿足目標(biāo)消費(fèi)需求。清濃醬、三原香，香型之間的加法，衍生出不少的兼香品類，如主打一香一境界的石花生態(tài)三香。
而具體在酒體上，在色、香、味、口感、度數(shù)等項目上，如讓酒花更細(xì)膩、讓酒體微黃、減少爆香、減少曲味窖味、度數(shù)更低一些、避免沖頂辣澀嗆、不口干、醒酒快、加什么繽紛口味等等都會是創(chuàng)新求存的著力點(diǎn)。
第二，真正的品類創(chuàng)新都是從技術(shù)和工藝創(chuàng)新發(fā)起的。從洋河的綿柔型到豐谷的低醉酒度，再到瀘州的當(dāng)量酒度，技術(shù)和工藝的創(chuàng)新一直在驅(qū)動著企業(yè)的成長，這是一條長青路。同時酒的釀造生產(chǎn)是一條長長的鏈，從制曲到過濾到調(diào)味到儲藏等各工藝節(jié)點(diǎn)都存在創(chuàng)新的可能。如活性炭過濾、恒溫藏儲等，都可以為企業(yè)另辟蹊徑。
第三，概念創(chuàng)新只是為強(qiáng)者附加的光環(huán)。這些年的概念創(chuàng)新，只不過是為了差異、為了差異而創(chuàng)新，其本質(zhì)只不過為技術(shù)創(chuàng)新蓋個帽。其一，核心價值要聚焦，強(qiáng)化品類利益，以消費(fèi)者的語氣將它場景化，避免自說自話又自夸；其二，在傳播上要純粹，聚焦品類訴求，過濾掉雜音，不偏移、不附帶地去傳播。
唱響?yīng)氄忌裨挕Ｒ詫?yīng)的渠道操作迅速切入；以與媒體資源置換聯(lián)合推廣、聯(lián)盟跨界平臺渠道共享等形式打開局面；以嵌入熱點(diǎn)節(jié)目、話題性事件、區(qū)域內(nèi)大事等借勢行動引爆市場；以密集型社區(qū)推廣，強(qiáng)調(diào)品類差異化定位，建立消費(fèi)者認(rèn)知壁壘，以區(qū)域市場五輪驅(qū)動的深度精耕來建立競爭性壁壘、從而譜寫一曲獨(dú)占神話。
品類創(chuàng)新的核心是順應(yīng)消費(fèi)的差異化定位
——智邦達(dá)（中國）營銷管理咨詢有限公司董事長 張健
品類創(chuàng)新并不是一個酒水行業(yè)“新話題”，以白酒為例，從過去粗放的香型差異化走向口感差異化，于是有了“綿柔”、“柔和”等等建立于概念之上的品類創(chuàng)新，順應(yīng)了當(dāng)時消費(fèi)者普遍對“飲用舒適”的需求。去年洋河又推出“微分子酒”，同樣也是順應(yīng)了“喝好酒，少喝酒，喝酒不傷身”的主流消費(fèi)趨勢。
時下的品類創(chuàng)新呈現(xiàn)出一些新特點(diǎn)：其一，針對特定細(xì)分人群，推出具有標(biāo)簽化意義的品類，例如江小白為代表的青春小酒；其二，在白酒主業(yè)縱深發(fā)展的同時，橫向推出新酒種，例如雞尾酒、果酒、露酒等等。其原因有兩個：第一，消費(fèi)多元化帶來的酒種多元化背景下，未來傳統(tǒng)白酒品類的市場份額會逐漸下降，部分有實力的酒企在主業(yè)聚焦做強(qiáng)的同時，積極布局應(yīng)對多元化消費(fèi)，朝著“飲品集團(tuán)”的方向發(fā)展；第二，在傳統(tǒng)白酒的競爭紅海中，順應(yīng)人群進(jìn)行差異化創(chuàng)新，尋找藍(lán)海。有關(guān)品類，順應(yīng)潮流，洞察需求是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。而圍繞創(chuàng)新，更加細(xì)致縝密的消費(fèi)分析、產(chǎn)品定位以及產(chǎn)品故事演繹工作更加重要。
品類創(chuàng)新的本質(zhì)是定位，面對消費(fèi)者去尋找差異化位置。任何一個企業(yè)的成功，都離不開產(chǎn)品的偉大創(chuàng)新。當(dāng)然，打造一個新品類并非憑空想象，要有一定的消費(fèi)基礎(chǔ)，很多所謂的品類創(chuàng)新，都是“偽創(chuàng)新”或“偽品類”，企業(yè)并沒有進(jìn)行深入持久的消費(fèi)調(diào)研，更沒有縝密的“創(chuàng)新研討”，其所謂“差異化”和“充分競爭力”并沒有根基以及市場生命力。即使戰(zhàn)略清晰，對于新品類需要更為有立體競爭力的資源匹配，其中尤為重要的是組織保障，很多企業(yè)操作新品類，仍然依托長期運(yùn)作傳統(tǒng)酒水業(yè)務(wù)的團(tuán)隊，依舊是老思維，創(chuàng)新品類很難獲得突破，甚至迅速夭折。品類創(chuàng)新屬于公司戰(zhàn)略層面，除了戰(zhàn)略清晰外，策略執(zhí)行到位與否將決定品類創(chuàng)新的成敗。
現(xiàn)在很多企業(yè)都在進(jìn)行品類創(chuàng)新，面對客戶激進(jìn)的“創(chuàng)新實踐”，我們更愿意冷靜思考，從消費(fèi)角度、戰(zhàn)略可行性層面推動客戶進(jìn)行更為縝密和細(xì)致的籌備工作。我們推動企業(yè)開展酒體消費(fèi)者品測工作，創(chuàng)新的產(chǎn)品能否為消費(fèi)者所接受，同時也可以在不斷的消費(fèi)者品測工作中找到我們的消費(fèi)者。找到消費(fèi)者之后，就要圍繞新產(chǎn)品對應(yīng)的新需求，同步做好產(chǎn)品上市之前的傳播預(yù)熱和消費(fèi)者小范圍啟動工作。而這些工作，都是為了在一股腦兒品類創(chuàng)新熱后，能夠走得更加真實、堅定。
品類創(chuàng)新不僅代表過去，也代表未來。新品類更容易塑造新產(chǎn)品，而品類創(chuàng)新是否制勝，其創(chuàng)新之路遠(yuǎn)不是推出一款產(chǎn)品那么簡單。這一點(diǎn)值得所有走在品類創(chuàng)新道路上的企業(yè)深思。
