在我們四處找品類的時候，可能忘了二鍋頭這個耳熟能詳?shù)拿帧５?014年，一個新生的品牌“一擔(dān)糧”就附著在該品類上取得了初步成功。據(jù)了解，2014年一擔(dān)糧二鍋頭回款就在4億元以上，基本實現(xiàn)了全國大部分區(qū)域的布局，從而成為調(diào)整中白酒行業(yè)的一個亮點。
可以說，一擔(dān)糧的成功在很大程度上是借助了“二鍋頭”這個成熟品類，這是品類營銷的經(jīng)典案例。再往前追溯，紅花郎、國臺的成功其實都是借助了“醬酒”品類，不過是另一個時代的經(jīng)典案例。可見，一個時代有一個時代的玩法，在平民用酒的時代，二鍋頭品類的價值正在凸顯。
三大價值
二鍋頭和特曲、頭曲的概念比較類似，都屬于工藝層面，但特曲、頭曲在品質(zhì)層面并沒有形成明顯的價值認知，目前還只是停留在一個普通的品名層面。所以，沒有哪個品牌能說清特曲就比頭曲好！二鍋頭品類就不一樣了，它是中國白酒歷史上一個以著名工藝名稱命名的白酒，又是能夠代表一個區(qū)域白酒的白酒品類，這與其深厚的歷史文化淵源密不可分。二鍋頭，顧名思義，是將釀出來的原酒掐頭去尾留中間，中間部分的酒液口感味道最佳。這種工藝特點本身就道出了產(chǎn)品的品質(zhì)，而將工藝作為產(chǎn)品名稱是對品質(zhì)最好的詮釋。
不僅價值認知清晰，二鍋頭品類也非常成熟，盡管是“北京的二鍋頭”，但在中國大江南北都有它的身影，尤其是在牛欄山和紅星兩大品牌的運作和塑造下，二鍋頭品類的知名度更加深入人心。可以說，“二鍋頭”天生就是一個全國化的產(chǎn)品，有適合全國推廣的基因。二鍋頭的這種知名度甚至不亞于茅臺酒，當(dāng)然其價值感無法與茅臺媲美。茅臺造就了“醬酒”，眾多企業(yè)又借“醬酒”上位，二鍋頭這方面的成熟也可以為眾多中小企業(yè)的新品推廣帶來便利的條件。盡管價值感不如茅臺，但二鍋頭的價值屬性其實不那么清晰，喝“老村長”會給人是低檔、平民酒的印象，但喝二鍋頭卻往往給人一種個性的身份，可以說在消費群方面，二鍋頭是“老少、富貴”皆宜，我們還經(jīng)常會看到很多所謂的高端消費者也會隨身帶著二鍋頭。
比較欣賞紅星的一句廣告語：用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟。這句話直接道出了二鍋頭的情感價值。從精神層面講，二鍋頭品類經(jīng)過長期的演化，其本身的酒體風(fēng)格與豪爽、夠義氣等情感符號恰好對應(yīng)起來，這也與當(dāng)下白酒的綿柔、淡雅之風(fēng)形成了強烈的對比。那么，二鍋頭的好處應(yīng)該是懂酒的人才能領(lǐng)會。這就是該品類的情感價值。
那個醬油瓶是如何借勢二鍋頭的？
一擔(dān)糧二鍋頭在推廣中，主要抓住了平民消費，但價格上有所升級。二鍋頭此前的主流價位存5～10元之間，紅星藍瓶將二鍋頭價位升級到30元以上，一擔(dān)糧在價格上取其中下，定位在15元。在品牌推廣上，一擔(dān)糧并沒有攀附紅星或者牛欄山這兩棵大樹，而是緊緊抓住“北京”、“二鍋頭”這兩個要素加以發(fā)揮，尤其是“北京”元素用得更多，其瓶子上“挑擔(dān)老人”形象道出了舊時代北京民間藝人的神韻，還用了諸多北京的民俗文化。
一擔(dān)糧在口感上還有重大的突破，它改變了傳統(tǒng)二鍋頭的口感，在保留清香型基本口感的基礎(chǔ)上讓它盡量多地呈現(xiàn)濃香型風(fēng)味。為什么要這么做？二鍋頭品類有個缺陷，就是其香型、口感，它屬于清香型的一種，因為口感的問題不像濃香型那樣被更多的人群接受，同時集中在高度56度上。所以長期以來，二鍋頭其實是個小眾香型。二鍋頭有一定的消費群，但每個區(qū)域的人群并不大。一擔(dān)糧的口感突破有一定的開拓意義，當(dāng)然它也會引起爭議，因為有些人認為這樣的改變就不是二鍋頭了。可是，消費者會計較這個問題嗎？
當(dāng)然，一擔(dān)糧不僅僅借勢二鍋頭品類，它也有自身的諸多創(chuàng)新，最突出的莫過于其“醬油瓶”。相對于傳統(tǒng)的白酒瓶，該品牌的瓶型、顏色均有較大的突破，其醬色的瓶子在貨架上非常顯眼。還是那句話，創(chuàng)新一定是綜合的，而非單點突破。
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