在酒業發展歷史上，因品類創新而崛起的案例不勝枚舉。品類創新作為酒企產品戰略的載體，對于酒企發展具有重大戰略價值，可以說，一個白酒企業是否具備品類創新和品類獨占優勢，將決定其未來增長空間以及行業地位。
品類是什么？它所呈現的具體樣貌是頗具差異化的產品，而在本質上，品類的生成正是源自白酒企業的產品創新。如果將品類的外延進一步擴大，則應將其分為基礎品類和創新品類。所謂基礎品類，就是基于不同區域白酒的先天性差異所呈現的個性差別，最典型的就是白酒的香型品類，不同產地的自然條件造就了白酒在香型上的基礎性差異。所謂創新品類，是指白酒企業在白酒的基礎性差異層面之上所進行的產品改造和創新，比如小瓶酒、微分子酒等都屬于這一范疇。本文重點梳理的是后者，即創新品類對白酒企業發展的戰略價值。
從品類創新的邏輯來看，是產品創新最終導致了品類創新的結果，從產品創新的幾個維度來看，白酒產品創新主要是在酒體（度數、口感、成分等）、概念和形態等幾個維度上與傳統白酒形成區隔。而這幾個維度又相互協同，融為一體，共同指向了一個最為核心的產品要素——定位，而產品定位最終指向的是某一種消費價值。一個品類的生成和壯大，絕對不是憑空為之，而是與某一種潛在消費需求的對接。從這個意義上講，品類創新具有開創性，是為白酒品類做加法，對于企業，品類創新則是為自己開創差異化的增長空間。
它們造就了小酒，小酒也造就了它們
小酒是當前白酒行業最耀眼的細分品類之一，之所以耀眼，一是因為勁酒、小貴賓郎酒等在小酒領域做得風生水起；二是因為大眾消費成為酒業轉型大勢所趨，小酒品牌的“如魚得水”令其他酒企垂涎，于是小酒品類持續升溫。
從產品創新的角度來看，小酒品類的成長壯大，實際上是成功實現了與大眾即飲消費需求的對接。聚飲是白酒最主流的消費形態，這在客觀上造就了500ml標準規格大行其道。但從終端大眾即飲消費習慣，尤其是中低檔餐飲終端來看，自飲占據了相當大的比重，這部分自飲消費者多數屬于白酒重度消費群體，白酒飲用的頻次較高，但單次飲用量相比聚飲消費要有限得多，500ml的常規容量需要多次消費，而存放將降低白酒的飲用體驗效果。于是容量普遍在150ml以下的小酒應運而生了，它尊重和迎合了大眾即飲消費習慣對白酒產品的客觀要求，在本質上體現了一種潛在卻未被挖掘的消費價值。
小酒發源于南方地區，起初只是個別企業的局部嘗試，并未被大企業導入戰略層面進行運作，小貴賓郎酒卻抓住了這個空當，將小酒作為主打產品實現了全國范圍內的快速增長。2013年小貴賓郎酒銷售收入同比2012年增長50%，而2014年同比2013年增長56%，在酒業最艱難的階段，小貴賓郎酒卻呈現出加速增長趨勢。郎酒流通品牌事業部不僅把小貴賓郎酒打造成自己的一項看家本領，而且對于郎酒調整期總體銷售業績的支撐作用也顯而易見。
如果單從小酒的規格這一品類維度來看，勁酒無疑是小酒品類中的王者。2014年勁牌完成銷售額75億元，持續增長態勢不減，其中125ml勁酒在整體銷售額中的占比超過七成，成為小酒品類中，乃至整個酒業中名副其實的超級單品。除了小酒品類的屬性，125ml勁酒其實還疊加了保健酒的品類屬性，這種雙重疊加的品類差異化優勢讓勁酒幾無對手，平步青云。
從品類發展角度來看，勁酒和小貴賓郎酒成就了小酒品類，在它們的業績“感召”下，白酒企業扎堆進入小酒領域，使這一品類呈現出空前繁榮的景象。同時，小酒品類也成就了它們，不僅使其成為各自領域的王者，而且在酒業轉型期，小酒品類的高成長價值成為企業的戰略優勢之一。
從“綿柔”到“微分子”
在白酒業，其實很少有企業真正關注和洞察過消費者需求的潛在變化，即消費者日益增長和愈發強烈的對提升白酒飲用體驗的潛在需求。白酒消費的悖論在于，醉酒讓人痛不欲生，但往往只能“不醉不歸”。所以“暢飲不醉”的潛在消費需求越發凸顯，而這種潛在消費價值也為產品創新和新品類生成創造了客觀條件，也等待著具有敏銳洞察力的酒企去發掘。
洋河藍色經典于2003年正式投放市場，并推動了洋河從2005年到2011年年均超過50%的增長，即使在當前的酒業轉型期，洋河也已穩居百億軍團之列，而藍色經典系列則是洋河的產品頂梁柱。
洋河藍色經典的成功要素之一就是順應了消費時勢，抓住了白酒品類創新的歷史機遇。當白酒企業還在香型差異化上糾纏不休的時候，洋河推出了主打“綿柔”概念的藍色經典系列。并不是說香型差異化沒有市場價值，只是白酒圍繞香型做文章，并未真正撓到消費者的癢處，是企業在主觀層面上用細分香型來區隔競品，但這種差異化是否具有消費價值和商業價值，企業考量并不充分。“綿柔”概念的提出則捕捉到了消費需求的內在變化，藍色經典從優化和突出消費者體驗價值的角度出發進行產品創新，從而形成了對綿柔型白酒這一細分品類的占位，也有力推動了洋河在酒業黃金十年的加速騰飛。
只要抓住了潛在消費需求的變化趨勢，酒企的產品創新就不會止步。綿柔藍色經典的品類創新奠定了洋河當前的行業地位，使其在前一階段行業格局重構中獨占一席之地。而當前微分子酒的初露鋒芒讓業界看到了洋河品類創新的新成果。與“綿柔”概念創新一脈相承，微分子酒產品創新的基點同樣是優化提升白酒消費體驗，“綿柔”提升的是白酒的口感和適飲度，而微分子酒的創新價值在于讓“多飲而不醉”從夢想變為現實，所以其產品創新更具顛覆性和變革意義，也更具消費價值和商業空間。所以，微分子酒基于產品創新的品類創新可能將洋河帶到又一個新高度。
封壇定制酒的“塔尖生存”
受相關政策影響，高端酒消費迅速收緊，導致了高端白酒行業的動蕩和低迷。這是否意味著高端酒領域不再有增長空間呢？顯然不是，國窖1573“生命中的那壇酒”的產品創新說明高端酒領域始終存在創新增長的空間，但這考驗的是白酒企業的創新能力。
總體上看，高端酒的消費需求并不是萎縮了，而是變化、轉移了，高端政商務用酒的總量顯著下滑了，但大量的高端酒潛在消費需求需要白酒企業去開掘。中國從來不缺少高端消費者和消費能力，問題在于，酒企能否以相應的產品價值創新去與高端消費者的潛在需求進行對接。國窖1573“生命中的那壇酒”在高端白酒品類創新上的積極探索很有啟發意義。
以往，高端白酒的核心價值要素是價格，價格越高，品牌價值就越高，反過來亦然，這是過去構成高端酒價值的單一邏輯。在這個邏輯下，高端白酒的消費價值是空洞的，只是一個高高在上的符號，并不體現任何基于消費者體驗的價值需求，這是一種畸形的發展狀態。“生命中的那壇酒”的產品創新打破了高端酒的慣例和常態，讓高端酒更接地氣，真正與高端消費者的潛在價值需求形成對接。一方面，“生命中的那壇酒”主推大壇產品，改變了高端酒產品的常規形態，好處在于，大壇更有利于展現白酒的“原生態”價值，迎合返璞歸真的消費心理，也更有利于將消費者帶入到白酒傳統文化場景中來，形成價值體驗。另一方面，瀘州老窖為“生命中的那壇酒”定制產品注入了厚重的生命意義和情感附加值，與消費者內在的人文情感價值需求形成共鳴，讓產品體驗更具感性沖擊力，“為生命定制”這種極具人文高度和厚重感的產品定制，強化了定制產品的不可替代性和專屬價值，也極大地拓展和提升了“那壇酒”的價值高度。
據了解，2013年“生命中的那壇酒”定制活動實現銷售額超過10億元，2014年該產品更是實現了公司化專項運作，成立了瀘州老窖生命中那壇酒股份有限公司。這一方面說明“生命中的那壇酒”在運作模式上已趨成熟，另一方而則說明瀘州老窖希望將該系列活動常規化、常態化、規模化。“生命中的那壇酒”的品類創新不僅為瀘州老窖輸出了業績，打開了新增長通道，而且也為國窖1573的高端酒戰略增磚添瓦，對鞏固其高端酒品牌地位產生了積極作用。
在高端酒領域謀求產品差異化創新的還有洋河。今年4月，蘇酒集團推出了定位輕奢路線的雙溝1955·封壇酒，該產品單壇價格從1500元到80000元不等。洋河方面表示，封壇酒在中國1200億奢侈品市場擁有巨大的發展空間，洋河去年推出的夢之藍·封壇酒實現銷售收入2.1億元，今年對雙溝1955·封壇酒的銷售預期是1.5億元。據稱，2014年洋河個性化產品實現營收共計6億元，2015年的營收目標是6億～8億元。
時尚小酒還需“更時尚”
隨著酒業轉型創新的深入，在小酒品類中，逐步衍生出了一個細分品類——時尚小酒。在白酒傳統消費中，年輕消費者處于邊緣地位，在其消費結構中，白酒占比相對較低。但在這種現狀的背后，不是年輕消費者不“光顧”白酒，而是白酒從來都很少“照顧”過年輕人。年輕消費者既然可以接受威士忌等烈性洋酒，又為什么不能接受白酒呢？根本原因在于，白酒的“年輕化”、“時尚化”不夠。要融入年輕消費群體，傳統白酒就必須讓自己有所改變，甚至是一種全方位的改變，要替年輕人代言，也要讓年輕人為白酒代言。
一些敢于改變傳統思維的酒企已經走在“向年輕出發”的路上，江小白、瀘小二FOR ME是其中典型代表。江小白存產品設計和營銷推廣上都采取了鮮明的年輕人路線，反傳統主流意識形態的品牌定位迎合了年輕人追求自由、略帶“叛逆”的價值取向，前期品牌造勢和推廣更是充分借助了互聯網技術手段。這種差異化的品類創新，讓江小白這個沒有任何產業背景和品牌積淀的新生代“蜚聲業界”，但江小自在市場層而的推進并不如預期中快，目前江小白的核心市場主要集中在重慶和四川局部區域。
瀘小二FOR ME是瀘州老窖博大酒業品類創新的成果。在酒業轉型期，博大酒業為瀘州老窖提供了相對穩定的業績輸出，但其仍在創新轉型中積極謀求新增長點，與年輕消費群體對接，拓展年輕消費增量，成為博大酒業在新時期的探索方向之一，瀘小二FOR ME的戰略使命即在于此。它不僅在品牌訴求上與年輕一代建立共鳴，而且在線下活動策劃和品牌推廣中與年輕人打成一片，比如和年輕人“約酒”就是瀘小二FOR ME的一個常規玩法。
總體來看，時尚小酒的新品類價值尚未完全釋放，尚未充分轉化為企業的業績增長，但其所蘊藏的消費價值空間以及對于企業發展的戰略價值卻不容低估。創新成果轉化為市場成果需要時間，但只要選對了路，就不怕路遠。
互聯網白酒的“超常規”玩法
在“互聯網+”的時代背景下，傳統白酒能否與互聯網融合，如何融合，這些都是白酒業不斷積極探索和實踐的問題。更為重要的一點在于，白酒能否借助“互聯網+”挖掘和釋放潛在的消費價值。酒鬼酒封印、瀘州老窖三人炫的實操案例證明，白酒基于“互聯網+”的品類創新空間很大。
我們暫且將酒鬼酒封印和瀘州老窖三人炫所代表的新品類籠統地稱之為互聯網白酒，其所體現的最核心的消費價值是什么？筆者認為是性價比。基于互聯網的傳播規律，這些產品在前期的實際操作中注重針對潛在消費者策劃和制造引爆點，但對于消費者，其最核心的消費價值在于產品性價比。酒鬼酒封印和瀘州老窖三人炫在容量規格上都選擇了1L裝，既與線下產品形成區隔，又突出了產品的性價比優勢。
互聯網白酒的品類創新價值對于酒企還不止于此，除了貢獻可觀的銷售業績增量，基于互聯網的引爆式傳播更為品牌的線下推廣和渠道銷售加分不少。
預調酒這“一把火”
預調酒火了，既有行業轉型的背景原因，也有預調酒品類自身快速發展的直接原因。從品類所代言的消費價值來看，筆者更傾向于認為，是預調酒品類對年輕消費者潛在消費需求的引導和挖掘促成了該品類的快速發展。預調？酉的低酒精度、豐富的口感、超炫的產品設計，當然還有時尚影視刷的推波助瀾，這些都構成了年輕消費者的價值體驗，可能就是這么簡單！不管是黑貓還是白貓，能逮住老鼠就是好貓。不管將預調酒定性為酒類或是飲料，重點在于這個創新品類拓展了新消費需求，挖掘和培育了市場增量。
品類創新的蛋糕往往只能被開創者“獨享”，這對于其他參與者或許有點殘忍，但對于品類開創者卻又是一種應有的“公平”，算是對創新者的一種褒獎。勁酒之于保健酒如此，銳澳之于預調酒同樣如此。從目前預調酒行業的整體銷售收入結構來看，行業跟進者雖多，但銷售收入的主體只是個別行業龍頭品牌，多數跟進者仍處于散亂競爭狀態。
當前，酒業創新轉型其實剛剛開啟了帷幕，對于傳統白酒而言，品類創新的挑戰很大，但機遇和空間同樣很大。白酒的同質化競爭不會有未來，而品類創新將決定你未來的江湖地位。
