眾籌不是所有人的“菜”，但只要你找準了能夠打動消費者的“價值引爆點”，這盤“菜”就有你的份！

　　近日，白酒大咖五糧液與電商巨頭京東聯合開發的眾籌產品開始浮出水面，這也是白酒業首次跨界強強聯合操作白酒眾籌項目。在“互聯網+”的背景下，白酒業也在加速推進與互聯網融合的實踐。互聯網+給了白酒業空前的創新空間，從B2C到O2O，從互聯網白酒大單品的打造到白酒眾籌浮出水面，白酒與互聯網融合的創新探索不斷深入。那么，白酒眾籌的商業價值和營銷價值是什么，我們應該如何定位白酒眾籌的創新意義呢？

　　筆者以為，首先白酒眾籌是一場思維層面的變革。對于白酒企業，在以往的產品研發決策中，消費者的參與權重幾乎為零，而在白酒眾籌的全新商業邏輯下，作為眾籌發起人（酒企或者第三方），不僅要投其所好，而且還要琢磨、研究消費者，具備創造和激發消費者潛在需求的能力。

　　其次，白酒眾籌除了為酒企創造銷售增量這一層商業價值之外，還有兩方面價值不容低估。從營銷的視角來看，第一，白酒眾籌的營銷價值在于與目標消費者實現了深度互動。以前產品研發和消費者是脫節的，供應商生產什么，消費者買什么，而眾籌的游戲規則大大提升了消費者的參與度和決策權重，目前的眾籌項目主要以由發起人來主導，他相當于具有共同消費價值取向的一個消費群體的意見領袖，他是否真正代言了消費者的潛在需求，將直接決定眾籌項目的生死。所以，這就要求眾籌項目發起人必須深入洞察、掌控甚至創造消費者的需求點，在這個互動過程，必然以產品價值的宣導作為載體，實際上是引導消費者深度了解和認同產品價值的消費培育過程。第二，眾籌在客觀上有利于為品牌價值和品牌形象加分。只有產品本身有價值，才會有眾籌的價值和達成眾籌的可能，而眾籌反過來又是對酒企產品價值“高度”的一種凸顯和強化。

　　那么白酒眾籌是誰的“菜”呢？顯然，不是誰都具備操作眾籌項目的條件。筆者以為，以下幾類產品具備發起眾籌的基本條件：

　　其一是具有特殊資源優勢的產品，比如茅臺、五糧液等。這類品牌本身就是一張價值名片，較高的品牌號召力是其他酒企無可匹敵的特殊資源優勢。如果能夠眾籌一款具有限量、專屬價值的茅臺酒或者五糧液，相信是不少高端消費者的心聲？

　　其二是具有特色價值的產品。白酒在產品層面嚴重的同質化競爭淹沒了品牌和產品的個性價值，所以，產品價格“標簽”成了消費者價值體驗的唯一維度，尤其是大眾白酒，消費能力一般的大眾消費者更傾向于追求實惠。如果能夠跳出價格的單一維度，真正為消費者“創造”一種具有特色價值的產品，突出產品的差異化價值，不僅強化了消費者對產品獨特價值的體驗，而且也能夠讓酒企跳出常規白酒產品的定價邏輯，大幅提升產品溢價空間。

　　其三是具有特殊人文價值的產品，比如紀念酒、收藏酒等。詩是文中酒，酒是水中詩。白酒從來都是一種文化消費品，文化價值在產品價值中的權重要遠遠高于其物理層面的產品價值，尤其對于高端酒更是如此，當然，對于人文價值體驗高于產品飲用體驗的眾籌白酒也不例外。

　　除了以上幾類具備眾籌先天條件的白酒品種之外，白酒眾籌成功與否將主要取決于發起人挖掘、整合和創造眾籌產品價值的能力。眾籌不是所有人的“菜”，但只要你找準了能夠打動消費者的“價值引爆點”，這盤“菜”就有你的份！

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