前段時間，筆者受邀參加“水火可相容，燃點白酒與汾酒集團戰略合作媒體溝通會”。說實話，近年來白酒行業涌現出一批批的新奇特企業，但很多很快便“消沉”下去了，而燃點白酒可能屬于活得還不錯的，前段時間剛剛獲得互聯網風投清控科創集團青睞，拿到Pre-A輪投資，現在又傍上了“高枝”汾酒集團。對于這個由互聯網國內人士親自操刀的白酒小眾品牌，它這一年來的發展又會給傳統的白酒企業帶來哪些新思維，這是本文所要揭示的。
產品經理+情懷
據了解，燃點白酒團隊組建于2013年年中，在經過了前期廣泛的市場調研后，于2014年5月份正式推出燃點白酒，其包裝采用奧氏體304食用級不銹鋼材，搭配汽油桶的復古造型，是一款高性價比且形象頗具現代個性化審美的互聯網白酒。這種個性化設計一方面符合互聯網“自由和個性”的精神，另一方面這與其CEO趙曉樸的“產品經理”個人風格是分不開的，趙曉樸本就是產品設計師，崇尚“極客精神”，對產品的研發與呈現方式有一種極致式的追求。
燃點白酒的影子在互聯網與IT產業比較常見，比如羅永浩的“錘子手機”，作為一個消費者，每當看完羅永浩在發布會上的現場演講，還是有一種強烈的購買沖動，“我不是怕輸，我只是認真”這一句宣言不知俘虜了多少消費者的心。放在傳統的白酒行業，一方面可以稱之為產品思維，即強化企業產品研發過程中消費者的參與，強調企業產品所蘊含的工匠精神，而且這種工匠精神必須通過一種消費者可感知的方式來呈現出來；另一方面強調一種“極致”的差異化，行業內同質化競爭的確是太嚴重了，無論是在概念上，還是在產品設計上，一股腦的“綿柔”，一股腦的“婚宴”。而前段時間筆者在“中國酒商500強·京津冀峰會”上面對數十家企業的產品，只對一款飲料產品印象深刻，因為我清晰地記得其產品經理在介紹產品包裝時，用到這樣一句話“在中國未來的3～5年內，還沒有任何一家企業能夠在技術上實現對這種罐體的模仿”。核心競爭力絕對是排他的，是壟斷的，白酒企業往往在市場銷售環節絞盡腦汁，而對產品本身的設計與研發缺乏應有的重視與極致的追求，特別是銷售與生產的脫節，使得經銷人員往往都不是特別懂產品本身的特點與文化，自然更別提什么向經銷商和消費者“講清楚”了。這樣，信息在傳遞過程中必然會“失真”，最后消費者只知道這是哪個牌子的酒，它與這個品牌同等價位的其他產品是否有包裝和價格之外的區別，這些都無法實現有效的傳遞。要么是產品開發與設計的隨意，要么是信息傳遞的通路不暢，總之，傳統酒企的玩法多是“有營銷，無產品；有品牌，無內涵”。
燃點品牌“火”起來還有一個重要的原因，那就是在品牌傳播方面的“互聯化”，這與其具備互聯網基因的運營團隊密切相關，據趙曉樸介紹，團隊的核心成員均有5年以上互聯網從業經驗，這一優勢讓產品在沒打過一次廣告的前提下，通過微信、微博互動等方式，產生了數十萬瓶的銷售量，積累了上百萬個用戶。其邏輯是用產品定位和品牌調性聚集目標消費群體，進而通過口碑形成流量，相比于傳統白酒企業的運營邏輯，這屬于典型的互聯網做法。
在燃點白酒傳播過程中有這樣一個好玩的案例：團隊成員借勢“米粉節”、“錘子手機發布會”，網購了一批“高仿”的工作人員服裝，同時制作了一部分“高仿”的宣傳單頁，表面看上去是錘子手機的說明單，實際上打開一看是燃點白酒頗有“情懷”的介紹：“對不起！其實這是一份傳單，左邊是我們的酒，背面是我們微博的二維碼。我們都是羅老師的腦殘粉，他說，彪悍的人生不需要解釋，我覺得，雞賊的傳單也不需要。”我們可以想象到一個個錘子粉拿到這份傳單后哭笑不得的表情，但可以肯定的是不會立馬扔掉，因為好玩、有趣。我們或許認為許多白酒品牌不可以這么搞，但這種偏執地去追求創意的精神是值得欽佩與學習的。類似的創新實踐在酒業越來越多，比如前段時間賴茅廣告就很有創意；五糧窖齡的H5頁面設計得也是挺別致的。
據了解，燃點最近又鎖定了一個新的群體——搖滾歌手，并且已經在初步展開一些相關的合作，筆者是樂意看到這種小眾性的玩法能夠走得長遠，走出一條另辟蹊徑的酒業新路，畢竟這也是行業的一件幸事。
跳出燃點，看白酒怎么“+互聯網”
盤點現在白酒企業互聯網化的進程，可能有三種比較典型的做法：
第一，渠道補充型。這類企業有很多，幾乎大多數一線酒企都已經觸網，具體做法就是開設一些網上的旗艦店，嘗試做一些開放的微信公眾號，例如洋河的“夢之藍社區”已經做得相對比較成熟，在粉絲基數和文章閱讀量方面都有不錯的表現，還有直接做購酒APP的，茅臺也在去年成立了獨立運作的仁懷國酒茅臺電子商務有限公司。整體來看，這類酒企多數抱著占位的心態，關于其對電商渠道、互聯網方面究竟有何戰略性的考量還不太清晰，這些企業往往積累了線下成熟的經銷體制與產品體系，其“互聯網+”的進程多是探索和嘗試性的，多數將其作為線下渠道的補充。
第二，嫁接資源型。這種類型的典型代表就是北京和君咨詢提出的“移動互聯1.5模式”，比較適合傳統的小微酒企，典型案例便是鄲酒案例，其內容核心要點就是通過一系列的系統操作打造區域性的消費者微信公眾平臺，進而實現低成本、高效率的品牌傳播與消費者攪動，從而與其他酒企的傳統傳播策略形成差異化競爭。總體來說，這種方式在理念上比較先進，先抓消費者后抓終端，在實際操作中也充分考慮到了傳統酒企的現實特殊性，將線上線下進行了融合嫁接。即把互聯網的一些思維嫁接到酒企的消費者傳播層面，然后按照傳統的經銷通路，創造了一種“互聯網+”新模式。
第三，徹底顛覆型。典型代表就是燃點、米客之類的品牌，其從業者往往是互聯網產業人士，并沒有傳統酒水經銷的固化經驗與思維，把酒當做某種IT產品來賣，追求差異性與情懷式體驗感，對消費者的需求把握比較敏感。前期主要借助互聯網實現消費層面的引爆式傳播。
“以一個互聯網人的角度去看傳統行業，你就會發現太多的事情可以做。”百度CEO李彥宏這句話給了我們很多啟示。的確，傳統行業需要一些新鮮空氣，例如靠上酒的眾籌玩法，光合原品的小清新等等，這些東西為沉悶的白酒行業帶來一些新鮮的氣息。“互聯網+”的大勢不可逆轉，是不是下一個“風口”也未可知，但無論是哪種方式，白酒企業中總會有一些先行者能夠做好起飛的準備。風又來了，你存哪兒？
