酒業(yè)調(diào)整已近三年，下一步到底怎么走，尤其是針對大量的中小企業(yè)。在我們這個行業(yè)中，盡管有1498家規(guī)模以上企業(yè)，但絕大多數(shù)企業(yè)營業(yè)額不超過1個億，這就是所謂的“中小企業(yè)”。相比行業(yè)骨干企業(yè)，前十強(qiáng)、前二十強(qiáng)，中小企業(yè)算是沉默的大多數(shù)。
當(dāng)別人都在探討茅臺、五糧液如何“養(yǎng)好更多孩子”的時候，我們更愿意思考如何幫助區(qū)域性酒企渡過難關(guān)，因為一個行業(yè)的發(fā)展是需要百花齊放的，如果行業(yè)只剩下不足10家企業(yè)，行業(yè)也就失去了趣味！
調(diào)整期尚未結(jié)束
首先是調(diào)整期的時間問題，其實這個問題業(yè)內(nèi)的廠商都很關(guān)心，特別是在接近三年的這個時間節(jié)點上。筆者個人認(rèn)為酒業(yè)的調(diào)整依然沒有結(jié)束，更談不上復(fù)蘇。
為什么這么說？因為推動酒業(yè)復(fù)蘇的要素并沒有出現(xiàn)，不論是經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境，還是行業(yè)環(huán)境都沒有出現(xiàn)向好的變化，所以復(fù)蘇又從何而來呢？
酒水行業(yè)的景氣指數(shù)有三個很重要的評判指標(biāo)，一個是消費群體數(shù)量，一個是消費個體飲用量，一個是平均單瓶消費價格。從這三個指標(biāo)的評判來看，前兩個指標(biāo)其實一直是處于下行趨勢，第三個指標(biāo)從趨勢上看是上行，但速度和幅度都會比較慢，對行業(yè)短期影響不大。
用“新常態(tài)”來描述酒水行業(yè)的現(xiàn)狀還是比較符合實際的。什么是新常態(tài)？就是不會出現(xiàn)大起大落，在一個比較平穩(wěn)的水平上；就是既不會出現(xiàn)高增長，也不會出現(xiàn)高下滑，就是這么一種狀態(tài)。當(dāng)然，這里需要提醒的是，要搞清楚行業(yè)與企業(yè)的概念，行業(yè)新常態(tài)不代表所有的企業(yè)都是新常態(tài)。行業(yè)的整合還在繼續(xù)，出現(xiàn)增長分化在所難免。也就是說在新常態(tài)下，依然會出現(xiàn)高增長的企業(yè)，也同時會出現(xiàn)高下滑的企業(yè)。
擠壓式競爭中誰會被“擠壓”
通過遠(yuǎn)景對白酒行業(yè)新中國成立以來的連續(xù)性研究，我們發(fā)現(xiàn)一個很有意思的規(guī)律，這個規(guī)律就是每一個行業(yè)周期內(nèi)都會出現(xiàn)集中度先下降再上升的過程。這說明了什么問題？就是行業(yè)好的時候，各個陣營都在擴(kuò)容增員，而行業(yè)不好的時候各個陣營都在收縮減員。而且有意思的是每一個周期內(nèi)減員的通常都是老隊員，也就是說每一個行業(yè)周期結(jié)束都會出現(xiàn)標(biāo)桿性企業(yè)的出局或倒下。所以此輪的行業(yè)調(diào)整也會是如此。
行業(yè)好的時候就是行業(yè)在等企業(yè)，讓你趕快上車，所以上了車的企業(yè)在本周期內(nèi)是相對比較安全的，譬如現(xiàn)在的省級強(qiáng)勢企業(yè)陣營。其實整個行業(yè)的格局一直是三級結(jié)構(gòu)，即全國性酒企，省級強(qiáng)勢酒企和區(qū)域性酒企，當(dāng)然每個酒企在不同的階段可能出在不同的陣營。所以經(jīng)過行業(yè)黃金十年的發(fā)展，沒有趕上省級強(qiáng)勢企業(yè)這趟車的企業(yè)壓力就會比較大，就會不太安全。這個群體也是整個酒水行業(yè)的長尾，企業(yè)數(shù)量最多。所以，搞清楚了這個規(guī)律，再來看這個問題就比較明晰了，那就是對于區(qū)域性酒企而言，結(jié)局顯然只有兩個，一個就是擠進(jìn)省級強(qiáng)勢企業(yè)這輛車，一個就是被殘忍的淘汰。
存行業(yè)新常態(tài)下，由于增長來自于擠壓式競爭，所以區(qū)域性酒企面臨的挑戰(zhàn)也會比較大。那么，給我們區(qū)域性酒企的時間大概是多少呢？按傳統(tǒng)區(qū)域酒企的重資產(chǎn)比例及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（資本輸血除外），年銷售額在5000萬以下的區(qū)域性企，最多撐不過2年，年銷售額在5000萬～1個億的區(qū)域性酒企，最多撐不過3年，年銷售額在1～2個億的區(qū)域性酒企，最多撐不過4年，年銷售額在2～3個億的區(qū)域性企，最多撐不過5年。所以，整合的速度其實是在加快，特別是行業(yè)處在擠壓式競爭階段，留給區(qū)域性企的時間并不多。
聚焦不等于不作為
伴隨著行業(yè)這幾年的調(diào)整，大部分酒企顯得更加謹(jǐn)小慎微，以守為主。我認(rèn)為首先這種經(jīng)營的思路就是有問題的。所謂逆水行舟，不進(jìn)則退，區(qū)域性酒企本來家業(yè)就小，抵御能力又弱，采取守勢，只會是延長死亡時間，對企業(yè)發(fā)展無絲毫幫助。同時從市場競爭的基本規(guī)律來看，守勢通常都是敗家。
行業(yè)處于調(diào)整期，收縮聚焦的策略是對的，但收縮聚焦不等于不作為，這是兩個完全不同的概念。同時降低成本也是如此，就是降低該降的成本，但我們發(fā)現(xiàn)一些區(qū)域性酒企把不該降的成本也果斷地降了。如有些區(qū)域性酒企為了降低成本，銷售隊伍進(jìn)行大幅度裁員，這種做法顯然是有問題的。所以“盡量不花錢”的經(jīng)營思維正在主導(dǎo)著大部分的區(qū)域性酒企，而這種錯誤的思維恰恰在引導(dǎo)著區(qū)域酒企走向一個沒有未來的明天。
筆者的看法是，區(qū)域酒企要避免此輪被淘汰，必須要做好三個方面的工作：第一，打造強(qiáng)勢根據(jù)地，同時建立新?lián)c。目前很多區(qū)域性企都有自己的根據(jù)地市場，但同時我們也發(fā)現(xiàn)很多競品在其根據(jù)地市場逍遙自在，正在不斷蠶食其市場份額。為什么會出現(xiàn)這種狀況？我認(rèn)為首先和區(qū)域酒企對根據(jù)地市場的重視不足是有關(guān)系的，而這樣的根據(jù)地市場遲早會被競爭對手瓦解掉。所以，有根據(jù)地市場還不行，必須要有強(qiáng)勢的根據(jù)地市場。同時根據(jù)地市場是存量，是保命的，同時還可能守不住。所以在此基礎(chǔ)上，必須還要在根據(jù)地之外建立新?lián)c。
第二，自己做不了的事不是不做，而是找能做的人來做。遠(yuǎn)景咨詢在和很多區(qū)域性酒企接觸的過程中，結(jié)合企業(yè)實際情況，給企業(yè)提出了很多好的辦法和建議，企業(yè)也非常認(rèn)可，也認(rèn)為需要這么做，但給我們的回答卻是做不了。所以，我就在想，是不是必須要做的事情，因為自己做不了，就不做呢？這個問題值得很多區(qū)域性酒企去思考。在當(dāng)下輕資產(chǎn)經(jīng)營、專業(yè)外包的商業(yè)生態(tài)下，合作、借力是很多區(qū)域酒企必須要考慮的一個問題，因為有些事你必須要做，是你自己做還是找別人做并不重要。同時還有時間上的要求，你不愿意花錢找別人做，自己慢慢摸索，等搞清楚了，自己也會做了，但時間沒有了。拿錢換時間是我們每個區(qū)域性酒企在當(dāng)下必須要具備的經(jīng)營思維。因此，結(jié)合區(qū)域酒企目前營銷存在的核心問題，遠(yuǎn)景今年推出了“營銷托管”服務(wù)產(chǎn)品，旨在幫助區(qū)域性酒企去做一些當(dāng)下必須要做、但眼前自己又做不了的事情。
第三，重新規(guī)劃自己的資源，追求輕資產(chǎn)，敢于花錢。區(qū)域性酒企要依據(jù)白身戰(zhàn)略和經(jīng)營調(diào)整的需要，對自己的資源進(jìn)行重新規(guī)劃，盡最大限度地降低應(yīng)該降低的成本，如采購成本、生產(chǎn)成本，管理成本，市場不必要的投入等。同時重新規(guī)劃資源投入的主要方向，充分分析必要性及投入效果后，對必須要投入的資源，要大膽投入，敢于投入。另外就是推行輕資產(chǎn)經(jīng)營，盡量避免重資產(chǎn)投入，以保證現(xiàn)金流的充足。
整合的速度其實是在加快，特別是行業(yè)處在擠壓式競爭階段，留給區(qū)域性酒企的時間并不多。
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