“互聯網+”時代的到來也激發了紹興黃酒營銷創新的活力，在地面推進全國化進入平臺期的背景下，借助互聯網的營銷創新成為黃酒企業探索和推進傳統黃酒全國化推廣和消費者培育的新途徑。
近期看到一組數據：據阿里巴巴后臺數據顯示，今年一季度，紹興黃酒銷售排名前三位的品牌分別為“古越龍山”、“女兒紅”、“唐宋”，同比去年增長都在100%以上。其中古越龍山、女兒紅等電商銷售收入同比增長150%以上。唐宋酒業以477萬元銷售額名列第三。同時，紹興黃酒消費十強省市排行榜顯示：除傳統消費市場“長三角”外，更增加了“珠三角”、“中三角”、冀魯豫等城市群，且增勢迅猛。此外，相關數據還顯示了2014年黃酒消費人群構成：40～49歲，占17.7%；35～39歲，占16.2%；30～34歲，占24.2%；25～29歲，占26.6%。這一數據在一定程度上顛覆了業界對黃酒消費者結構的判斷。
基于互聯網的營銷創新不僅正在改變著黃酒營銷的傳統套路，而且也在改變著黃酒消費的傳統生態。
古越龍山：為傳統黃酒導入“O2O”創新模式
在整合線上渠道方面，當前黃酒企業比較主流的做法是采取基于綜合大型電商平臺的B2C電商模式，比如在天貓、京東、1號店等電商平臺開設官方旗艦店。這是黃酒品牌整合線上渠道的第一階段，第二階段則以嘗試導入O2O模式為標志，古越龍山是這方面的先行者。
去年古越龍山攜華東地區數千家終端商入駐國內某O2O平臺，利用該平臺全面進軍酒類O2O市場。中國紹興黃酒集團總經理孫國平表示，一方面，古越龍山將繼續推進線下的“百城千店”計劃；另一方面，隨著移動互聯時代的到來，線上的網絡營銷對于古越龍山已經不是戰術而是戰略。因此，古越龍山拿出線下資源，借力國內知名O2O平臺，把線上線下結合起來，進而推動品牌和市場的全國化。據了解，古越龍山入駐該O2O平臺的數千家終端商主要集中在華東地區，如上海、浙江、安徽、江西等區域，這些區域都是黃酒消費相對成熟的市場，網點比較完善。孫國平表示，未來古越龍山將持續擴大O2O運營體系的區域布局。中國紹興黃酒集團副總經理柏宏分析指出，古越龍山借助國內知名平臺商打造O2O模式，也為經銷商開辟了一個新的銷售通道，“前期銷量貢獻不一定會有多大，但對于公司品牌宣傳和營銷推廣的影響不容忽視。”
對于黃酒，O2O模式的營銷價值主要體現在兩個方面：
一是解決黃酒地面能見度低的問題。從前期推廣來看，由于黃酒的全國消費基礎相對薄弱，消費受眾規模相對較小，銷量規模的提升較慢，這造成了傳統經銷商渠道只能在產品結構中將黃酒產品“邊緣化”；而黃酒產品在經銷商渠道中的“邊緣化”又反過來限制了黃酒在全國市場上的氛圍和能見度。這種現狀有兩方面原因，一是黃酒企業整體實力較弱，高強度的消費者培育投入使其不堪重負。二是黃酒一直未找到實現品類爆發的機會和創新營銷方式。但通過整合線上渠道，黃酒企業可以用相對低得多的投入來提升產品與目標消費者的見面率。互聯網有兩個特點：一是開放性，二是社群化，即物以類聚，人以群分。開放性保證了黃酒的基本見而率和存在感，而社群化的好處在于，改變了黃酒企業尋找和挖掘潛在消費者的局面，而是讓對黃酒產品具有共同偏好的目標消費者主動“找上門來”。
二是有利于解決黃酒在全國市場“買不到”的問題。由于傳統渠道和終端能見度低，即使消費者有潛在需求，但如果無處可買，那么需求只能被扼殺在萌芽狀態，一次潛在的消費體驗和產品傳播機會就這樣錯過了。但黃酒企業O2O運營體系在全國市場的加速布局，將改變黃酒在非成熟市場的這種窘境。想喝就能方便地買到，這為加速黃酒在外埠市場的消費體驗和品類傳播擴散鋪設了一條通途。
塔牌紹興酒：手工黃酒的互聯網定制
雖然幾家紹興黃酒核心企業都開發了定制酒業務，但塔牌紹興酒借助互聯網逐步將手工黃酒定制拓展為企業的一大特色和亮點。在定制產品的規模數量、產品創新以及定制體系的系統性和完整性上，塔牌紹興酒的定制酒業務已經初具專業性和影響力。
塔牌紹興酒首先選擇從名人定制酒入手。從2014年開始，塔牌紹興酒陸續為文化界、經濟界、演藝界、體育界等十多位各界名人開發了高端定制酒產品。塔牌高端定制酒業務的深入拓展具有兩方面意義，一方面，在產品設計上通過融入極具個性特征和專屬特質的個人唯一身份元素，使之具有唯一性和專屬性，從而極大提高了定制產品的身份感和認同感，提升了定制服務的附加值。另一方面，塔牌名人定制酒的另外一層意圖是充分借助名人效應，有效激活高端黃酒定制服務，帶動婚宴、壽誕、禮品、商務、私藏等各種形式的定制需求。傳統黃酒定制相對粗放，而塔牌高端定制酒服務更加精細、精準，產品研發充分體現了消費者價值導向，更能觸動人心。塔牌名人定制酒業務的開展是提升中高端黃酒市場空間，推動黃酒價值回歸的一種積極嘗試，同時也激發和帶動了大眾定制消費的放量。
在成功運作推廣名人定制酒的基礎上，塔牌紹興酒開始全面發力大眾定制酒業務。在塔牌紹興酒1號店的官方旗艦店，不同定位的大眾定制酒產品多達數十種，主要針對婚宴、喜宴、壽宴、謝師宴、升職宴、商務宴請等諸多細分定制需求。筆者粗略統計了一下，數十款塔牌定制酒產品的售價多數折合100～300元/500ml，是大眾宴請消費的主流價位區間。據塔牌紹興酒有限公司電商平臺負責人介紹，消費者選擇塔牌定制酒主要是基于兩大產品賣點：一是傳統手工酒，價位適中，性價比優勢突出；二是產品外觀設計個性、時尚，完全跳出了傳統黃酒產品的形象束縛，更符合現代消費者審美心理。
塔牌定制酒對互聯網思維的運用創新有二：其一是對名人傳播效應的充分借勢。按照常規推廣模式，一個新產品、一項新業務從推出到普及需要一個步步為營，層層遞進的過程，但在“互聯網+”的行業背景下，黃酒企業基于互聯網傳播特性創造“爆點”，吸引消費者眼球，進而實現引爆式推廣成為可能，這種基于消費者的短期快速傳播是傳統的常規方式難以做到的，大幅提升了新品在消費者層面的普及速度。其二是塔牌定制酒將消費者的細分和個性需求直接“展現”在產品上，從產品策劃到組織生產，定制產品的生成過程體現了供需之間的雙向互動，定制黃酒與生俱來便帶有消費者的個性化印記。
當前讓消費者全面參與到黃酒定制生產決策過程中并不現實，只能是一種相對“有限”的參與，比如塔牌定制酒就是先由廠家提供針對某一種或某一類需求的定制酒產品基礎方案，消費者再在產品基礎方案中添加個性化元素（當前酒類產品定制多屬此類）。這種“有限”定制方式雖然不能完整和全面呈現消費者的個性化需求的樣貌，但對于黃酒在互聯網時代的營銷創新具有開創意義。
黃酒也“眾籌”
顛覆往往來自于外部。改變一個傳統企業的基因并不容易，所以傳統黃酒企業在基于互聯網的營銷創新上也注定有其局限性，反例是一些不受傳統基因和“歷史包袱”束縛的創新主體則能夠完全按照互聯網的游戲規則盡情揮灑。黃酒是最早開展眾籌創新運作的酒水品類之一，“巨剛眾酒”開創了黃酒產品眾籌的先例，讓傳統黃酒在互聯網+的時代背景下煥發出新的生機。基于互聯網的產品眾籌在客觀上對傳統黃酒企業的營銷創新也具有一定的啟蒙意義。
在大工業時代，消費者導向、尤其是細分消費的導向都是模糊的，一件商品的推出是為了滿足盡可能多的人的需求，也就是說，工業時代的商品或者消費品，它滿足的是人們的基礎需求，只具備基礎消費功能，而不會完全反映消費者的個性化意愿和需求，不溫暖，不鮮活，更不性感。但眾籌則是參與者主觀意志的充分表達和呈現，是個人審美、癖好和意志的“結晶”，只要具有共同“價值觀”和共同喜好的人聚集到一定規模，滿足組織生產的相應條件，那么這些帶有個性化色彩的“夢想”就能付諸實現。如果從參與者立場轉換為企業立場，發起眾籌也可以定義為一種更高層次的產品定制。
從具體操作來看，眾籌發起人首先要基于對消費需求的調研和把握初步選定眾籌項目；然后是策劃、設計和整合產品的個性價值點；產品策劃成型后，正式推向互聯網“拉票”，接受參與者“票選”；如果項目“得票數”足夠多，參與者足夠多，發起人便可整合、組織相關生產資源將眾籌項目付諸實施。
從商業模式的角度來看，眾籌是市場主體在互聯網環境下組織和整合消費者資源的一種創新方式，其基本玩法是基于價值觀和審美取向相對一致的“一群人”，眾籌發起人以眾籌方式不斷導入符合這一群體“共同趣味”的產品品類，從而形成一種可持續的商業模式。
但從創新營銷的角度來看，眾籌實際上就是一個目標消費者篩選和黃酒消費傳播推廣的過程。在眾籌過程中，參與者與發起人之間的互動比較充分，參與人對眾籌項目的參與度比較高，甚至會“干預”到產品細節。如此深度的參與和互動本身就是眾籌參與者深度了解黃酒，完成品類和產品體驗的消費普及過程。一次成功的眾籌體驗，必然會加速黃酒在消費領域的拓展，加速嘗試性消費者向常態化消費者的轉化。如果傳統黃酒企業能夠將眾籌作為互聯網環境下的一種創新營銷推廣手段，這將成為黃酒企業面向全國普及推廣黃酒消費的一條“捷徑”。
上文集中梳理了當前傳統黃酒在互聯網環境下嘗試營銷創新的幾個代表性案例，但事實是傳統黃酒與互聯網的融合才剛剛開始。黃酒是中國的國粹，但多年來黃酒卻一直未能扭轉在傳統酒類銷售體系中的被動和邊緣地位；而在互聯網時代，傳統黃酒的獨有魅力必將沖破層層阻隔，盡情展現在消費者面前。長期來看，基于互聯網的營銷創新將加速黃酒消費普及，同時也必將加速黃酒在酒類傳統經銷渠道的“回歸”。
