自從酒業(yè)進(jìn)入調(diào)整期以來(lái)，有一個(gè)現(xiàn)象非常明顯：概念層出不窮，且始終扎堆追趕時(shí)髦。比如談大眾酒，一窩蜂全部大眾酒；比如談小酒，各種主流、非主流齊涌現(xiàn)；比如談垂直電商，有夸有罵，吵得不亦樂(lè)乎；比如談“O2O”，就說(shuō)垂直電商沒(méi)有未來(lái)，O2O才是王道；比如談定制，紛紛成立定制酒公司；而現(xiàn)在，呵呵，最火的可能就是“互聯(lián)網(wǎng)+”了。
回過(guò)頭來(lái)，我們?cè)倏催@兩年出現(xiàn)的這些新概念，成功的案例寥寥無(wú)幾。我們甚至還沒(méi)有來(lái)得及對(duì)一個(gè)概念進(jìn)行深入的思考和研究，就已經(jīng)被另一個(gè)時(shí)髦的詞匯帶走了。“什么？現(xiàn)在還談酒類(lèi)垂直電商？你out了！”這可能就出現(xiàn)在平時(shí)的談話(huà)中。
那么，酒類(lèi)垂直電商真的out了嗎？真的沒(méi)有未來(lái)嗎？
認(rèn)為酒類(lèi)垂直電商是個(gè)偽命題的最有利的兩個(gè)理由，一是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)圖的是便宜，而電商平臺(tái)如果比線(xiàn)下便宜，那么就會(huì)損害線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商利益，廠(chǎng)家不可能因小失大；而如果電商平臺(tái)無(wú)法提供價(jià)格優(yōu)勢(shì)，那么消費(fèi)者就不會(huì)選擇網(wǎng)上購(gòu)酒，這是一個(gè)悖論。二是喝酒具有隨機(jī)型，屬于即時(shí)性消費(fèi)，垂直電商無(wú)法提供“10分鐘”到貨的服務(wù)。對(duì)于這兩個(gè)理由，筆者也持相同觀(guān)點(diǎn)，但它的前提是在目前這種現(xiàn)狀下。而筆者本篇文章所要討論的則是趨勢(shì)，是未來(lái)。從這個(gè)角度講，酒類(lèi)垂直電商是被曲解的。
5月5日，京東聯(lián)合法國(guó)駐華大使館商務(wù)處、波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)、智利千露、法國(guó)CVB釀造集團(tuán)等國(guó)外酒莊酒商等，共同舉辦了“京東海外直采業(yè)務(wù)介紹會(huì)”，并宣布2015年京東紅酒節(jié)正式開(kāi)幕。這則消息引起了筆者的關(guān)注，讓筆者聯(lián)想到另一件事。那是去年在廣東深圳出差時(shí)，拜訪(fǎng)一位當(dāng)?shù)氐倪M(jìn)口葡萄酒運(yùn)營(yíng)商，他向筆者抱怨了中國(guó)進(jìn)口酒行業(yè)的混亂現(xiàn)狀：很多酒商從國(guó)外進(jìn)口的葡萄酒價(jià)格并不貴，但到國(guó)內(nèi)后開(kāi)始做廣告、陳列、搶店等，高額的前置投入費(fèi)用全部疊加在成本之上讓消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)單。這也迫使那些本想通過(guò)性?xún)r(jià)比來(lái)賺取合理利潤(rùn)的經(jīng)銷(xiāo)商不得已加入到這種惡性競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。筆者認(rèn)為，京東的海外直采業(yè)務(wù)將會(huì)改變當(dāng)前這種現(xiàn)狀。全國(guó)性知名電商平臺(tái)，依托大宗采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，以透明的高性?xún)r(jià)比來(lái)贏(yíng)得消費(fèi)者的心，從而對(duì)線(xiàn)下混亂的價(jià)格體系造成沖擊，促使進(jìn)口酒利潤(rùn)同歸理性。同樣，京東與白酒企業(yè)也有愉快的合作。在解除了與業(yè)內(nèi)一些專(zhuān)業(yè)酒類(lèi)電商平臺(tái)的合作關(guān)系后，茅臺(tái)、五糧液等大企業(yè)都選擇了京東作為它們的唯一第三方授酒平臺(tái)。上期封面文章中也提到，五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉表示：理想的電商渠道和傳統(tǒng)渠道的關(guān)系應(yīng)該是各盡所長(zhǎng)，相得益彰，共同把企業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模做大。這說(shuō)明垂直電商與線(xiàn)下業(yè)務(wù)并沒(méi)有不可凋和的矛盾。
我們回過(guò)頭來(lái)看上文提到的兩個(gè)理由，事實(shí)上它們都不成立。首先，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)圖便宜，這種邏輯只在電商剛興起時(shí)成立。隨著電商和網(wǎng)購(gòu)的日益成熟，追求正品才是網(wǎng)購(gòu)的第一大需求，這也是阿里巴巴在淘寶外另開(kāi)天貓商城的原因所在？電商面對(duì)的是全國(guó)市場(chǎng)，其利潤(rùn)必須在合理范圍內(nèi)。基于這種認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者圖方便和放心，也不會(huì)過(guò)多計(jì)較其與線(xiàn)下產(chǎn)品的價(jià)格差異。其次，“白酒屬于即時(shí)性消費(fèi)品，垂直電商無(wú)法及時(shí)到貨”這種論調(diào)也具有局限性，這只是目前的白酒消費(fèi)習(xí)慣而已，就好像幾年前你不能說(shuō)因?yàn)楫?dāng)時(shí)人們用的都是諾基亞手機(jī)，所以蘋(píng)果手機(jī)沒(méi)有市場(chǎng)一樣。隨著生活水平的提高和垂直電商的蓬勃發(fā)展，人們很可能會(huì)養(yǎng)成網(wǎng)購(gòu)一箱酒在家儲(chǔ)備著，有需要即拿出去喝的消費(fèi)習(xí)慣。
因此，筆者認(rèn)為，垂直電商仍大有可為。在新概念迭出的時(shí)代，我們不應(yīng)像“狗熊掰棒子”—樣，拾起一個(gè)丟掉一個(gè)，而是要靜下心來(lái)去思考、去探究。
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