今年春季糖酒會過后，進口啤酒的熱度也像天氣一樣不斷升溫，不僅是因為到了消夏解暑的啤酒銷售旺季，行業環境的不斷變化讓進口啤酒成為酒業市場新的增長熱點。由中國酒業協會及中國食品工業協會主辦的兩場啤酒行業發展論壇相繼召開，再一次引發了整個行業對進口啤酒的高度關注。
從近期公布的數據來看，2014年，進口啤酒量為33.8萬千升，同比增加了85.4%，而2015年第一季度，進口啤酒量為7.5萬千升，同比增加75.1%，依舊持續了高位增長勢頭，而且在可以預見的2～3年內，這一高速增長的趨勢仍不會改變，進口啤酒市場將獲得實質性的發展。不可否認的是，雖然進口啤酒的需求量和市場規模在不斷增大，但市場中卻存在著諸多問題，而且這些問題也在伴隨著市場發展而不斷凸顯，因此，如何看待進口啤酒的未來發展以及正確認識市場中出現的問題，已經成為進口啤酒市場如何保持健康發展的關鍵所在。
進口啤酒市場的擴張是啤酒行業發展的必然結果
從市場層面看，消費者需求的多樣化成為當前進口啤酒市場快速發展的直接因素。當前，國產啤酒品類以黃啤為主，此外，受到生產成本以及傳統消費者飲酒習慣等因素的影響，國產啤酒在釀造過程中多加入大米、玉米等原料，從而達到降低酒精度的目的，同時也保證了產品“淡爽”、“清爽”的口感特點，但隨之而來的問題是，國產啤酒在口感上較為單一、同質化嚴重，再加上風格相類似的包裝，使消費者難以區分不同品牌間產品的特點。而大多數進口啤酒則不然，進口啤酒在釀造工藝上更多地傳承了傳統工藝，不僅豐富了啤酒品類，還保持了不同產品間口感的特點，從而迎合了消費者的個性化需要，例如，很多區域市場對原漿小麥啤酒和黑啤的接受程度就十分高，這正說明，隨著消費者生活水平的提高以及年輕消費者的崛起，口感多元化、個性化需求正在被釋放，更多的啤酒品類正逐漸受到認同。
從價格層面看，隨著進口啤酒市場的不斷發展，進口啤酒企業摒棄了以往只在中高端市場搏殺的思路，價格變得更加親民，市場上甚至出現了許多10元(500ml)左右的產品。進口啤酒價格的親民化源于兩個方面，首先，進口啤酒銷量的增長，客觀上降低了動銷成本，幾乎相同的投入產生了更高的利潤回報，這就為商家提供了更大的價格調整空間；其次，隨著消費者對進口啤酒接受程度的提高以及進口商運作理念的日趨成熟，進口商在運作時也不僅局限于進口中高端產品，很多在國外市場價格低但品質有保障的產品開始進入中國市場，這就促進了大眾消費者消費進口啤酒。
進口啤酒市場仍處在發展的“初級階段”
“初級階段”，用來形容當前的進口啤酒市場現狀似乎再合適不過了，一方面，進口啤酒市場正在進入快速發展的新階段，無論是進口啤酒消費量還是銷售額，都得到了空前的發展；另一方面，以往存在于市場中的各種問題短時間內仍無法得到有效的解決，這就給進口啤酒市場長期、健康發展提出了挑戰。
首先，很多進口啤酒品牌的渠道建設并不合理，部分品牌在市場上出現了價格混亂的現象。與傳統渠道相比，電商渠道的動銷成本要遠低于傳統經銷商，而與白酒不同，目前進口啤酒的傳統渠道與電商渠道的區隔并不明顯，例如，目前尚不存在一款專供電商渠道銷售的進口啤酒，因此，對于同樣的產品，電商渠道經銷商在定價上就更具有競爭優勢。而當前很大一部分進門啤酒消費者都是對電商接受程度極高的年輕消費者，因此，操作傳統渠道的進門啤酒代理商必然會受到影響。此外，很多進口啤酒品牌的代理模式并不規范，很多區域市場的二批商甚至可以直接從進口商進貨，例如，在北京市場，某品牌同樣的產品，終端由于來源渠道的不同，曾出現過價格相差近一倍的現象，后經經銷商了解才知道，由于啤酒保質期通常為半年或者一年，進口商為盡快出貨，便以更低的價格將臨近過期的產品出售給北京當地的多個二批商，而這一行為不僅打擊了經銷商的積極性，還造成了產品價格的混亂，給該產品在市場上的長期動銷造成不良影響。
其次，進口啤酒消費者的忠誠度不夠，對品牌認知尚不足。當前，除了對一少部分較早進入中國市場的進口啤酒品牌有所認知以外，很多消費者對大多數進幾啤酒品牌并不了解，對產品選擇的隨機性較大，這一方面源于進口啤酒品牌短時間內井噴式地進入中國市場，更重要的是，進口啤酒企業忽視了對消費者的培育。
最后，很多區域市場存在“偽進口啤酒”現象，擾亂了進口啤酒市場的健康發展。當前，多數進口啤酒線下的主要動銷渠道是夜場、KA賣場以及具有一定規模的煙酒店，但由于消費者對進口啤酒的認知不夠，很多小型煙酒店、超市存在著“偽進口啤酒”現象，很多企業在產品包裝上模仿甚至抄襲進口啤酒品牌，希望通過打進口啤酒的擦邊球來實現動銷，這一現象在很多二三線市場尤其明顯，客觀上損害了進口啤酒市場的發展。
體量擴張的背后將是進口啤酒行業的合理重構
2012年以來，進口啤酒市場獲得了連續三年的快速增長，隨著市場規模的不斷增大，進口啤酒也展現出更加清晰的發展趨勢，行業整體發展趨于合理，市場機會正不斷增加。因此，如何認識和把握這些趨勢，將成為進口啤酒企業在下一輪競爭中不可回避的問題。
首先，隨著進口啤酒品牌在中國市場站穩腳跟，進幾啤酒企業對渠道建設也將變得更加合理、成熟。以往很多進口酒企業的發展思路更傾向于依托國內的進口商做市場，渠道建設、消費者培育工作通常由進口商負責，廠家的支持相對較少，但由于進口商的實力通常與廠家存在不小差距，因此，這種方式并不利于全國市場的開拓。近年來，由于銷售體量的不斷增加，一些發展較好的進口啤酒企業，已經開始轉變這種運作方式，他們與進口商的合作變得更加深入，使進口商更多地發揮了“辦事處和代表處”的功能，渠道建設轉而由企業主導，并開始在全國范圍內尋找省級甚至市級進口商。這種類似扁平化的運作模式不僅激發了進口商的積極性，還由于在代理層級上取消了以往的“全國代理”，使區域經銷商可以直接按照以往進口商的出廠價拿貨或者自己組織進口，大大降低了產品成本，創造了更大的利潤空間。
其次，進口啤酒將形成覆蓋更廣，更加合理的價格梯次。未來，進口啤酒將不只在高端市場實現占位，還會在中端、低端價格梯次實現搶占，這不僅大大增加了進口啤酒的價格競爭優勢，同時也為進口啤酒開拓了更大的發展空間。因此，隨著進口啤酒市場更加合理的發展，這一趨勢將變得更加明顯。
再次，進口啤酒的快速發展必將促進啤酒文化的興起，這也為提升消費者產品認知，提升消費忠誠度提供了保障。在過去，進口啤酒并不注重文化方面的宣傳，更多的是在動銷層面做工作，這主要源于中國消費者對啤酒“飲料屬性”的認知。當前，進口啤酒進入中國市場的同時也帶來了其背后的啤酒文化，很多消費者開始有意識地了解啤酒的歷史，學習不同國家的啤酒文化。未來，啤酒文化的交流將在啤酒消費圈中形成風尚，同時也會有更多的啤酒愛好者以及專業的啤酒品鑒館出現。
最后，廠家在市場操作中的作用更加凸顯，更多的廠家將積極融入市場，幫助經銷商拓市。以往，實力和能力相對有限的進口啤酒的推廣方式更多的是停留在終端賣場促銷階段，相對比較初級、盲目，這與以往由進口商運作市場不無關系，未來，進口啤酒企業必將更多地介入到市場推廣中來，扮演更加主動的角色，這不僅表現在渠道建設、產品動銷等方而，還更多地體現在對啤酒文化的宣傳上。有了廠家的幫助，經銷商在市場運作層面也更加有信心，更加利于進口啤酒品牌的長遠、健康發展。
2015年，必將成為進口啤酒發展歷史上極具意義的一年，因為隨著進口啤酒市場體量的不斷擴張，進口啤酒的發展不僅實現了“量”的快速增長，更是開始了“內核”的轉變。我們有理由相信，隨著整個酒類行業的發展，進口啤酒的發展將變得更加成熟，進口啤酒的結構、模式將變得更加合理。
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