根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國啤酒進(jìn)口量從2011年至2014年累計(jì)呈現(xiàn)426%的增速，其中2014年相對于2013年增長了86%。啤酒進(jìn)口量從2011年的6.4萬噸，增加到2014年的27萬噸。與此相對的是2014年國內(nèi)啤酒行業(yè)出現(xiàn)24年以來首次銷量下滑，整體銷量較2013年下降0.96%。這樣的一增一減傳遞出什么樣的信號呢？深入分析之后，我們不難從中發(fā)現(xiàn)一些必然性的東西，而正是這些必然要素造就了進(jìn)口啤酒銷量逆勢暴漲，以及國產(chǎn)啤酒產(chǎn)銷量的回落。
一
啤酒行業(yè)走過了匯量式發(fā)展階段和擠壓式發(fā)展階段，正朝向差異化創(chuàng)新階段發(fā)展，而國內(nèi)眾多啤酒企業(yè)的競爭思維仍然停留在擠壓式增長階段。
通過對眾多行業(yè)發(fā)展普遍規(guī)律的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)：任何一個(gè)自成體系的行業(yè)，其發(fā)展必然會經(jīng)過以下幾個(gè)階段：匯量式發(fā)展階段、擠壓式發(fā)展階段以及差異化創(chuàng)新發(fā)展的階段：
（一）匯量式發(fā)展階段：匯量式發(fā)展階段的供求關(guān)系基本處于供小于求狀態(tài)，行業(yè)供給能力尚難以滿足日益擴(kuò)大的消費(fèi)需求，行業(yè)內(nèi)部的各個(gè)企業(yè)之間競爭相對不明顯，企業(yè)完全可以堅(jiān)持成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，通過多產(chǎn)品線、多渠道、擴(kuò)大銷售半徑以及增加渠道商數(shù)量等方式獲得銷售量增長。
（二）擠壓式發(fā)展階段：擠壓式發(fā)展階段的供求關(guān)系處于供求均衡或者是供給略大于需求的階段，行業(yè)內(nèi)部已經(jīng)難以輕而易舉地?cái)U(kuò)大市場份額，市場份額的擴(kuò)大更多地依賴從競爭對手的嘴里搶奪。岡此，行業(yè)內(nèi)會出現(xiàn)大量的并購行為；消費(fèi)者促銷、渠道促銷層出不窮；渠道競爭成本不斷抬升。在此階段，企業(yè)通過比拼投入獲得有限的增量。
（三）差異化創(chuàng)新發(fā)展階段：差異化創(chuàng)新階段的供求關(guān)系呈現(xiàn)供過于求的狀態(tài)，擠壓式增長的成本急劇增加，大量中小型啤酒企業(yè)被收購，行業(yè)整合的門檻提高，行業(yè)內(nèi)部整合放緩，整個(gè)啤酒行業(yè)呈現(xiàn)寡頭競爭狀態(tài)。此時(shí)，行業(yè)被迫走向通過尋求差異化創(chuàng)新的模式獲得增長的發(fā)展通道。
國內(nèi)外啤酒行業(yè)發(fā)展也基本秉持著這樣的發(fā)展路徑。就目前而言，國內(nèi)啤酒行業(yè)已經(jīng)走過了第一、二階段，呈現(xiàn)“多強(qiáng)并存競爭，中小企業(yè)苦苦營生”的局而，其中“多強(qiáng)”以雪花、青島等為代表，中型企業(yè)以山城啤酒等為代表，小型企業(yè)以金星啤酒、華洋啤酒等為代表。在市場層面啤酒行業(yè)進(jìn)入第三發(fā)展階段的特征也非常明顯：(1)啤酒的銷售渠道無論從寬度還是深度已經(jīng)足夠保證消費(fèi)者“觸手可及”，不管是酒店渠道還是流通渠道，無論是五星級酒店還是路邊攤，大至北上廣、小到西部邊陲小村都能夠輕松購置到啤酒產(chǎn)品，匯量式增長已經(jīng)失效；(2)2014年全國啤酒產(chǎn)銷量24年以來首次下降也證明了國內(nèi)啤酒業(yè)充分競爭，相對飽和的現(xiàn)狀。
國內(nèi)整個(gè)啤酒行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)處于第三階段，然而標(biāo)桿啤酒企業(yè)以及眾多的非標(biāo)桿企業(yè)的思維仍然停留在第二階段。這種脫節(jié)給進(jìn)口啤酒進(jìn)入中國創(chuàng)造了有利的條件，也是近幾年進(jìn)口啤酒銷量暴增的重要原因之一。差異化創(chuàng)新階段的供求關(guān)系呈現(xiàn)供過于求的狀態(tài)，擠壓式增長的成本急劇增加，大量中小型啤酒企業(yè)被收購，行業(yè)整合的門檻提高，行業(yè)內(nèi)部整合放緩，整個(gè)啤酒行業(yè)呈現(xiàn)寡頭競爭狀態(tài)。此時(shí)，行業(yè)被迫走向通過尋求差異化創(chuàng)新的模式獲得增長的發(fā)展通道。
二
啤酒具有核心消費(fèi)群體年輕化、消費(fèi)過程趣味性以及消費(fèi)主體需求的個(gè)性化等消費(fèi)特征，而進(jìn)口啤酒主動(dòng)迎合了核心消費(fèi)群體的上述需求特征。
弄清楚啤酒的獨(dú)特消費(fèi)屬性對做出營銷與品牌等方面的決策至關(guān)重要，有句話說得很對，“腳踏實(shí)地很重要，但不能忘記了抬頭望路”，作為國內(nèi)啤酒企業(yè)的決策人也同樣值得借鑒，不知道核心消費(fèi)者是誰，不清楚他們有什么樣的消費(fèi)特性，再好的啤酒產(chǎn)品也只能是一廂情愿的空中樓閣。
當(dāng)國內(nèi)啤酒標(biāo)桿企業(yè)還在度數(shù)上糾結(jié)是主打高度還是低度，在概念上是強(qiáng)調(diào)“冰爽”還是“清爽”時(shí)，當(dāng)整個(gè)啤酒行業(yè)陷入高端純生化的境地時(shí)，國外啤酒早已開始重視從啤酒的消費(fèi)屬性著手，主抓核心消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣，在消費(fèi)過程中盡可能地營造樂趣體驗(yàn)，竭盡全力滿足消費(fèi)者的差異化需求。單純地進(jìn)行概念操作、待在屋子里而“研發(fā)概念”或者在實(shí)驗(yàn)室里“釀造精品”已經(jīng)很難再讓消費(fèi)者開心地買單了，一旦出現(xiàn)能夠滿足其需求的產(chǎn)品，消費(fèi)者“倒戈”將不可避免；當(dāng)出現(xiàn)可以隨意選擇口味搭配、在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中堅(jiān)守著對品質(zhì)無懈追求、倡導(dǎo)青春不羈的好產(chǎn)品時(shí)，眾多的年輕消費(fèi)者將被一舉俘獲。
三
進(jìn)口啤酒基于對啤酒消費(fèi)屬性的把握，憑借過硬的產(chǎn)品品質(zhì)背書進(jìn)行高價(jià)運(yùn)作，順利實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)等營銷工具的對接。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)有多種發(fā)展形式，但從日前發(fā)展來看，“互聯(lián)網(wǎng)+N”必然是眾多形式中最為靠譜、最有生命力的一種，互聯(lián)網(wǎng)作為一種工具需要其他項(xiàng)目嫁接才有可能發(fā)揮1+1>2的效果。但并不是所有項(xiàng)目都能成為N，它需要滿足一個(gè)最基本條件即高附加值，至少能夠保證小批量下單的情況下能夠支撐基本的物流配送成本。
由于長期堅(jiān)持成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，國內(nèi)目前主流啤酒價(jià)位在單瓶6元以下（流通渠道價(jià)格更加低廉），這樣的價(jià)位根本無法支撐新營銷模式的嫁接成本，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值僅限于品牌傳播與網(wǎng)絡(luò)招商的功能，這些功能只能算作是傳統(tǒng)營銷模式的輔助，而未來商業(yè)的發(fā)展趨勢是促使銷售渠道的扁平化，消費(fèi)者在商業(yè)鏈條中的地位和價(jià)值進(jìn)一步抬升，甚至將會擁有直接與廠家對話的終極權(quán)限。
“上兵伐謀，其次伐交，其下攻城”，進(jìn)口品牌一開始就占據(jù)了競爭的制高點(diǎn)，戰(zhàn)略勢能強(qiáng)大，這值得國內(nèi)啤酒企業(yè)警惕。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)近幾年在國內(nèi)迅猛發(fā)展，網(wǎng)購盛行，這些都為進(jìn)口啤酒屢創(chuàng)佳績、大量掘金創(chuàng)造了絕佳的條件。
四
環(huán)境的變化為高端啤酒孕育了良好的土壤：近幾年國內(nèi)酒類消費(fèi)環(huán)境風(fēng)起云涌．啤酒部分地替代原中高端白酒政務(wù)、商務(wù)宴請需求，同時(shí)伴隨著消費(fèi)升級，啤酒行業(yè)縱向發(fā)展的基礎(chǔ)已經(jīng)成熟。
眾多要素疊加進(jìn)一步加速了啤酒價(jià)格向上抬升，啤酒真正走上了“量穩(wěn)價(jià)升”的縱向增長路徑。
首先，大眾啤酒消費(fèi)升級。隨著消費(fèi)者收入提高、品質(zhì)意識提升，人們對于高質(zhì)量啤酒的需求增強(qiáng)，啤酒產(chǎn)品的價(jià)格敏感性降低。這成為啤酒產(chǎn)品中高端市場擴(kuò)容的內(nèi)生性要素。
其次，啤酒對中高端白酒的消費(fèi)替代作用加強(qiáng)。改革進(jìn)一步深化，“三公”消費(fèi)受限，導(dǎo)致中高端白酒市場持續(xù)低迷，紅酒、飲料以及啤酒等作為白酒的替代品進(jìn)入政務(wù)、商務(wù)宴請的選擇范圍。
這些變化都為進(jìn)口啤酒的加速發(fā)展創(chuàng)造了條件和機(jī)遇。在進(jìn)口啤酒快速切人中高端市場的同時(shí)，青島、雪花等國內(nèi)企業(yè)也開始推出高價(jià)形象產(chǎn)品，如青島的喜氣洋洋零售價(jià)32元／瓶(473ml)，進(jìn)口啤酒對中高端啤酒市場的大舉“入侵”將對整個(gè)啤酒行業(yè)起到積極的推動(dòng)作用。
進(jìn)口啤酒在這樣一個(gè)大環(huán)境中，是參與者，也是受益者，進(jìn)口啤酒銷售數(shù)據(jù)大幅增長出人意料，卻又在情理之中。
上一篇：進(jìn)口啤酒搶占市場，2015年進(jìn)口量猛增
下一篇：天越酒業(yè)：年均銷售數(shù)百萬瓶，打造老百姓喝得起的放心酒
