需求多元化凸顯“觸網”風口

　　橫跨2008年到2014年的《中國酒業協會啤酒分會第三屆理事會工作報告》（以下簡稱《報告》）指出，我國啤酒產量連續13年穩居世界第一。近年來，雖然啤酒產品仍以瓶裝酒為主，但比例呈現逐年下降趨勢，聽裝酒比例呈直線上升趨勢。

　　包裝形式的變化在一定程度上說明啤酒市場正在發生的變化。《報告》指出，近年來，在經濟水平快速提升和人們生活質量需求更高的大環境下，啤酒瓶顏色、形狀和材質也呈現多元化特點，異形瓶、鋁瓶等不斷增加。啤酒企業一方面為了迎合個性化、小型化、便捷化市場需求，另一方面為了增加產品附加值，提高盈利水平，也加速了小型化包裝產品的生產，更加促進個性化的專用瓶和易拉罐包裝產品的發展。

　　從市場需求的角度來看，隨著我國啤酒市場產量趨穩，消費者對于個性化、差異化、多樣化的特色啤酒需求的日益加大，濃醇型啤酒產品需求也逐步上升。近年來，我國啤酒企業對于產品結構的調整力度加大，從單一的淡爽型向多元化特色型發展，對特色產品研發的力度加大。

　　我國啤酒多為淡爽型啤酒，濃醇型啤酒產品需求的上升有著數據的支撐。根據國家統計局數據顯示，進口啤酒量近十幾年來首次超過出口啤酒量，我國啤酒進出口首次由順差變為真正意義上的逆差。《報告》指出，德國為首的歐洲國家成為進口啤酒的絕對主力，僅德國和荷蘭兩國的進口量已占據全年總進口量的71.66%，這就意味著國內消費者對醇厚型特色啤酒產品的市場需求的轉變。

　　據了解，進口啤酒的單品價值相對較高，適用于新型的互聯網銷售渠道，也適用于新興的O2O消費模式。

　　近年來，白酒、葡萄酒、進口洋酒等紛紛搭上互聯網上電子商務的東風，以網購拓展銷售渠道。事實上，互聯網科技的發展，流通渠道的進步，終端市場的擴張，消費群體的時尚化也都為啤酒產品的增需提供了基礎。而基于消費者網購習慣的養成，包含特色啤酒、進口啤酒等在內的多元化啤酒產品越來越多地出現在電商平臺。依托電商平臺近乎無限延展的優勢，網購同樣滿足者消費者日益挑剔的眼光和多元化的消費需求。

　　作為國內酒類垂直電商平臺龍頭老大，酒仙網早在2012年就率先開賣啤酒，只是當時啤酒所占的份額較少。隨著酒類電商體量的不斷壯文章來源華夏酒報大，酒類電子商務的不斷發展，“互聯網+酒業”釋放出前所未有的巨大潛力，B2C、O2O、B2B、C2B等模式不斷涌現，對傳統商業模式一次次進行著重構。

　　于是，一次啤酒業“觸網”的風口逐步顯現出來。

啤酒互聯網市場是一片藍海？

　　早在酒仙網誕生初期，業內還對這一新興業態持懷疑態度，產生一系列疑問：在互聯網帶來的是沖擊還是機遇？互聯網思維將顛覆傳統產業還是加速傳統產業的升級？將互聯網思維融入傳統產業，意味著更大的風險還是更好的發展？

　　然而，經過近幾年的發展，特別是在行業深度調整期的當下，互聯網已成為行業企業突破傳統、轉型升級的路徑選擇。

　　中國酒業協會副秘書長、啤酒分會秘書長何勇認為，雖然，目前的“互聯網+酒業”結合度仍然較低，但是，不能不看到其發展前景的巨大潛力。“互聯網+酒業”的結合首先是對傳統渠道的沖擊，在如今酒行業仍是以“傳統渠道為王”的時代，多數企業只能選擇和傳統渠道站邊，也因此形成“互聯網+酒業”結合度不高的局面。如以細分酒種來看，結合度較好的是白酒產品，在互聯網渠道的年銷售額約為50億元，約占白酒行業年銷售額的1%。啤酒產品則很低，在互聯網渠道的年銷售額不足5億元，占啤酒業年銷售收入的0.26%，如以零售價計則更低，約為0.09%。

　　目前，啤酒行業生產總值是1886億元，零售環節差不多接近500億元。“2014年啤酒電商平臺銷售額不足5億元，僅為零售總額的千分之一。” 酒仙網董事長兼總裁郝鴻峰認為，在互聯網上賣啤酒是大有可為的。在這一市場機遇面前，酒仙網決定加大啤酒業務力度，并與5月6日舉辦首屆酒仙網啤酒狂歡節，拉開啤酒在互聯網上的序幕。

　　值得注意的是，從消費群體來看，白酒和葡萄酒的消費群體以60后和70后為主，啤酒的消費群體則是以更為年輕的80后和90后為主，而年輕的消費群體正是網購的主力軍。但是，啤酒產品與互聯網的結合程度并不如白酒和葡萄酒。

　　相比于白酒、葡萄酒，啤酒的單品價值較低，另外包裝形式也與互聯網的商業模式不相適應，使得啤酒產品在利用互聯網渠道到達消費終端之間出現了斷層。這也是前幾年酒類電商并未過多涉足啤酒業務的原因。

　　從已在互聯網渠道銷售的產品就可以看出，基本都是進口啤酒和國產的中高端產品，包裝形式也大多以易拉罐裝為主。斷層的出現在當前重構的消費模式中成為了阻礙啤酒市場容量增長的一個負面因素，特別是在現如今啤酒消費由商務分享型向自我享受型過渡的時期，顯得越來越為重要了。

　　郝鴻峰也坦言，進口啤酒進口價格并不高，酒仙網直接與國外知名啤酒進行合作，價格與國產酒相接近，較高的終端售價抵消了中間的營銷成本。反觀國內的普通啤酒，“由于單價太低，不足以覆蓋物流成本，因此很難保證啤酒的盈利。”

　　不過，上述挑戰并未限制住啤酒業觸網的速度。“過去其他市場競爭接近白熱化了，啤酒互聯網市場是一片藍海，今年會成為啤酒行業的轉折年。”郝鴻峰認為，在五六七八月這幾個啤酒消費的傳統旺季，啤酒行業的互聯網契機將會誕生。

“互聯網+”為啤酒帶來什么

　　有觀點認為互聯網僅僅是一個工具，能夠幫助企業實現商業模式的重構，帶來更多的市場機會。而更為高深的見解認為，互聯網更多的是一種思維，本質來說是一種用戶思維，而不僅僅是一般意義上的渠道形式。用好互聯網思維，制造業鏈條上的研發、生產、物流、市場、銷售、售后等都要順勢而變。相比于大規模生產、大規模銷售和大規模傳播為特征的工業化思維而言，互聯網思維正通過對市場、用戶、產品以及產業價值鏈的重構。

　　互聯網給啤酒行業帶來的思維裂變已經悄然發生。早在去年5月份，京東就與青島啤酒達成合作，實現了存活期僅為6天的原漿啤酒極速配送。依托京東的冷鏈配送優勢，消費者可以在一到兩天之內品嘗到來自原廠直供的新鮮原漿啤酒。在保證產品口感的同時，啤酒帶給消費者的是消費體驗的提升。

　　華潤雪花啤酒（中國）有限公司營銷中心總經理曾申平表示，雪花也在不斷進行互聯網新模式的試驗。一是在淘寶、天貓、京東等十余個電商平臺設立了雪花啤酒官方旗艦店；二是在探索線上銷售的時候保證線上訂單的最后一公里配送，實現市場無空白點覆蓋；三是進一步提升購物體驗，雪花啤酒做的是15分鐘配送，即消費者在選購產品時能在一刻鐘內送達。

　　據曾申平透露，這一試驗早在2011年就已經在杭州試點。“本質上就是要把消費者關系扁平化，讓我們的倉儲和售后服務水平進一步提升。”

　　郝鴻峰的觀點更為大膽，他認為互聯網對市場將會是顛覆式的。在互聯網時代，啤酒行業一些品牌將有可能誕生在互聯網上。

　　對于這一觀點，南京高大師啤酒有限公司總經理高巖表示肯定。“我們這個品牌就是從互聯網出來的，我們在還沒有做瓶裝以前慢慢匯聚成一群人，這群人建成QQ群，然后做微博，一步步打造了這個精釀啤酒品牌。”

　　用中信證券股份有限公司執行總經理耿欣的話來講，互聯網經濟，對于啤酒行業來講，不僅是渠道的重新評估，也是創新的不斷構建。這里的創新并非單指產品創新，這涉及到技術創新、產品創新、組織創新、商業模式創新和市場創新等等的系統創新。

　　如今，青島啤酒正在借助“互聯網+”實現大數據預測訂單，流程化智能制造，個性化啤酒開發，移動互聯精準營銷傳播。可以說，以青島、雪花為代表的中國啤酒業正在“互聯網+”的大潮下，實現理念轉變到全方位立體化創新的升華。

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