一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)受到很大的沖擊！這種沖擊是多方面的，比如進(jìn)口酒的進(jìn)逼、宏觀政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響、工業(yè)化生產(chǎn)帶來的個(gè)性缺失，以及長(zhǎng)期以來形成的品牌印象。最最重要的是，消費(fèi)市場(chǎng)的選擇！
國(guó)產(chǎn)葡萄酒以前的強(qiáng)盛更多體現(xiàn)在渠道強(qiáng)勢(shì)上。在一個(gè)品牌統(tǒng)系之下，通過遍及全國(guó)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行渠道強(qiáng)推，拉大終端促銷力度，從而影響和引導(dǎo)消費(fèi)者。國(guó)產(chǎn)葡萄酒的這種做法在當(dāng)時(shí)的背景下極具作用，葡萄酒消費(fèi)啟蒙就是這樣被拉動(dòng)起來的。事實(shí)上，那個(gè)階段也是國(guó)產(chǎn)葡萄酒實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。但接下來，國(guó)產(chǎn)葡萄酒發(fā)展受阻，需要明確的一個(gè)觀點(diǎn)是，從行業(yè)發(fā)展的角度去看，國(guó)產(chǎn)葡萄酒將會(huì)是葡萄酒市場(chǎng)的主流，進(jìn)口酒則會(huì)在特定價(jià)格區(qū)間或者特定品類上固定下來，重新回歸一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局。
三個(gè)顯性特征揭示國(guó)產(chǎn)葡萄酒的崛起
以工業(yè)化大生產(chǎn)起步，大品牌企業(yè)的高舉高打是啟動(dòng)市場(chǎng)的不二法門。
從世界葡萄酒的發(fā)展來看，新世界國(guó)家往往崇尚葡萄酒的工業(yè)化生產(chǎn)，而舊世界國(guó)家則傾向于手工作坊和酒莊，這種差別當(dāng)初在中國(guó)市場(chǎng)上體現(xiàn)得最明顯。從1996年之后國(guó)產(chǎn)酒發(fā)展提速，首當(dāng)其沖的就是張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝和威龍，而他們通過強(qiáng)大的資本實(shí)力，扛起品牌運(yùn)作的大旗。張?jiān)！㈤L(zhǎng)城等都在央視投入巨資打造品牌，然后通過強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)增加市場(chǎng)推力，借此來影響終端和消費(fèi)者。雖然當(dāng)時(shí)也有些個(gè)性產(chǎn)品，但客觀來看，當(dāng)時(shí)各大品牌銷量最大的都是老干紅系列，雖然也有陳釀、窖藏、橡木桶、樹齡、葡園等概念出現(xiàn)，但更多也只是概念。可以說，通過高舉高打，國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)奠定了品牌格局，而工業(yè)化大生產(chǎn)的前提也滿足了啟蒙階段市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求。
成也是渠道，微也是渠道，渠道是國(guó)產(chǎn)葡萄酒的生命線。
國(guó)產(chǎn)葡萄酒的強(qiáng)勢(shì)是建立在遍及全國(guó)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的，而他們手中最強(qiáng)大的資源就是渠道資源。比如張?jiān)Ｈ?jí)銷售體系，在重點(diǎn)省份設(shè)立分公司，在縣市級(jí)市場(chǎng)建立辦事處，與公司總部形成三級(jí)，他們唯一的職能就是負(fù)責(zé)市場(chǎng)開發(fā)和渠道建設(shè)，增長(zhǎng)對(duì)渠道的掌控力；而長(zhǎng)城更為明顯，通過建立大商體系實(shí)現(xiàn)銷售，而大商手中核心資源就是渠道，比如吉馬、大水、龍程、朝批等，都是一方渠道巨擘。長(zhǎng)城借助大商品類突圍的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了自身的渠道建設(shè)和發(fā)展。
國(guó)產(chǎn)葡萄酒的這種渠道發(fā)展其實(shí)也是在效仿白酒的做法，當(dāng)時(shí)渠道的進(jìn)店費(fèi)和買店費(fèi)是很難繞開的一道坎兒，沒有強(qiáng)大的資本實(shí)力和空中的品牌推力，是很難實(shí)現(xiàn)渠道突圍的。所以具有資本實(shí)力和持續(xù)品牌打造的國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)具有先天的優(yōu)勢(shì)。
事實(shí)上，現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)酒發(fā)展勢(shì)頭受阻，也是表現(xiàn)在渠道力不夠。以前國(guó)產(chǎn)葡萄酒的代理商都成了進(jìn)口酒的運(yùn)營(yíng)商，分散了國(guó)產(chǎn)葡萄酒的渠道影響力；加上消費(fèi)者面臨著全新的選擇；而渠道和終端自身也開始多樣化選擇，很多大超都有了進(jìn)口酒專柜。所以說，進(jìn)口酒起勢(shì)表現(xiàn)在對(duì)渠道的控制上，而現(xiàn)在日漸式微，也是由于渠道力不足，渠道成了國(guó)產(chǎn)葡萄酒發(fā)展的生命線。
價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，但并非大家想象的那樣。
在1996～2005年間，國(guó)產(chǎn)葡萄酒一家獨(dú)大，完成了產(chǎn)品和價(jià)格帶的升級(jí)，從老干紅到各種中高端產(chǎn)品一直到現(xiàn)在的酒莊酒，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的價(jià)格優(yōu)勢(shì)非常明顯，也逐漸形成30元、80元、120元、200元四個(gè)價(jià)格帶。隨著進(jìn)口酒起勢(shì)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒在中高端市場(chǎng)上逐漸喪失優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)向百元以下和200元左右麗個(gè)價(jià)格帶。從市場(chǎng)效果來看，表現(xiàn)還是不錯(cuò)的，能夠在進(jìn)口酒全面沖擊下守住自己的陣地．并且通過酒莊酒等開始向中高端“逆襲”。
三個(gè)隱性特征昭示國(guó)產(chǎn)葡萄酒的未來
國(guó)產(chǎn)葡萄酒的“隱性”增長(zhǎng)說明，他們只是被忽視，卻不曾被落下。
就在大家為進(jìn)口酒發(fā)展速度驚嘆的時(shí)候，其實(shí)很多人忽略了一個(gè)問題，國(guó)產(chǎn)葡萄酒也在增長(zhǎng)，除了2013年國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量同比下降了14.59%，其他年份一直在保持增長(zhǎng)。2010～2012年國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量增長(zhǎng)相較上年都超過了兩位數(shù)。2014年，國(guó)內(nèi)葡萄酒總產(chǎn)量116.10萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)2.11%；實(shí)現(xiàn)銷售收入420.57億元，同比增長(zhǎng)3.91%。2014年全年葡萄酒行業(yè)資產(chǎn)總額由年初的387億元增長(zhǎng)到年末的426.76億元。由此不難看出，國(guó)產(chǎn)葡萄酒其實(shí)也是在增長(zhǎng)，不過數(shù)字不如進(jìn)口酒那么耀眼，但由于其盤子比較大，所以仍然是消費(fèi)的主流。
市場(chǎng)在洗牌，這種洗牌并非你死我亡，而是市場(chǎng)格局的重新劃分。
近些年大家看到聽到最多的一個(gè)詞就是“洗牌”，進(jìn)口酒的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入刺激了市場(chǎng)，行業(yè)格局的確面臨著重大變革。但一個(gè)讓人忽視的因素就是消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)和二三線市場(chǎng)的崛起！
從葡萄酒消費(fèi)來看，即使是自然增長(zhǎng)，也是非常喜人的。數(shù)字顯示，從2012～2014年，城市葡萄酒消費(fèi)人群增長(zhǎng)達(dá)到了12%，而在二三線市場(chǎng)這個(gè)數(shù)字會(huì)更驚人。以前可有可無的葡萄酒，成為重要場(chǎng)合、餐桌、宴會(huì)上不可或缺的酒種。得益于消費(fèi)增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒也將會(huì)水漲船高。
從二三線市場(chǎng)來看，以非主銷區(qū)葡萄酒市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)崛起表現(xiàn)最為明顯。有別于沿海一線市場(chǎng)，葡萄酒非主銷區(qū)市場(chǎng)在這輪進(jìn)口酒熱潮中表現(xiàn)非常搶眼，比如河南、湖北、安徽、廣西、江西等。這些市場(chǎng)集中表現(xiàn)為渠道容納度大、網(wǎng)絡(luò)形式多樣化、運(yùn)作主體不同、影響層面廣等特點(diǎn)。受此影響，在這些市場(chǎng)的縣鄉(xiāng)、非核心城市市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的優(yōu)勢(shì)還是比較明顯，除了價(jià)格、渠道之外，大品牌統(tǒng)系是最大優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)于琳瑯滿目的進(jìn)口酒無法分辨，但對(duì)于國(guó)產(chǎn)酒的大品牌還是比較認(rèn)可。事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的這種集中一個(gè)大品牌統(tǒng)系的做法，正好合乎中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，也勢(shì)必會(huì)在未來體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。
最后，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的根在中國(guó)，這不是一句空話，它的優(yōu)勢(shì)將會(huì)在未來成為決定性因素。
有人會(huì)說，國(guó)產(chǎn)葡萄酒當(dāng)然在中國(guó)，這不是廢話嗎！其實(shí)，仔細(xì)分析一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的奧妙。現(xiàn)階段國(guó)產(chǎn)葡萄酒受困于進(jìn)口酒的強(qiáng)勢(shì)崛起，其根本因素在于口碑，消費(fèi)者普遍認(rèn)為進(jìn)口酒比國(guó)產(chǎn)酒質(zhì)量好，所以選擇購(gòu)買的時(shí)候會(huì)傾向于進(jìn)口酒一些；而國(guó)產(chǎn)酒企業(yè)雖然發(fā)展受困，但也不能轉(zhuǎn)身就不做了，因?yàn)辇嫶蟮耐恋亍⒕魄f、葡萄種植等已經(jīng)投入進(jìn)去，他們及時(shí)是微利甚至一定虧損都得堅(jiān)持下去。這是國(guó)產(chǎn)葡萄酒的劣勢(shì)嗎？筆者認(rèn)為正相反，這正是國(guó)產(chǎn)葡萄酒翻身的基礎(chǔ)！進(jìn)口酒缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌，而且現(xiàn)在市場(chǎng)上產(chǎn)品良莠不齊，低價(jià)低質(zhì)的產(chǎn)品越來越多，總有一天，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槿狈@種分辨能力，轉(zhuǎn)而尋求自己能看得到、摸得著的產(chǎn)品，這時(shí)候國(guó)產(chǎn)葡萄酒的基地或者說酒莊優(yōu)勢(shì)就會(huì)凸顯，他們的堅(jiān)持也就會(huì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)消費(fèi)力，而這種轉(zhuǎn)變將可能會(huì)讓國(guó)產(chǎn)酒和進(jìn)口酒產(chǎn)生巨大的格局變化，堅(jiān)持下來的葡萄酒企業(yè)可能會(huì)重新面臨發(fā)展的黃金時(shí)機(jī)！
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