早在2010年的中國進出口商品交易會即廣州交易會上，馬云先生就說過：中國未來的商業機會是“電商+物流商”。盡管當時互聯網并沒有展現其強大的威力，但一些傳統行業從此開始發出“實體店坍塌”的聲音。隨后，“電商為王”、“互聯網改變世界”，“批發商消亡”的聲音便一浪高過一浪，酒商也患上了互聯網焦慮癥。
迷茫的酒商
近期，很多酒商面對“未來已來”的聲音，更如驚弓之鳥，惶惶不可終日。酒商中為什么會出現如此現象呢？我們的專項研究表明：
第一，業界幾乎一邊倒地喊出“互聯網顛覆論”。
酒商目前認為，互聯網就是為顛覆自己而來。這種缺少辯證法看問題的現象，讓我們的酒商幾乎手足無措。有社會學家研究表明，人最大的痛苦不是得到，也不是失去，而是選擇。在傳統商業顛覆變革的大背景下，酒商不知道該何去何從，這便是引起互聯網焦慮癥的第一個因素。
第二，互聯網推動了市場發展變化周期的加快。過去，我們對市場發展變化的周期判斷是：3年一個變化，5年一個周期。隨著互聯網時代的到來，信息實現了一體化，同時也加速了市場發展變化的周期。現在對市場發展變化的周期幾乎可用“1天一個變化，3天一個周期”來形容。我們的酒商根本沒有意識到這種變化，也根本談不上跟上這種快節奏的市場變化，仍然按照原來的思維判斷市場變化，這就導致了“慢半拍”的現象出現。這種“慢半拍”的多米諾效應，讓酒商覺得該做的都做了，市場就是沒有銷量。
第三，市場運行到從量變到質量的客觀周期。從去年開始，“新常態”幾乎充斥在各個領域，因為新常態是對各個領域面對變化，應對挑戰的總綱領。我們認為，所謂的新常態，只是讓我們用新眼光看客觀規律的一種提示。比如整體經濟運行周期的變化，中國經濟從高速增長到中高速增長的轉變。這是客觀規律的一種自然轉換，這是30多年高速增長之后的必然。市場最為明顯的新常態是消費需求的轉變。經過30多年的發展，中國消費者從生存型消費轉變為享受型消費。消費變化是一切變化的內在動力。這一點，互聯網作為一種科技只是外因，并不是互聯網惹的禍。
2009年，《等待貓吠》一書上市，雖沒有形成熱銷，但卻被我們關注并認真研讀。這本書就是描述中國消費者30年變化的一本書，作者把不同時期的消費者比作不同的動物，如把計劃經濟時期的消費者比做豬，認為那個時代物資短缺，消費者就像一頭豬，沒有挑揀的權利，有什么就買什么。改革開放之后，商品經濟出現，商品逐步豐富，這時候的消費者就是一只狗，比豬多了一些挑剔，但是仍然不能完全滿足需求。時至今日，物質發達，購買力提升，消費者猶如一只貓，不僅挑剔、懶惰、聰明，而且非常的饞。寫這么一段話的目的只有一個，那就是判斷任何一個變化，不能只看表面現象，要找到萬物變化之“宗”。當然，白酒進入重構期，產業增長從擴容式增長進入擠壓式增長，行業增速放緩，競爭壓力加大也是酒商產生互聯網焦慮的另一個因素。
互聯網是什么？
盡管當前解讀互聯網的書籍、培訓、文章汗牛充棟，但我們的酒商還是無法從中清晰地認知互聯網的本質。原因有二：一是酒商缺少系統的學習能力，絕大多數酒商對互聯網的認知都是道聽途說，存在片面的誤區。二是很多書籍、培訓，包括文章對互聯網的解讀過于理論化，甚至是簡單的問題復雜化，導致酒商認知迷茫，應對無招。我們的實踐和研究表明，六個字可以回答互聯網是什么，即思維、平臺、工具。
思維
互聯網的本質就是一種無邊界的思維模式。之所以出現“互聯網顛覆世界”論調，絕不是互聯網自身的力量，而是人作為互聯網的主體，掌控互聯網，應用互聯網改變了世界。我們不能忽視，任何技術手段都是人的思維模式的結果。互聯網思維是一種無邊界思維。這種思維讓“沒有做不到，只有想不到”成為一種現實。正如最具代表性的“小米手機”，借助互聯網實現了無渠道銷售，創造了商業傳奇，恰恰是讓營銷回歸本質的表現，因為滿足需求是營銷之宗，而以互聯網思維并借助互聯網這種平臺和工具成就了它的今天。因此，從思維的角度看，酒商必須跳出傳統的思維模式，大膽地圍繞需求以及為需求提供價值才是根本出路。
平臺
互聯網作為一種看不見、摸不著的時空鏈接平臺，改變了傳統意義上的市場定義，因為過去對市場的定義是商品意義上的空間概念，是商品交易的有形空間。互聯網時代的電商、微電商是以互聯網為平臺，讓供需面對面的中間介質。互聯網作為一種平臺，不僅承載了供給和需求，成為了一種總和，更重要的是，這種無邊界的熔爐式的平臺，通過對整體資源的融合和交互，資源之間產生一種協同價值。酒商必須明白，互聯網平臺是公共平臺，是開放的平臺，是共用的平臺，我們也必須借助這種平臺，推動我們的市場運營升級。
酒商如何利用互聯網這個平臺呢？今年的兩會上，李克強總理直擊“互聯網+”的解讀，包括在答記者問時的回答，足以讓我們的酒商明白個中緣由。總理說，他專門去北京的批發市場調研過，也向商戶詢問了關于互聯網電商對實體店的沖擊。得到的答案是，實體店更具備優勢，因為可以線上與線下有機結合，互聯網為實體店的經營又打開了一個銷售渠道，對于實體店而言，互聯網提供的是平臺，帶來的是價值，不是沖擊。凡是認為是沖擊的，都是沒有認識到互聯網的本質，他們都還處在認識的誤區里。
工具
在給酒商講互聯網是什么的時候，我們通常會打一個形象的比方，就是互聯網是工具，酒商可以把互聯網理解為開車時的導航。比如，過去，我們開車去一個陌生的地方，總是不停地下車問路。這樣的“人工導航”不僅浪費時間，更重要的是有可能頻頻走錯，原因是每一個路口被詢問人的表達方式、熟悉程度不一樣，指導的路線也不一樣，因為我們也沒有一個整體的路線規劃。現在去一個陌生的地方，我們絕對不會再恐懼、擔心、頻頻問路了，因為有了導航儀，我們可以在出發時就能規劃好路線，一路導航前行。面對互聯網，酒商就把它簡單地理解為工具即可，或者說，他們又多了一個銷售產品的通道。
互聯網讓市場發生了哪些變化？
任何事物都存在兩面性，這是哲學辯證法的基本原理，也是亙古不變的真理。那么，互聯網讓市場發生了哪些變化？
首先是互聯網改變了消費者。互聯網時代，信息一體化。“南京到北京，買方沒有賣方精”的傳統商業規則被顛覆了，因為互聯網的到來，信息不對稱的時代結束，甚至出現了買方比賣方還精的事實。同時，顧客為王的時代到來，加之互聯網讓消費者無限的聰明，擁有消費主權的顧客，讓我們的酒商作為服務商確實受到了極大的挑戰，這種挑戰既有互聯網的因素，更多的是市場發展的新常態。
其次是商業產業鏈的再次分工，商業價值鏈重構。傳統的商業市場是一體化，商品走到消費者手中經過若干個環節，每個環節對于商業而言都是價值的傳遞者，但也是成本的增加者。有了互聯網作為平臺和工具，供需雙方平臺一體化出現，這種供需的面對面，會讓中間很多的價值消失或者成為多余。因此，在此背景下，商業產業鏈會重新分工，沒有產生價值只意味著成本的環節都會消失，這就是互聯網顛覆傳統商業的根源。
再次是渠道變革，無渠道時代到來。過去，酒商的渠道是縱向單一渠道時代，市場運作的核心模式是深度分銷。渠道為王，終端制勝是過去十幾年的市場法寶。深度分銷成為核心市場模式的前提有兩個：一個是商品不足以車富，需求極其旺盛。另一個是單一的主渠道模式。在那個階段，市場運作的使命就是解決消費者“方便買，樂得買”因此，只要是能夠做好終端，做好終端陳列就萬事大吉了。
現在，互聯網時代的到來，酒商的渠道開始從縱向單一走向橫向多元。加上原來的兩個市場前提發生了變化，即商品豐富，產能過剩，消費需求極大滿足，需求升級卻不旺盛。面對復合化、多元化以及碎片化的渠道，市場營銷的使命也發生了本質性的變化，即從消費者“方便買，樂得買”轉向了愿意買。面對豐富的商品和兜里鼓鼓的鈔票，我們的消費者不僅聰明了，而且更加挑剔了。互聯網時代下，市場運作的使命不僅要解決之前的“方便買，樂得買”，更大的挑戰是如何讓消費者愿意買。我們提出，顧客為王時代，終端之后是推廣，也就是撬開消費者的“嘴”成了市場運作的突破口和新命題。這一點，我想酒商是深有體會的。因為近兩年，動銷成為業界最熱的詞語，不動銷成了普遍問題。為什么我們貫徹了深度分銷，市場精耕，我們的產品還是賣不動？原因就是沒有顧客體驗，沒有撬開消費者的嘴。我們最近兩年為廠商提供解決動銷難題的對策，就是撬開嘴。并且實踐和研究表明，任何一個產品只要能夠在一定時間內連續讓消費者體驗3次以上，動銷難題就會迎刃而解。
酒商如何應對互聯網的沖擊
面對互聯網的沖擊，酒商應該如何做？我們認為主要有兩大方向。
第一，從競爭導向走向顧客導向。過去，我們的酒商市場操作幾乎都是競爭導向。具體表現為，產品選擇參照是競爭品而不是消費需求，市場操作以渠道為核心而忽視消費者。產品扎堆跟風是過去白酒市場的普遍現象，經銷商在選擇產品時，清一色是參照競爭對手。忽略消費需求的產品選擇只能被消費者淘汰，而市場上極少數酒商研究市場是從消費需求開始，但這些極少數就是當前形成的酒類大商、超商。市場的促銷資源和費用絕大多數投向了渠道競爭，諸如買斷費、展示費、開瓶費等等消耗了絕大部分的市場資源。極少數酒商關注消費拉動，這一點在啤酒行業體現得最為明顯，很多啤酒企業自殺式地買斷餐飲渠道，出現買斷費高于銷售收入。敢問我們的啤酒廠商，市場競爭已經讓企業進入虧損的邊緣，還怎么考慮顧客價值？
第二，轉變市場運作模式，從賣走向買。可以肯定地說，互聯網在很多流通領域滲透需要一個很漫長的過程，酒商大可不必擔心這頭洪水猛獸一夜之間就把傳統市場顛覆了。我這里給大家一組2014年全國電商的基本統計數據，資料顯示，2014年全國電商營業收入大約1.2萬億元人民幣，經營戶大約90萬個，單個經營個體營業收入大約10萬元，值得提醒的是，1.2萬億元營業額中，服裝、電子以及化妝品等耐用消費品大約占據78%的比例，食品，酒類產品占據很少的市場份額。看到這，酒商也許就會大出一口氣，竊喜：哦，未來沒來，還在路上堵著呢！我們善意地提醒酒商，未來沒來并不是說未來不來，未來一定會來。達爾文早在一千多年前就給了我們智慧，即適者生存，不適者被淘汰，這也是亙古不變的真理，順應趨勢遠比遠離形勢好。酒商轉變市場模式，實現從賣向買轉變，需要從以下兩個方面轉變：
一方面，從搶占終端資源轉變為搶占顧客資源。酒類產品永遠不能忽視領袖消費群體。無論什么時代，酒類產品的流行性消費本質不會變化，只有善于牢牢抓住領袖消費才能總體把控消費局面。近幾年我們一直認為，避開渠道的惡意拼殺，資源傾斜于消費者是廠商的根本出路，甚至我們還提出市場費用要實行倒2:8原理，即扭轉80%以上的費用拼殺渠道，轉為80%用于消費者價值塑造或者消費拉動，否則，沒有人買是肯定沒有人能賣出去的。另一方面，渠道分類運作，實施市場精耕。毋庸置疑，從渠道的角度把市場打造成銅墻鐵壁式的無縫隙市場，是應對市場任何沖擊的根本出路。同時，橫向復合化渠道時代，渠道最大的變化就是多元化之后，渠道功能發生了本質性變化，市場運作必須依據渠道功能確定渠道運作策略。
自2010年以來，我們就提出渠道功能分類和策略區分理論，即從渠道功能的角度，把渠道分成三類，形象渠道、推廣渠道和銷量渠道，形象渠道是品牌市場建設一體化渠道，也是產品價值塑造的渠道，推廣渠道是撬開嘴的基礎渠道，如餐飲渠道就是酒類產品的核心推廣渠道，我們的酒商必須走出餐飲渠道雞肋論的誤區。凡是把餐飲看成雞肋的酒商，都是把餐飲渠道誤認為是銷量渠道，覺得運作價值不大。事實上，餐飲渠道是推廣渠道，其渠道價值就是撬開消費者嘴的地方，是新品進入市場或者新市場開發時期的核心渠道。銷量渠道是基礎渠道，只有形象渠道和推廣渠道與銷量渠道形成合力時，市場才能步入發展的快車道，片面地運作單一渠道，沒有按照渠道功能分類運作是當前酒類廠商最大的市場運作誤區。隨著認識的深入，互聯網不是唐僧肉，電商也不是孫悟空的觀點也開始被大家理性地接受。因為電商也有諸多問題，如產品魚龍混雜，消費口碑不佳；產品花花世界，缺少真實體驗，電線兩端難連心等等。酒商一定要明白，對手的問題就是我們的機會。我們只要堅持誠信經營，真誠服務，真情付出的基本道理，就會在商業價值鏈中有～席之地，就不會被淘汰。
再肥的草地上也會有瘦馬。任何一個成功都是因為透過問題抓住了機會。
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