——2015瀘州老窖博大酒業新品發布會報道
在3月25日瀘州老窖博大酒業新品發布會上，博大酒業宣布將2015年定位為二次變革和二次創業元年。在白酒消費回歸民酒時代的行業背景下，以瀘州老窖中低檔產品運營為主的博大酒業引發了業界的高度關注，此番積極推進“二次變革”和“二次創業”，博大酒業下一步到底想做什么？記者通過對本次會議核心內容的梳理和解析，為廣大讀者呈現2015年的博大酒業。
布展3天意向客戶4000家，酒業是否回暖？
在會議開始，瀘州老窖博大酒業營銷有限公司總經理李小剛透露了一個信息：博大酒業布展兩天時間，參與登記的意向客戶數量便達到了2600多家，而活動當天的登記客戶數量則將達到4000家，而這一數量是2014年的兩倍。
這個現象是否說明酒業已經開始回暖？李小剛認為，酒業仍在凋整期，但局部有可能正在復蘇。他進一步結合對當前宏觀經濟和社會變革的分析進行了論證。在其看來，在中國宏觀經濟未來幾年的發展數據上，有可能出現2015年低于2014年，而2016年低于2015年的走勢，但酒業發展卻有可能呈現出逐步復蘇的走向。這一判斷是基于對中長期酒業發展機會的分析得出的，主要機會體現在四個方面：
首先是民生。酒企不用擔心老百姓不喝酒，只是酒企能否找準目標消費者的問題，農村居民在福利制度逐步完善和收入水平日漸提高的前提下，其消費力也將逐步得以釋放。其次是投資。當前全國房價總體上是下跌走勢，但除了“北上廣深”之外，全國將有20%的城市房價仍可能持續上漲，而且國家層面的投資規模并未減少，因此商務消費的需求仍在。對于白酒企業，商務類消費市場開發仍是未來重點。其三，基于互聯網時代背景的產業創新將推動大眾創業和萬眾創新潮流涌現，這也將間接推動中低檔白酒消費市場的活躍。大眾創業和萬眾創新已經成為國家層面的發展導向，上千萬“小老板”投入創業大潮，將釋放巨大的消費空間。有商務交往就必然要喝酒，酒企應該緊緊抓住這種新興商務消費需求。其四是加速推進的城鎮化進程。據相關統計，中國每年將有多達1000萬人口完成城鎮化轉變，其中蘊藏的消費空間和消費機會不可低估。
解讀博大酒業2015年營銷方針
2015年被博大酒業定位為“二次變革”和“二次刨業”的元年，工作方針可概括為四個方面，分別為“規模發展、專業營銷、聚焦縣城和簡政放權”。
規模發展是博大酒業的長期戰略，在規模發展戰略的細分策略上，博大酒業明確了三個具體方向：一、明確頭曲、二曲未來百億規模目標，進一步提高頭曲和二曲的市場占有率；二、推進大單品戰略，針對不同價格區間打造全國性大單品；三、著力發展規模市場和規模客戶，提升博大酒業的核心市場競爭力和重點客戶競爭力。
博大酒業提出的大單品戰略是2015年營銷方針的顯著亮點。在具體規劃和操作上，博大酒業將以分類方式打造超級單品（見下表），主要劃分為三類，其中，商務類將圍繞精品頭曲進行打造；宴席類將圍繞六年陳頭曲和老頭曲進行打造；快消類將圍繞圓二曲、藍柔二曲、磨砂二曲和瀘小二進行超級單品打造，計劃分別打造單只銷售規模超10億元的超級單品。另據了解，未來三年，博大酒業還將根據具體成長性，持續進行產品條碼瘦身，逐步取消低效產品，進一步突出公司的超級單品戰略。
在超級單品戰略統領下，博大酒業也意在充分發揮輔助產品的補充性價值，讓區域性產品形成對全國性產品的補位和協同。據了解，博大酒業的區域性產品主要包括青紅瓷頭曲、淡雅頭曲、盒裝二曲、福財運、渠道專屬頭曲、二曲等。對于區域性產品的發展定位，博大酒業將按照“消費者定義產品”的理念，采取區域度數、包裝差異化等方法區隔運作市場，補充客戶利潤，讓全國性品牌產品與區域差異化消費有機結合。
在產品戰略規劃上，“點面結合”的方式體現了博大酒業的經營智慧。“點”即突出超級單品戰略，強化單品競爭力；“面”即體現為針對從10～150元之間價格區間的密集占位，以及區域性產品的補充性布局。對“點”的強化意圖在于提升單品戰斗力，這體現和順應了品牌成長規律和市場運作規律；而對“面”的兼顧則明確傳遞出博大酒業力圖實現規模發展的終極意圖。
2015年博大酒業提出了“專業營銷”的概念，其在營銷方面最核心的亮點有三，分別是強化消費者導向、強化縣級市場優先導向和強化市場基礎建設導向。
一方面，博大酒業在市場費用投入上提出了聚焦策略，并明確了消費者和縣級市場投入在企業營銷投入中的優先地位。李小剛介紹說，按照博大酒業的操作規劃，各事業部將逐月對各片區的費用使用方向進行檢核，按照消費者、終端、渠道的優先等級和縣城、城市、省會城市的優先等級順序進行分析引導。“確立消費者的核心地位，圍繞消費者做終端，圍繞終端做市場”，李小剛用一句話概括了博大酒業2015年最核心的營銷導向。
另一方面，博大酒業將強化市場基礎建設作為2015年的一項重要營銷工作。據了解，在具體舉措上，博大酒業將優先配置基礎市場人員，強化市場網絡終端掌控力，提升終端店內外的生動化水平，減少無效的戶外大牌廣告投放，以消費者為核心開展營銷活動，而最終目標則是持續帶來市場動銷。據悉，2015年博大酒業將大幅擴編市場基礎團隊人員的規模，并將深入推進廠商一體化，以形成營銷合力。
此外，博大酒業的“專業營銷”還體現在對分類操作模式的模板化和工具化上。李小剛介紹說，2015年博大酒業團隊將根據商務類、宴席類和快消類產品和市場的不同屬性，探索并形成相應的營銷模板和工具庫，塑造專業營銷競爭力。
聚焦縣城是博大酒業2015年的重要戰略方向。會上，博大酒業公布了2015～2017年縣級市場發展規劃，據了解，2014年博大酒業銷售規模達到千萬級以上的縣級市場數量超過30個，500萬到1000萬之間的縣級市場數量接近60個，實現銷售收入12億元。按其規劃，2015年縣級市場將為博大酒業貢獻20億元的銷售收入，2017年的發展目標是達到40億元。
在李小剛看來，2015～2018年博大酒業二次創業的最大機會在縣城。在縣級市場突擊方面，博大酒業主要有三個著力點，分別是建立獨占、專業、特約的經分銷客戶管理體系；整合形成專職業務團隊；精耕終端網點，推動消費者培育，開展事件營銷。按照博大酒業的規劃，全國縣級市場數量按2000個計算，如果一個縣級市場發展建立兩家骨干客戶，每家骨干客戶的銷售規模在200萬～300萬元，那么博大酒業縣級市場的年度銷售收入將實現80億～120億元的規模。
在縣級市場拓展上，博大酒業的一項差異化策略是“光瓶酒進城，盒裝酒下鄉”。一般操作嘗試是盒裝酒進城，光瓶酒下鄉，但博大酒業卻反其道行之。李小剛的理由有二：其一，博大酒業的光瓶酒產品的目標消費者不是縣級市場消費者，而恰恰是生活在城市里的大眾居民；其二，光瓶酒下鄉還真下不去，只有具備更高利潤空間的盒裝酒才能維護縣級市場分銷體系的活力，即用高利潤打敗低利潤。
在酒業調整的行業背景下，博大酒業在產品和模式上的先天優勢已經使其在酒業轉型中領先一步，此番“二次創業”是其在各方酒業勢力紛紛發力大眾酒的大背景下開展的，是博大酒業基于大眾酒市場未來的中長期發展所采取的一項積極的戰略應對舉措。酒業變局在客觀上推動了博大酒業的“自我變革”，而其積極應變也必將為其構建更加持續和中長期的競爭優勢。
