春糖會上，大企業(yè)的經(jīng)銷商大會中，汾酒的最為獨特，無論是會場形式還是會議內容都顯示出這種不同：會場采取了圓桌會議形式，同時會議名稱也命名為“座談會”。在筆者看來，這顯示了汾酒在企業(yè)調整期的創(chuàng)新和接地氣：我們很想傾聽來自市場一線的聲音，愿意拿出誠意來和經(jīng)銷商一起面對問題、共同渡過難關。
事實也是如此，有多個經(jīng)銷商在會上發(fā)言，有說成績、經(jīng)驗的，也有說不足和缺點的，也有建議、建言。可以說，在酒企中，敢于公開討論自己內部市場情況的企業(yè)非常少。當然我們最關心的是汾酒會采取什么樣的調整措施。
九劍的重心在管理上
這些措施的主要原則和方向集中體現(xiàn)在汾酒集團總經(jīng)理譚忠豹的講話中。在會上，譚忠豹在提出2015年汾酒要強化管理，力推既定的新舉措，提高管理水準，向管理要效益，向創(chuàng)新要效益。總的來說，分為九個方面，可稱之為汾酒2015年的“九劍”。筆者根據(jù)這九個方面進行了整理，下面列表顯示。
在譚忠豹先生所講的這九大舉措中，涉及管理方面的占到近一半，這說明了汾酒在調整期中把管理列為重點。在解讀汾酒經(jīng)銷商大會時，這個方向需要注意。
這很好理解，對于汾酒這樣的企業(yè)來說，有品牌力、產(chǎn)品力，很多時候只需要把市場管理的問題解決了，營銷的運營效率就能大幅提升。對客戶進行分級管理是個好辦法，遵循了二八原則，重點客戶給予重點對待，甚至會有專人管理服務。值得注意的是，這里所說的客戶還包括供應商，顯然，汾酒把供應商和經(jīng)銷商置于同等重要的地位，顯示了汾酒對上游供應的重視。
而所謂的主流產(chǎn)品信息化，就是對現(xiàn)在的諸如青花汾酒這樣的主流產(chǎn)品進行梳理和分析，用大數(shù)據(jù)分析市場的真實情況，包括口感、包裝、度數(shù)還有市場的表現(xiàn)，消費者的認可等等，在精細化管理上下工夫。重點市場的管理和維護主要體現(xiàn)在價格管理、渠道管控、串貨管理、終端動銷、團隊執(zhí)行力等方面。
激活員工和經(jīng)銷商積極性其實就是內部薪酬制度的變革，這對于一個老國企來說是非常難得的變化。在譚忠豹的講話中，我們聽到了“徹底打破大鍋飯”這樣的內容，汾酒準備充分發(fā)揮激勵性、讓員工時常有喜出望外的收獲感。對經(jīng)銷商也是如此，對真正維護市場，好好做市場，能夠完成年度目標和超額完成年度目標任務的經(jīng)銷商朋友給予重獎特獎。
第二個方向則是產(chǎn)品創(chuàng)新。所謂的低端產(chǎn)品系列化，是指汾酒現(xiàn)在的低端產(chǎn)品單一，就老白汾這一系列，遠不能適應市場上的低端產(chǎn)品需求。所以，將來汾酒會研制豐富多彩的低端產(chǎn)品，形成多系列、多元化，讓消費者有N個選擇。竹葉青方面則會加大長遠渠道、小包裝系列化的新品研制，我們可以把去年推出的竹葉春作為這個方向的主角。目前竹葉春正在全國布局，其招商的標準就是要優(yōu)選有餐飲渠道的經(jīng)銷商，要堅持通過餐飲這個主流渠道來培育屬于竹葉青這個獨特品類的消費者。
預調酒則和主流企業(yè)一致的行為。李秋喜在經(jīng)銷商座談會上透露，集團今年將重點推進產(chǎn)品技術研發(fā)力度，加大研制適應市場需求的新品，包括推進預調酒的開發(fā)。“我們想打造東方的雞尾酒，這個是有完全意識的，我們的竹葉青、白玉汾、玫瑰汾加上汾酒，我們完全可以勾調出東方雞尾酒。”李秋喜認為，在做預調酒方面，汾酒具備其他白酒企業(yè)所不具備的諸多優(yōu)勢，比如清香型的白酒是最接近國際主流香型的一種白酒香型。據(jù)本刊了解，糖酒會前汾酒集團剛召開了會議，股份公司技術中心要成立技術開發(fā)公司，加大研制低度化、保健化、適應年輕消費者的新品。可能在今年要開發(fā)出來幾個新品，以拓寬公司新的利潤增長點。
在具體營銷方面的措施其實只說了兩點，其中主要的一點就是構建多渠道的購酒網(wǎng)絡。比如在山西這樣的根據(jù)地市場必須要，不留空白，不留死角。而省外市場則要打造樣板市場，深耕現(xiàn)有市場，開拓空白市場。“要像蜘蛛織網(wǎng)一般搭建線上線下、縱橫交織、四方對封的密集的渠道網(wǎng)絡，為汾酒銷售奠定穩(wěn)固如山、牢不可破的銷售大網(wǎng)”。
首推執(zhí)行力
汾酒銷售公司總經(jīng)理劉衛(wèi)華先生則主要從行業(yè)和市場層面闡述了汾酒銷售公司運行的思路和策略。
首先劉衛(wèi)華談了他對白酒市場目前的看法。他對“酒業(yè)新常態(tài)”的理解有兩點：一是產(chǎn)能飽和，競爭激烈，對渠道資源和終端消費者的爭奪趨于白熱化；二是白酒整體的毛利空間在縮小。因為當前各酒企都在拼品牌、拼價格，價格的競爭是對渠道和終端的爭奪，這一點趨于白熱化，“到最后其實比拼的是企業(yè)的基本功，包括品牌、團隊、渠道”。所以，廠商要樹立共生共存的共同體意識，更要有長期打硬仗的準備。
應該說毛利空間縮小這個觀點頗有代表性，這個縮小不僅僅是行業(yè)調整帶來的價格下行，更重要的還是市場容量縮小的大背景下的競爭性增長。要想這場競爭中獲勝，就必須抓住消費者，對消費趨勢準確把握。“消費者的需求其實很明確：追求品質、消費安全、口感以及性價比”。
在汾酒未來的營銷工作上，劉衛(wèi)華首推“執(zhí)行力”三字。他認為，現(xiàn)在酒業(yè)市場環(huán)境急劇變化，要實現(xiàn)品牌推廣，對企業(yè)來說，提高管理效率及執(zhí)行力是重點。“目前汾酒正在做的、以后要堅持做的一項重要工作就是‘狠抓落實’”。這包括兩個方面：一是，未來要進一步做好品牌傳播，重新做好消費者的心智定位，汾酒要做細分品類的領先者，如此未來才能做好差異化營銷；二是，產(chǎn)品結構的進一步梳理與定位，對不同的市場采取差異化策略。
在構建密集化的營銷網(wǎng)絡方面，劉衛(wèi)華也表示未來汾酒將進一步擴大經(jīng)銷商的布局，以實現(xiàn)量變到質變的轉變。當然，前提是重新審視和評估銷售渠道網(wǎng)絡，推動廠商關系的再造。在經(jīng)銷商分級管理上，下一步會推出對重點經(jīng)銷商的扶持政策。當然市場管理也被強調。不過省內外的管理重點不一樣，“對于省內市場要重點抓秩序，省外市場強化費用管理落地問題”。
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