酒業轉型期，小瓶酒成為一大行業熱點，白酒企業紛紛推出小酒產品，小酒市場的爭奪也日趨激烈。湖南被譽為“小酒的天堂”，但隨著進入品牌的不斷擴容，單方面的競爭優勢已經難以使自身從“蕓蕓眾生”中脫穎而出，如何發揮系統競爭優勢來分得一杯羹成為更具現實意義的命題。五糧液小酒品牌“干一杯”從2013年進入湖南市場至今，銷量突破100萬元的縣級市場已經達到六、七個，而且其在湖南省內縣（市）級市場的覆蓋率已經達到了70%，2015年“干一杯”品牌在湖南市場的銷售額將達到1.5億元。那么，“干一杯”為什么能在一年半的時間里迅速完成點狀突破，并在全省范圍內實現較高覆蓋率呢？
“千一杯”差異化切入湖南市場
五糧液公司“干一杯”2013年正式啟動湖南市場，而湘西則是其率先發力的地區：目前來看，湘西地區的吉首、張家界等地已經成為“干一杯”增長最為迅速的區域市場，經過前期培育運作，該地區一些重點縣（市）級市場已經成長為其樣板市場。由湘西切入，建立樣板和根據地市場，進而完成對湖南地區的全面滲透和覆蓋，這是干一杯品牌的基本布局思路。
在市場切入策略上，“干一杯”的操作方式可以用差異化來概括。以張家界某縣級市場為例，干一杯品牌通過差異化的系統競爭優勢打開了市場缺口。
差異化策略首先體現在“干一杯”的價格策略上。據了解，“干一杯”針對當地市場主要競品情況，在價格策略上確立了“市場價比競品高，但經銷商進貨價比競品低”的操作原則。當地經銷商分析指出，市場表現價是品牌地位和產品價值的直觀體現，所以要高于競品；同時，經銷商進貨價與市場價之間的高價差，能夠保證終端店老板、服務員等各個銷售層級的豐厚利益回報。“雖然‘干一杯’的市場定價比競品高20%，但由于五糧液的品牌背書，以及終端店的推廣熱情，并未在消費者價格心理上造成消費障礙。”一位經銷商分析說。
“干一杯”的差異化也體現在渠道策略上。切入當地市場之初，“干一杯”并未全面鋪開，而是選擇聚焦運作餐飲渠道。“只有充分激活餐飲終端消費，才能從根本上調動經銷商主動進貨的積極性，也有利于我們在后續流通渠道啟動上掌握主動權二”當地一位品牌經理向記者解釋說。
在“聚焦餐飲”策略的落地執行上，“干一杯”也是有技巧、有章法的。有農作常識的人都知道，為了充分提高單位土地面積的農作物產量，先廣泛播撒種子，待出苗后，再根據不同個體的成長狀況“間苗”，淘汰長勢差的，留下長勢好的。“干一杯”在餐飲渠道聚焦上就采取了這一策略。第一步，針對全部餐飲終端進行鋪市，通過一個月試銷，依據實際銷量將這些餐飲終端分類，最后針對不同類別的終端實施“一店一策”，比如針對優質核心終端店進行傾斜政策和聚焦投入；而對于銷量較差甚至有損品牌形象的餐飲終端店，則堅決予以取締。
“干一杯”的鋪市策略也與眾不同。在針對銷售終端的鋪市上，“干一杯”并不以單店鋪市量為考核導向，而是采取了“輕鋪市”的方式（10瓶/店）。當地經銷商分析認為，“輕鋪市”有兩方面優勢：其一，單店鋪市數量少，周轉快，有利于提振終端店信心，激發其持續進貨積極性；其二，即使動銷不利，終端店壓力也不大，不會引發其對品牌的負面情緒。
與鋪市同步開展的是終端生動化陳列。“為了達成生動化陳列效果，我們在投入上是不計成本的”，五糧液干一杯全國平臺運營中心運營總監王昌龍告訴記者，“干一杯”在鋪市環節針對終端店策劃了一系列大力度的促銷政策，這些促銷政策有效推動了“干一杯”的終端生動化建設。
萬事俱備，只欠東風。消費氛圍營造和消費者互動成為推動產品動銷的“最后一公里”。
在消費氛圍營造上，“干一杯”首先選擇消費意見領袖開展大力度贈飲。據了解，“干一杯”主要面向三類人群開展免費贈飲：干一杯品牌經銷商的親朋好友、單位食堂和目標消費人群比較集中的場所。經銷商的親朋好友肯定會替“自己人”賣力吆喝；單位食堂集中了真正的消費意見領袖；而消費人群集中的場所更容易形成消費氛圍和廣泛傳播效應。
第二步是打造終端店的品牌氛圍。“在終端店品牌氛圍營造上，我們針對終端店老板、服務員開展全方位的客情激勵，包括情感類激勵和實物激勵。”王昌龍在向記者介紹終端店細化操作時說。據了解，從店招、堆頭、廣告牌、KT指示板到定制的“干一杯”紙巾、圍裙、桌貼等，“干一杯”對終端店進行了全方位的“包裝”。據王昌龍介紹，“干一杯”的促銷物料多達數十種。此外，“廣告置換”也是“干一杯”的一個妙招，即在“干一杯”的廣告牌上植入終端店自己的品牌宣傳，這相當于替客戶分擔傳播費用。
第三步就是與消費者互動。除了選擇性地針對部分餐飲終端開展各種免費品嘗、買贈、刮獎等樂趣性促銷活動之外，“干一杯”還借助APP和微信等網絡平臺與消費者進行互動。“我們設立了APP和微信的專業運營部門和專職人員”，王昌龍告訴記者，在主題活動策劃上，主要以在消費者中能夠形成共鳴的話題，或者情感交流為主，極大地增強了品牌與消費者的黏性。
此外，干一杯還在區域品牌氛圍營造上積極開展各種事件營銷，提升品牌曝光率，比如舉辦“湘西愛心公益晚會”，冠名地方球隊等，有效提升了“干一杯”品牌的存在感。
“我們在市場拓展方案制定上堅持量體裁衣，一地一策，不會搞一刀切。”雖然“干一杯”前期在湘西市場成功實現了突破，但王昌龍仍然強調不同區域市場的消費水平、消費特性以及經銷商狀況都不一樣，所以在湖南省內市場后續開發上仍然需要具體問題具體分析。
2015年“干一杯”的全省謀劃
在成功切入湘西之后，“干一杯”開始放眼湖南全省。截至目前，其在湖南省內縣（市）級市場的覆蓋率已經達到了70%，2015年將成為“干一杯”全面布局和發力全省市場的重要節點。
談及“干一杯”基于全省市場的運作思路，王昌龍表示，2015年“干一杯”將針對不同地區梳理出重點縣級市場，相應進行聚焦拓展，將之打造為該地區的“標桿”和“龍頭”，同時，通過重點市場開發，總結、提煉出適用于該地區市場拓展的基本操作模式，在此基礎上，將“龍頭模式”在該地區進行復制推廣。“今年春季糖酒會后我們就將全面啟動該項工作。”王昌龍向記者透露。
2015年“干一杯”的另一項變革是營銷組織調整。“今年公司立足湖南市場分別成立了市場部、銷售部和策劃部”，王昌龍解釋說，分設三個部門的初衷有兩個：一是推動職能部門進行專業化分工，提高運營效率；二是提高針對重點市場開發和問題解決方案的專業調研和“會診能力”。這一項組織調整舉措將有利于“干一杯”推動“一地一策”的市場拓展策略真正落地。
“在保持市場投入力度不變的前提下，2015年我們將進一步加大助銷人員的投入，持續加大落地促銷、試銷活動的投入力度。”在王昌龍看來，市場動銷的根本在于營銷團隊能否將圍繞動銷的一系列營銷動作執行到位。他告訴記者，2014年“干一杯”堅持的原則和方向是正確的，即持續提升團隊執行力，但欠缺的地方在于人力不足以及規范性有待進一步提升。據了解，今年“干一杯”將面向大學畢業生招聘100名業務人員，并全部投入湖南市場，在持續提升團隊執行力的同時，將逐步實現規范化操作。
較高的廣告覆蓋率也是“干一杯”的推廣特點之一。據了解，2015年“干一杯”將基于省內重點市場拓展繼續保持高密度的廣告投放，從高密度電視廣告到機場、高鐵站、高速公路媒體廣告，再到縣（市）區的燈箱、路牌、墻體等地面廣告，“干一杯”將從高空到地面打造更具競爭力的品牌氛圍。
“當前已經建立較好市場基礎的重點區域主要分布在湘西的懷化、張家界以及北部的常德和岳陽，但湖南中部的株洲、湘潭和郴州也開始表現出比較好的成長勢頭。”放眼2015年，王昌龍分析指出，2015年將是“干一杯”品牌在湖南市場由點狀增長向全面增長轉化的關鍵一年。
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