現(xiàn)在網(wǎng)上的一句流行語是“羊毛出在熊身上”，即強(qiáng)調(diào)了整合資源的重要性。整合社會(huì)資源對(duì)酒商的重要性自不用多說，只有充分整合社會(huì)上的跨界資源，經(jīng)銷商公司才可能出現(xiàn)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，否則依靠傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思路和運(yùn)營(yíng)方式，渠道利潤(rùn)只會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下越來越少。
無獨(dú)有偶，北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光曾表示，未來經(jīng)銷商可能有兩個(gè)發(fā)展方向，一是憑借對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的熟悉程度成為廠家的配送商，簡(jiǎn)單省心；第二種是成長(zhǎng)為區(qū)域市場(chǎng)的平臺(tái)商，掌握甚至直接控制區(qū)域內(nèi)的核心終端與渠道，進(jìn)而掌握區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者，能夠引領(lǐng)甚至決定其主流的消費(fèi)形態(tài)。在筆者看來，第二種“平臺(tái)商”的概念實(shí)際上正是要求經(jīng)銷商要充分整合社會(huì)資源，強(qiáng)化公司對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的把控，從而增強(qiáng)對(duì)上游廠家的話語權(quán)。
酒商在整合社會(huì)資源過程中，首先需要考慮的是整合什么，然后才是考慮如何整合以及整合過程中的投入產(chǎn)出比。整合對(duì)象覆蓋兩方面：一是對(duì)業(yè)內(nèi)資源的整合，即與酒水銷售發(fā)生直接關(guān)系的各種銜接環(huán)節(jié)上的資源，如對(duì)經(jīng)銷商公司內(nèi)部各種元素的重新梳理、對(duì)各種渠道終端資源名煙名酒店、上游不同廠家與品牌的整合；二是對(duì)業(yè)外資源的整合，如有些經(jīng)銷商選擇在車友會(huì)、健身俱樂部、婚慶公司等目標(biāo)消費(fèi)者集中的場(chǎng)所做一些產(chǎn)品植入，或聯(lián)合舉辦品鑒會(huì)等等。甚至有位整合業(yè)外資源的高手，從比較“靠譜”一點(diǎn)的婚慶公司，到看似與酒水關(guān)聯(lián)不大的“加油站”、“旅游景區(qū)”，總之，在他的眼中似乎所有的場(chǎng)所都可能是下一個(gè)的整合目標(biāo)，都可以是賣酒的平臺(tái)。
對(duì)內(nèi)整合，強(qiáng)化資源利用率
對(duì)經(jīng)銷商來說，對(duì)內(nèi)整合就意味著向管理要利潤(rùn)，意味著密切與上下游客戶的關(guān)系，最終目的是提高商業(yè)資源的利用率，使經(jīng)銷商公司更加富有競(jìng)爭(zhēng)力。
山東青島佳潤(rùn)商貿(mào)在當(dāng)?shù)厥穷H具傳奇色彩的酒水經(jīng)銷商公司，據(jù)其董事長(zhǎng)崔勇介紹，公司一路以來的發(fā)展壯大正是得益于對(duì)業(yè)內(nèi)資源的充分整合。公司初期代理了一個(gè)地產(chǎn)酒品牌，但是始終引不起廠家的重視，為此帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開展了一場(chǎng)“攻堅(jiān)戰(zhàn)”，從酒店到煙酒店，甚至通過供貨入股的方式與許多核心終端簽署了“賣身契”，自然終端主動(dòng)推銷產(chǎn)品的積極性得到了很大的提高，公司的業(yè)績(jī)也得到了很大的提升。等資本積累到足夠程度的時(shí)候，崔勇來了一個(gè)“狠招”，通過大幅度低價(jià)甩貨來實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的壟斷，當(dāng)然這個(gè)“低價(jià)”依然要高于廠家的出廠價(jià)，只不過將自己利潤(rùn)的大部分讓給了分銷商以及終端消費(fèi)者，通過不掙錢來實(shí)現(xiàn)對(duì)商業(yè)資源的進(jìn)一步壟斷。自然從廠家的角度來看，青島佳潤(rùn)商貿(mào)就成為一個(gè)有“強(qiáng)大消化能力”的經(jīng)銷商，市場(chǎng)政策和區(qū)域自然也給予了較大的傾銷，甚至最后允許其開發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的專銷產(chǎn)品，就這樣，佳潤(rùn)商貿(mào)逐漸成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的“地頭蛇”。
通過上述案例，我們發(fā)現(xiàn)整合業(yè)內(nèi)資源，主要的驅(qū)動(dòng)因素就是讓利。雙方共贏是合作持續(xù)開展的前提，其實(shí)酒商在整合下游終端商業(yè)資源的時(shí)候，作為供應(yīng)商同時(shí)也在被終端資源“整合”著，只不過存在一個(gè)主導(dǎo)性的問題。許多經(jīng)銷商為了保證公司的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，也會(huì)考慮一個(gè)產(chǎn)品組合的問題，這其實(shí)也是對(duì)上游廠家資源的一種整合，根據(jù)公司的發(fā)展需要補(bǔ)充不同品牌的產(chǎn)品，甚至跨酒種的產(chǎn)品。
此外，對(duì)經(jīng)銷商公司內(nèi)部整合的案例也有很多。總結(jié)這些成功的實(shí)踐，它們的共性就是更加精細(xì)化、公司化，例如對(duì)業(yè)務(wù)人員的管理，一定會(huì)更加精細(xì)地制定考核制度，這個(gè)考核不僅包括對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)字的考核，還涉及拜訪量、拜訪過程等各種綜合元素的考慮。總之，通過詳細(xì)的制度設(shè)計(jì)來固化并傳播已有的成功經(jīng)驗(yàn)，并不斷修正完善，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)人員的“速成”和富有戰(zhàn)斗力。
對(duì)外整合，挖掘新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)
對(duì)經(jīng)銷商來說，跨界整合的主要目的是挖掘業(yè)外資源的市場(chǎng)潛力，產(chǎn)生新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。舉例來說，隨著婚宴市場(chǎng)越來越重要，經(jīng)銷商不能僅僅局限于傳統(tǒng)婚宴的常規(guī)渠道如紅事酒店的“挖潛”，或代理某款婚宴用酒等產(chǎn)品資源層面的整合，更應(yīng)該打開思路，將觸手伸到其他環(huán)節(jié)，即根據(jù)一堆新人結(jié)婚的常規(guī)程度來尋找切入點(diǎn)或結(jié)合點(diǎn)，如民政局的婚姻登記處、婚慶公司、重要紅事酒店，甚至包括黃金首飾店和旅游公司等，找到切入點(diǎn)之后，然后就是具體的合作方案設(shè)計(jì)以及執(zhí)行等其他細(xì)節(jié)問題了。
湖南永州市的永豐源酒業(yè)銷售有限公司多年經(jīng)營(yíng)西鳳品牌的系列酒，如華山論劍、大鳳香等，最近又新接了一款法國(guó)的葡萄酒。談到整合資源時(shí)，總經(jīng)理李瑛表示，最近公司根據(jù)自己的產(chǎn)品價(jià)位，決定與大型的房地產(chǎn)公司舉辦跨界品鑒會(huì)。因?yàn)橹髁鳂潜P都會(huì)舉辦客戶答謝會(huì)，這種小規(guī)模的高端人群的聚會(huì)白然需要酒水的供應(yīng)，而李瑛所代理的法國(guó)紅酒和時(shí)尚的華山論劍正好是符合要求的產(chǎn)品。因此二者一拍即合，永豐源負(fù)責(zé)免費(fèi)酒水的供應(yīng)和部分宣傳物料，而房地產(chǎn)公司則主要負(fù)責(zé)客戶的邀請(qǐng)，此外現(xiàn)場(chǎng)成交還享有一定的比例分成。通過這種方式，永豐源酒業(yè)有效地整合到了當(dāng)?shù)匾慌鷿摿οM(fèi)者的數(shù)據(jù)信息，為后續(xù)商務(wù)團(tuán)購的跟進(jìn)做鋪墊。
其實(shí)，這種跨界品鑒會(huì)相對(duì)常見，操作也比較容易，而前段時(shí)間安徽孟躍營(yíng)銷管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)孟躍一行來雜志社提出的“整合社區(qū)便利店，構(gòu)建社區(qū)一公里”的整合思維則更加超前和富有顛覆性。同樣的提法也在內(nèi)蒙古經(jīng)業(yè)商貿(mào)有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)高峻那里得到響應(yīng)，其主要是通過對(duì)社區(qū)物業(yè)公司和便利店的整合，完善“最后一公里”的酒水購買與配送服務(wù)。
具體來說，目前社區(qū)商業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)兩大趨勢(shì)：一是越來越大，以大型綜合體、大型交通型購物中心為主要表現(xiàn)形式；另外一種是越來越小，做小社區(qū)，如國(guó)大36524這種小型的便利店，社區(qū)化的商業(yè)一定是滿足人們?nèi)粘Ｉ钭畋憷⒆钪匾囊粋�(gè)零售終端。特別是在電商沖擊下，傳統(tǒng)中心商業(yè)受到威脅，眾多開發(fā)商正把目光聚焦在“最后一公里”的社區(qū)商業(yè)，通過打造體量適中、特色突出、位于多個(gè)社區(qū)核心位置的社區(qū)商業(yè)，以豐富的業(yè)態(tài)組合，便捷的吃喝游樂休閑生活服務(wù)，覆蓋各年齡層段，把握所在區(qū)域的常態(tài)消費(fèi)，促進(jìn)商業(yè)和住宅以更良性的形態(tài)融合發(fā)展。基于這樣的商業(yè)趨勢(shì)，基于酒水必不可缺的國(guó)人消費(fèi)屬性，構(gòu)建社區(qū)一公里的酒水購買服務(wù)圈很有必要。經(jīng)銷商需要通過將產(chǎn)品銷售與各種剛需性社區(qū)服務(wù)打包捆綁起來，就能夠有效地帶動(dòng)銷量，例如“買酒送保潔”、“買酒抵物業(yè)費(fèi)”等各種靈活套餐的搭配。這樣一來，消費(fèi)者買了一樣的酒，還可以享受到增值的、有用的服務(wù)，同時(shí)對(duì)酒來說，強(qiáng)化了作為商品的專屬性與附加值，從而構(gòu)建起對(duì)消費(fèi)者的貿(mào)易“強(qiáng)關(guān)系”。當(dāng)然整合社區(qū)資源的前提是社區(qū)要比較高檔且入住率較高，足夠的消費(fèi)者基數(shù)和消費(fèi)潛力是前提。
總之，整合并非一個(gè)新話題，但對(duì)酒商來說，在當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下談?wù)嫌钟衅湫碌膬r(jià)值與意義。對(duì)內(nèi)整合要求經(jīng)銷商占據(jù)優(yōu)秀的商業(yè)資源，逐步提高在同類經(jīng)銷商公司中的競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)外整合，即跨界開拓新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，只有做到內(nèi)外資源的“雙重”整合，經(jīng)銷商公司才能插上騰飛的翅膀。
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