近年來隨著互聯網產業的發展，特別是以小米為代表的互聯網企業的成功，一定程度上對傳統的產業邏輯提出了挑戰，沒有大工業生產，沒有大廣告傳播，主要依賴一批多層次、核心的消費者“粉絲”實現了產品的改進與升級以及“低成本、高效率”的品牌傳播。不錯，這就是粉絲的力量，這就是粉絲經濟的顛覆之處。

　　對白酒經銷商而言，想要實現未來的長遠發展，同樣需要借鑒“粉絲思維”的思考方式，來實現對潛在消費者的捕捉和對已有消費者的分級管理，爭取通過各種新的媒介手段來成功增強經銷商對客戶與消費者的黏合度，最終保證商業行為的持續性，甚至逐步升級。

把消費者轉變為“粉絲”

　　一般而言，從“消費者”到“粉絲”需要逐步經歷幾種角色的轉變：最開始是“消費者”，即對品牌的產品和服務感興趣的人；然后是“客戶”，即購買或使用品牌的產品和服務的消費者；接著是“會員”，客戶中達到一定消費級別或者參與品牌的會員注冊活動等，成為品牌的會員；最后才是“粉絲”，對品牌有認同感，在品牌的社區中比較活躍，特別是線上社區的成員以及品牌微博、微信的關注者。由此可見，消費者與粉絲兩種角色在“定義”和“作用”方面都存在很大的差距，試想一下，如果酒水經銷商能把現在手里的一些客戶或者核心消費者資源轉化成粉絲資源，那么無論是對經銷商自身公司品牌的打造，還是代理的品牌酒水的動銷，甚至包括未來商業客戶資源的進一步擴大和客情的持續維護，都將發揮巨大的作用。

　　客觀來說，酒水經銷商目前已經進行“粉絲思維”的初步運用和實踐，如許多經銷商也會有意識地積累客戶數據，并且開展一些會員制營銷，甚至也有經銷商通過構建微信群和QQ群，強化對客戶的維護與管理。筆者了解到許多經銷商公司創建了自己的微信公眾賬號，利用新媒體技術進一步傳播公司產品和文化，同時開展原始的粉絲累積。但是整體感覺，在社會化的媒體時代，這些偏傳統的會員模式以及客情維護手段已經不夠“有效”了，而嘗試新的黏合方式又是一知半解，如有的經銷商抱怨“掏錢請客戶去旅游，人家都不愿意去”，也有的坦言“建立微信公眾號已經半年了，粉絲還是那么點，還幾乎都是僵尸粉，很少互動”等等。

　　總之，縱觀當下經銷商的會員營銷普遍“不太給力，不太有效”。究其原因，當前的會員模式過于強調了人與物的互惠關系，即通過會員卡或者會員身份，在能夠享受相同價格的基礎上擁有更好的產品或更佳的服務，而非人與人之間的關系。此外，對消費者的分析和管理缺乏足夠的重視，也沒有主動積累發展“粉絲”的意識。所以，要想真正做到以用戶為中心，就需要經銷商把交易思維向運營思維轉變，過去產品和消費者之間的關系就是簡單的交易關系，說到底就是一錘子買賣，你交錢我給貨然后就沒有“然后”了。而現在經銷商需要認真經營龐大的消費者資源，并努力把他們轉變為“粉絲”。

構建粉絲社區的系統工程

　　經銷商在構建粉絲圈的時候，最先需要明確自己的責任，即消費者互動社區平臺的提供者和參與者。這與傳統的客戶關系管理和會員模式有了很大不同，因為經銷商不是要掌控粉絲，而是要盡可能地無限接近于可以掌控強關系的粉絲，然后實現“小盤帶動大盤”的效果。下面先讓我們分析一下小米是怎樣與粉絲互動的。

　　在黎萬強《參與感：小米口碑營銷內部手冊》一書中，可以看到，小米手機之所以能從最初的“無人問津”發展到目前世界上第三大手機品牌的規模，主要得力于兩個平臺論壇和微博。論壇方面，小米主要有兩個論壇，一個是偏技術的MIUI社區，另一個是偏營銷的小米手機論壇。其中在MIUI社區早期核心的100人完全是黎萬強團隊滿世界泡論壇拉來的，最后純靠口碑，第二個星期200人，第三個星期400人，一點點成長起來。后來小米手機論壇也迅速建立起來，但和其他技術論壇不一樣的是，小米論壇有一個強大的線下活動平臺“同城會”。這個創意源于黎萬強在“車友會”的經驗，他發現中國人買手機和買車的行為方式很相似，都會先泡論壇、參加線下活動。目前已經覆蓋31個省市，各“同城會”會自發搞活動。小米官方則每兩周都會在不同的城市舉辦“小米同城會”，根據后臺分析哪個城市的用戶多少來決定同城會舉辦的順序，在論壇上登出宣傳帖后用戶報名參加，每次活動邀請30～50個用戶到現場與工程師做當面交流。

　　而黎萬強發力的第二個點是微博。最開始只期待起到客服的作用，但是后來發現微博的宣傳效果超出了想象。小米能在微博平臺迅速吸引大眾的眼球，這與小米團隊本身的背景有關，黎萬強是設計師和產品經理出身，是個攝影發燒友，早期的營銷團隊都是產品經理出身，能夠很快去理解微博上這種以圖片、視頻為元素的事件型傳播點，同時像做產品一樣進行精細化運營。

　　當然，通過小米的案例解讀，我們不是讓酒水經銷商徹底改變過去的營銷方式，去建立一個網上的互動社區平臺，然后根據粉絲需要去開發產品。這不現實，也不符合當下酒行業大多數經銷商的物質條件與思想基礎。通過學習小米，我們更希望酒水經銷商能夠有選擇地借鑒小米的“粉絲思維”，用到對自己公司消費看和客戶管理和使用上，具體為以下幾個方面。

　　一是重視有效數據的積累。龐大的消費者用戶是構建粉絲的前提，這就要求經銷商盡可能準確、有效地記錄消費者的信息。具體的記錄方法可以是通過終端的促銷活動，利用“掃二維碼贈酒”等活動來廣泛地吸粉，當然微信公眾號只是一種方式，還可以通過舉辦高頻次、小規模的品鑒會實現對消費者信息的廣泛收集。總之，第一階段工作的目標是盡可能多地收集消費者信息，特別是關鍵性信息，姓名、聯系方式等。

　　二是強化新溝通方式的運用。其實經銷商都有這樣的體會，一般微信朋友圈會無意中透露出個人的許多有效信息，如果有心的話，完全可以通過點贊、評論等小小的互動方式增加對客戶的聯系：所以無論是經銷商老板，還是內部業務人員都應該有效地利用微信、微博這些新的社交媒介工具，構建自己的客戶社交圈，通過線上不同互動方式的運用構建起對消費者的多重聯系。

　　三是自覺樹立服務意識，提高服務質量。小米在微博客服上有個規定：15分鐘內快速響應，這一點讓很多用戶倍感驚訝。每個人都有被尊重的需要，因此酒商也應該有效地提升自己的服務意思，之所以這樣做，因為產品的購買者不僅會消費產品，還會去“曬”，如果產品或服務有一些不到位的情況，一定要及時補救，因為口碑傳播的作用很可怕。

　　四是線上線下一體化，傳播落實兩不誤。酒商過去也會舉辦一些線下聚會，如產品品鑒會等形式，但標簽感不強，主題也不夠鮮明，建議建立社區獎勵機制或者資源來提升粉絲社群的活躍度和自主性，比如不定時的微信紅包、特定的線下活動、粉絲專屬定制產品等，并在互動和活動中培養粉絲的互信關系。

　　整體來看，酒水經銷商選擇經營粉絲，實際上就要提供更加優質的產品和更加細致的服務。畢竟產品是與消費者最先發生聯系的載體，而后就是借助微信、微博等新媒體技術手段去實現對消費者多維度的聯系，并在互動中“柔軟”地有重點地給用戶灌輸產品形態，幫助消費者自主地成長為粉絲。此外，解決每一個“@里面”帶來的抱怨，這一點無論是虛擬的線上網絡還是線下交易，道理并沒有太大差別，有粉絲就有可能性！

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