作為白酒銷售的旺季，每年春節各地市場都在上演著激烈的競爭戰。而在激烈競爭的態勢中各市場又會集中突顯出新的改變，在不同的白酒市場變化當中可以尋找出相同的特點，這些相同的特點恰恰可以反映出白酒市場未來走向的一個新的趨勢。因此，我們對各地區白酒市場進行調查和總結，期望通過2015年春節酒市的變化特點，摸清今年白酒市場的走勢，為廠商制定2015年發展計劃和對策提供參考。

2015年春節酒市調查及分析

　　我們通過對今年春節白酒的整體銷售氛圍、暢銷價位、暢銷規格、新酒種表現、各渠道表現、電商表現、促銷方式以及消費者購酒用途這八個問題調查，并利用“酒說”微信平臺、朋友圈等積極傳播，最終收到有效問卷185份，統計結果如下：

1.今年春節與去年相比，銷售怎么樣？

　　調查分析：此項調查的結果比較混沌，總體來看“變好”、“持平”、“變差”三個選項的得票率相差不多。覺得今年春節酒市比去年春節好的經銷商居多，占到40%左右，這說明酒市整體呈現出回暖的趨勢。至于認為今年春節酒市不理想的經銷商，他們多數人的產品、渠道不穩固，2014年所承受的銷售壓力較大，賦予春節的出貨期望值過高。

2.今年春節什么價格段的酒走得最好？

　　調查分析：如圖所示，結果比較明朗，2015年春節白酒銷售主要集中于80～200元的中檔和30～80元的中低檔，這兩項銷售占銷售總數的90%以上。另外，200～500元的中高檔也有部分銷量，記者調查發現，這部分購買主要是送禮。中低檔以聚飲需求為主，這也和酒業調整期的基本趨勢一致，即大眾酒流行，民酒變得暢銷。

3．哪種規格的酒在春節市場表現突出？

　　調查分析：酒的規格作為產品的一面，近年來呈現出多元化發展趨勢。調查顯示，500ml的普通裝依然是當下酒市的主流，占到四分之三，不過值得注意的是，500ml以下的小瓶裝和500ml以上的大瓶裝也開始流行，小酒消費主要集中在南方，親朋聚飲時人手一瓶，消費數量也比較大，而大瓶裝主要用于送禮，以收藏為主，這在南北市場都能見到，消費者多是高收入人群。

4.哪些新酒種表現比較突出？

　　調查分析：近年的春節市場上除了白酒之外，其他酒種也在悄然走俏。調查顯示，葡萄酒和預調酒兩個酒種表現得最搶眼，葡萄酒自身的優勢與吸引力與日俱增，開始擴散開來，記者發現葡萄酒開始出現在普通縣級市場和普通家庭的餐桌。預調酒時尚、前衛的特性與90后消費者的個性相吻合，雖然價格比較昂貴，但還是高頻度出現在春節同學、朋友的聚會上。

5．春節期間哪個渠道的銷售量最大？

　　調查分析：從圖中可以看出，這些渠道走量從多到少依次是流通、煙酒店、商超、團購，酒店。便利庸、小餐館由于具備密集分布優勢，覆蓋面最廣故而銷量也最大，其次是煙酒店和商超，這兩個渠道明碼標價，消費者認為其酒水有保證性。和往年相比，今年春節酒店和團購走量明顯下降，這也是反腐倡廉和三公消費影響力的延續。

6.您身邊從網上購酒的人有沒有增多？

　　調查分析：電商作為新型渠道，未來的發展潛力巨大，所以我們也做了調查。發現今年春節選擇從電商平臺購酒的消費者雖然與商超等傳統渠道無法比，但是較往年來說，今年春節選擇從網上購酒的消費者明顯增多，其中南方地區居多，消費者反映網上酒種齊全，可選擇余地大，而且價格比較實惠。而在未來，隨著物流運輸系統的完善和電商平臺管理的進度一步嚴格，網上購酒將成為一大趨勢。

7．今年春節您用了哪些新的促銷方式？

　　調查分析：促銷作為春節賣酒的重頭戲，每個經銷商可謂煞費苦心，但是買贈、打折等傳統的促銷方式已經老化，對消費者吸引力并不大，為此很多經銷商采取了新型的促銷方式，諸如用微信群、朋友圈賣酒，送酒進社區，直接在小區門口賣酒，部分經銷商則老樹開新花，在贈品上下功夫。提出賣酒送山地車、iPhone、度假游、晚會門票等。除此之外，經銷商還采取了一些獨特方式，如買酒送春聯，送酒上門等。

8．消費者春節購酒的主要用途是什么？

　　調查分析：從圖中可以看出，春節購酒的主要用途無外乎聚飲、送禮兩種。其中，春節購酒用于送禮的用途最多，幾乎占了所有購酒的一半，這在政務送禮萎縮的背景下顯得別有意義，記者了解到，機關單位送禮雖然減少，但是親戚朋友之間的送禮不減反增。其次家庭聚飲和朋友聚飲也幾乎占到一半。大規模送禮加上長假七天聚飲，使得春節對酒水依然有著強大的需求。

2015年春節酒市特征解讀

　　總結調查問卷我們發現，今年春節白酒市場呈現出如下特點：

　　第一，白酒銷售的整體氛圍向好。與去年相比，今年春節的白酒銷售呈現出增長勢頭，調查顯示80%左右的經銷商銷售額與去年持平或上升。據江蘇泰州福安商貿有限公司的張總介紹，他代理的產品是洋河和王朝葡萄酒，去年春節銷售額為90萬元左右，今年春節之前在商超、煙酒店搞了一些促銷、宣傳活動，春節銷售額能達到180萬元。那些銷售下滑的經銷商自身存在一些問題，產品多是小而雜的品牌，渠道多是酒店、團購等，春節的節日屬性對他們影響不大。總之，白酒市場開始復蘇，這也和很多咨詢專家的觀點相一致，即酒業調整已經基本到位，2015年將會出現部分恢復性增長。

　　第二，大眾酒已成為春節消費主流。前面所講，春節期間的消費主要是送禮、聚飲兩項。送禮市場上，500元以上的高端酒對多數消費者而言還是有壓力的，而30元以下的低端酒檔次略低，一般不會用于送禮；春節聚飲，沒有平時政商務消費對白酒的高大上檔次要求，消費者多是和親朋好友聚飲，所以更傾向于質優價廉的中檔產品。中檔酒只是一個范疇．因消費水平的不同而不同，60～100元的中低檔多見于農村市場，100～300元的價位是大眾酒，300～500元的酒多以城市高消費人群為主。

　　第三，春節白酒消費呈現多元化、開放化特點。今年春節市面上的白酒呈現多樣化特點，消費者的選擇也多樣化。就品牌而言，一線名酒、區域性名酒、地產品牌，都能找到自己的消費者；就規格而言，小酒在南方文明飲酒觀念下受到歡迎，像酒鬼封印、三人炫等2斤裝白酒也開始出現在春節的餐桌；就酒質而言，雖然以濃香為主，但是很多人開始留意綿柔、柔和等概念，低度化白酒對人體好的說法也很受認可。除此之外，葡萄酒、預調酒、進口啤酒等新型酒種開始走熱，葡萄酒在農村人家中都能見到。

　　第四，電商、微信等工具對白酒的影響增大。迅速發展的互聯網已全面影響白酒，白酒營銷上采用微信朋友圈來傳播，微店賣酒的經銷商變多，而選擇從電商平臺上購酒的消費者也比之前明顯變多，同城配送等模式使白酒運輸簡單化，逐漸擴散開來。而消費者春節聚飲時，將菜品等拍照并上傳qq空間、朋友圈的時侯，無疑對餐桌上的白酒品牌形成二次傳播，這是不得不留意的一個特征。

　　第五，春節期間，酒店、團購的白酒銷量不大。春節期間多數消費者選擇從流通、商超、煙酒店三個渠道來購酒，酒水集中采購后用于送禮、聚飲，而在酒店聚餐時候，很多人會選擇自帶酒水，這也是顯示身份的一種方式。團購對于多數消費者來說，還是比較陌生，主要以企事業單位為主，加之春節期間一般消費者的購買量就是1～2箱，這些分散消費脫離于團購，不太適用于團購范疇，另外陜西西安的張女士坦言，他們找不到團購的渠道，有通道的話和別人拼個團購還是有可能的。

2015年酒市新趨勢預測

　　通過對春節各酒市的調查和總結，我們發現了以上五大特點。而從各地市場實際情況和這些特點當中我們可以看出，今年白酒市場可能有著以下四個發展趨勢：

趨勢一：高端白酒市場迎來“新常態”，100～300元價位段競爭愈演愈烈。

　　通過對多地區域高端酒和中低端酒市場的調查，我們發現高端白酒市場在春節期間表現出新了兩個顯著的特點：

　　第一，茅臺、五糧液的渠道高利潤時代已經結束，經銷商利潤銳減？調查中發現，53度飛天茅臺和52度五糧液在春節期間的價格分別維持在900多元和580元左右，它們的價格在今年春節并沒給大家帶來更多的“驚喜”，也沒出現太大的波動，這與前幾年春節期間的市場零售價格對比來講相差懸殊。雖然春節期間這些高端酒的動銷速度有所增快，銷量上漲，但是經銷商從中所賺取的利潤已經不復如前。

　　第二，高端酒消費人群生變，促成春節上量新局面。由于受到國家出臺的三公消費政策的限制，不僅導致全國高端白酒市場一度“遇冷”，也讓高端酒的主消人群開始生變。以前高端酒消費人群以政務消費為主，而現在購買高端酒的多數為大眾消費者。因此，在春節期間高端酒出現了動銷加速的現象。現在高端酒的價格很合理，不少老百姓都能購買得起，春節期間大眾消費者購買高端白酒一方面作為禮品贈送，另一方面則留著自飲或者宴請，這不僅能夠滿足當下消費者的面子需求，也符合當下消費升級的趨勢。所以，在今后節日期間高端酒暴利時代已經結束，但是會出現逢節銷量猛漲，節日過去則恢復常態的新趨勢。

　　此外，春節期間中低端白酒市場在各地區都上演著“促銷大戰”，市場上硝煙彌漫，尤其是價格為100～300元的產品競爭異常激烈。據調查發現，春節期間不少地區的商超、煙酒店、電商等渠道內白酒促銷力度最大產品價位均在100～300元，除了常規的買一贈一、滿贈等，有些產品價格還采取了直降。其實這樣的價格自去年春節開始有所顯現，今年則表現更為突出。雖然促銷力度很大，但是消費者可選擇的產品與往年相比更多，不少白酒市場上除了之前所固有的品牌之外，今年又新進入了很多一線名酒的中低端產品，這些產品在經過了一年多的市場培育之后，憑借著強大的品牌力和優質的品質已經開始嶄露頭角。并且現在的消費者消費更加理性，看重產品的性價比，因此一線名酒的中低端產品也開始成為了消費者首選的對象。由此看來，今年一線品牌和區域強勢品牌他們所競爭的重點價位將集中在100～300元，這場惡戰在所難免，但是到底鹿死誰手這還有待市場的檢驗。

趨勢二：預調酒的崛起將對低端白酒市場產生一定的影響。

　　從上述文章可以看出，在今年新品種酒類中，預調酒可謂是異軍崛起，出乎大家的意料。據了解，預調酒在2003年正式進入中國市場，但在長達十幾年的時間里，該品類一直不溫不火。但是在去年預調酒在一夜之間開始變的火爆起來，最引人注目的品牌非銳澳莫屬，其次為百加得冰銳。預調酒之所以會在春節期間表現如此突出，這其中有著很重要的一個因素存在，那是由于預調酒具備“低酒精度、口味眾多、飲用方便、外包絢麗多彩”等特點，并且產品價位都在十幾元左右，所針對的消費人群為白領、大學生、時尚人士等輕消費者，而且隨著近年來80后、90后年輕消費群體的迅猛增長，他們嘗鮮心理很強，并且對高度數白酒接受度較差，因此給預調酒發展提供了強大的動力。但是預調酒所針對的主消人群和小酒與光瓶酒的消費群有重疊部分，預調酒發展速度之快，無疑搶占了小酒和光瓶酒市場的一部分消費群體。

　　據調查發現，預調酒不僅僅只局限在酒吧這一渠道，目前商超已經成為了其主要的銷售渠道，在春節期間預調酒也加入了酒水大戰，為中低端白酒市場又增添了“一把火”：從去年開始，有不少白酒企業也紛紛涉足預調酒市場，像五糧液推出了德古拉預調酒；古井貢酒設立安徽百味露酒有限公司，并推出了六個口味的預調酒產品；洋河也決定在今年推出預調酒新品。隨著這些白酒企業業的加入，一方面促進預調酒市場的發展，而另一方面也將加大了低端白酒市場競爭激烈程度。因此，今年低端白酒市場多少會受到預調酒所來的沖擊。

趨勢三：移動互聯網將成為廠家和經銷商開拓市場的新“利器”。

　　近兩年受到白酒行業大趨勢的影響，不少企業還有經銷商都在積極尋找新的營銷策略，從而刺激產品動銷，上述文章的問題七也能證明這一點。但從目前的市場情況來看，傳統的促銷方式出現了嚴重的同質化現象，消費者對買一贈一、滿贈、折扣等促銷方式已經麻木，因此在今年春節期多數廠家和經銷商采用了新的促銷“武器”——微信。利用微信朋友圈賣酒已經不是新鮮的事情，但是之前由于受到各方面因素的制約，這樣的現象并不普遍，但是隨著微店的應運而生，今年春節采取微信營銷的廠家和經銷商數量倍增。

　　微信營銷其實和互聯網的興起與發展，以及國家對3G、4G技術開發的大力支持有著密切聯系，這都使得移動互聯網能夠迅速發展。互聯網促使電腦興起，讓信息不再封閉，而現在智能手機的興起，讓在線成為過去，現在不少消費者已經被所手機綁架，所以微信才能夠為酒類營銷貢獻一份新的力量。今年被業內人士稱之為傳統企業移動互聯網化的元年，移動互聯的興起，將加速互聯網營銷的發展，PC端、手機客戶端以及可穿戴設備的實現，將實現新一輪的商業聯盟。

　　現在我們也可以看出移動互聯網已經表現出了強大的生命力，不論是微信還是手機APP都能夠實現資源匯集最終形成平臺，可以實現無法一對多的溝通，通過線上的自組織，能夠把線上的消費者拉到線下去消費，通過線下的方式實現消費的可持續購買。因此，在今年還會有不少的白酒企業和經銷商利用移動互聯這把“利器”來開疆辟土，所以其對酒水行業的影響也會越來越大。

趨勢四：電商渠道對酒水市場的影響將會越來越大。

　　電商近兩年一直備受行業的關注，在去年春節電商只能作為酒類銷售的一個補充渠道，而從今年春節電商銷售情況來看，其搖身成為了酒類主銷渠遭之一。酒類電商在經歷了幾年時間的發展以后，目前已經開始被大多數消費者所認可。調查發現，春節期間在選擇網上購買酒水的消費者明顯增長，之所以會出現這樣的局面有著以下幾方面原因：

　　第一，80后、90后新興消費群體的崛起，促進了電商發展。現在年輕消費群已經逐漸成為了酒類市場上消費主力，他們對新事物的接受度較高，樂于嘗鮮，而在春節期間電商平臺上的促銷不斷，每次促銷方式都非常吸引人的眼球，能夠滿足年輕消費的獵奇心。

　　第二，不少酒類電商對物流配送完善和售后服務的改善，大大提升了消費者購酒體驗。電商一直受限于物流問題的困擾，不能滿足消費者的即時消費性，但是隨著近幾年全國交通運輸的改善和物流公司配送網絡的逐步建立和完善，大大提升了消費的購酒體驗，因此也帶動了消費者前來嘗試體驗。

　　第三，電商平臺產品價格相對于下線來說價格較為便宜，并且促銷的誘惑力強。現在消費者更加看重性價比，對于產品的價格要求也越來越高，線上的產品不僅給出的價格較低，并且促銷力度大，誘惑力非常強，讓消費者忍不住想要去消費。

　　此外，在去年白酒企業和經銷商紛紛“觸電”，也進一步推動了電商的發展，預計在今年還會有酒企和經銷商涉足電商領域，希望通過電商分食一杯羹，所以可以看出未來電商作為酒類主銷渠道的影響力會越來越明顯。

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