最近兩年，酒水行業(yè)的“結構性增長”被提及地比較頻繁。對于進口葡萄酒行業(yè)來說，這種因為調整而顯現出的增長更是十分明顯。剛剛出爐的2014年進口酒海關數據顯示，去年葡萄酒進口的總體數量上升，總額下跌，從一定程度上表明低價位的葡萄酒進口量在增加，恰巧符合了“高端酒遇冷，入門級酒需求旺盛”的市場現狀。

　　從最新數據來看，經歷過2013年的進口雙降之后，葡萄酒市場在去年已經漸漸恢復了增長，只是增長方式發(fā)生了變化。消費層次更加豐富，自用型消費增長很快，銷售渠道也不再單單依賴團購。那么，我們不妨來看看調整期以來，進口葡萄酒市場都出現了哪些結構性變化。

多元消費層次加速金字塔型消費結構形成

　　近一年來，不論是大的品牌運營商，還是小的貿易商，都在更多地引入日常消費型的產品，調整產品結構。以建發(fā)酒業(yè)和深圳南宇為例，二者均在2014年與美國嘉露集團達成合作，補充了零售價位在100元以內的產品，在商超渠道和分銷渠道實現多方鋪貨。這種現象的背后，是家庭消費和大眾消費的強力驅動。

進口酒登上“年貨大集”

　　一家澳大利亞葡萄酒供應商的中國區(qū)代表向筆者反映：“如今走量最大的就是便宜酒，進貨價在‘1字頭’的酒非常受酒商歡迎，這些酒在廣州等成熟市場的價格，跟進口啤酒快要差不多了，葡萄酒的低價趨勢，正在改變人們的消費習慣，葡萄酒與飲料等真正的快消品越來越像了。”

　　終端建設方面，不少城市不再限于在葡萄酒專賣店和酒窖里賣酒，葡萄酒開始出現在很多人們日常接觸到的各種銷售場所。比如臨近春節(jié)，青島在很多地方都辦起了“年貨大集”，有不少進口葡萄酒商，將產品擺上了這里，非常受普通老百姓的歡迎，價格低廉的進口酒成為了他們送禮和自用的不錯選擇。進口酒登上“年貨大集”，讓精打細算的中國大媽也嘗到了海外的美酒，也表明進口酒真正走入了千家萬戶。

啞鈴型結構轉向金字塔結構

　　在法國等成熟的葡萄酒市場，不同層次的葡萄酒分布比較均衡，不同等級的葡萄酒占比大概都在30%，這樣的消費結構理性而成熟，更多的是彰顯出葡萄酒作為一種生活必需品的不可或缺性，體現的是生活習慣和品質。如今，中國已經超越美國，成為世界上最大的紅葡萄酒消費國，不同階層的消費者都逐漸找到了符合各自需求的產品，葡萄酒的金字塔型消費結構漸漸成型。對于一個成熟的行業(yè)來說，金字塔型的消費結構是多見并且表現穩(wěn)定的。

銷售終端實現縱深變革

　　上文提到，臨近春節(jié)，進口酒登上了年貨大集。其實在平日里，進口葡萄酒也在走入更多的銷售渠道。以武漢地區(qū)為例，該地的大型商超非常多，家樂福、沃爾瑪、麥德龍這些洋巨頭，還有本土的武商量販以及中百倉儲在武漢非常密集，這里KA系統(tǒng)十分發(fā)達。在2014年，這些大型連鎖商超里面，大都開設了專門的進口葡萄酒售賣專區(qū)，瞄準大眾的日常消費。同時，在寧波和廣州等地，中高檔小區(qū)周邊也開設了越來越多的迷你小店，售賣價格低廉的各國進口酒。

　　專賣店因為良好的產品展示和消費體驗功能，在葡萄酒培育市場的初期發(fā)揮了重要的作用。但是在2012年前后，各地專賣店先后經歷了一輪又一輪的倒閉狂潮，在2014年遍地020的環(huán)境中，逐漸找到了新的定位，或縮減面積成為微型專賣連鎖線下配貨，或打造專一形象，成為單品牌專賣。其背后的支撐力量也不再僅僅限于團購，而是綜合了展示、零售、配送、提貨以及體驗等多方面功能。

　　餐飲渠道方面，從最初的買店、陳列到如今的“杯賣”，葡萄酒商的餐飲渠道之路，也經歷著持續(xù)變革。最初幾年，進口酒的利潤可以用“暴利”來形容，但是隨著信息的越來越對稱，價格日漸透明，酒商買店的做法難以支撐，開始轉向更加靈活的操作方法。比如有些酒商開始尋找一些餐飲巨頭，比如必勝客等西餐廳，將葡萄酒論杯賣。或者在自帶酒水成為風潮的時候，在餐飲店周圍開葡萄酒的小型專賣店，增加一切促進消費的機會。

　　總之，從最初的自建終端、團購為王，到眼下的多元渠道，進口酒的銷售渠道正經歷著一個裂變和縱深變革的過程，零售終端開始全面開花。本刊2月刊的小專題《“暗戰(zhàn)”終端》，從專賣店、商超、社區(qū)零售店、餐飲渠道等多個方面，分析了當前葡萄酒市場的銷售渠道，認為未來進口葡萄酒的市場變革方向，必然是朝著大零售方向去發(fā)展，以大眾消費品為主要內容，實現多元化品牌共存的局面。

超級單品涌現，單品類驅動現象減弱

　　干紅曾一度是中國市場上葡萄酒的代名詞，但是經過多年培育，中國市場的多品類格局漸漸形成。過去依靠干紅這一單品類驅動的時代已經結束。2013年，起泡酒成為行業(yè)暗淡時期的一抹亮點，進口量和進口額都呈現井噴式增長，這種高增長一直延續(xù)到了2014年。同時，在這樣的大品類異軍突起的同時，一些瞄準特定消費人群的產品也涌現出來，成為葡萄酒行業(yè)難得的超級單品。2014年，雞尾酒大熱，果味低度葡萄酒流行。冰銳、銳澳以及卡思黛樂旗下的菲嘗果味酒都表現搶眼，成為各自領域的超級單品。

　　進口葡萄酒的多元化表現，培育了更多的消費需求，給國產葡萄酒也帶來了很多影響。國產酒廠和酒莊紛紛增加新品類的研發(fā)。比如中信國安和戎子酒莊推出鮮酒系列，將當年采摘的葡萄在幾個月內釀成酒并推向市場，以新鮮口感作為賣點，成為探索差異化的典型代表。其實在成熟的葡萄酒市場國家，葡萄酒的多元化現象十分明顯，甚至在不同產區(qū)形成了特定的品類標簽。比如法國普羅旺斯產區(qū)的桃紅葡萄酒就非常知名。當前，中國葡萄酒市場依靠單品類產品驅動市場的現象正在減少，取而代之的是百家爭鳴般的多元發(fā)展。

　　自從進入調整期以來，酒商都在尋找改進的方式。2014年與2013年的數據變化對比，已經顯露出了行業(yè)轉暖的跡象。隨著新市場和新渠道的誕生，葡萄酒的運營日漸多元，并形成了新的運營模式。相信經過這幾年消費結構重塑所帶來的大變革，一個理性、成熟、穩(wěn)定的市場將出現在不久的將來。

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