對于牛欄山的研究，不能只截取橫切面，還要截取其縱切面，方得觀其全貌。尤為關(guān)鍵的是，要關(guān)注這個企業(yè)背后的運營理念，而不是它的做法、模式，因為“道”永遠比“術(shù)”重要且持久。
2014年，大型酒企中能夠?qū)崿F(xiàn)增長的企業(yè)非常少，牛欄山是其中一個，8%的增長率足以傲視全行業(yè)。近期，向牛欄山取經(jīng)的同行越來越多，其實從2014年初開始，自牛欄山被透露其“陳釀”的巨大銷售規(guī)模后，同行業(yè)對牛欄山的關(guān)注度就迅速飆升。
那么，我們關(guān)注牛欄山到底該學習什么？又該怎么學習？
有人說，我想學習牛欄山做低端酒，也推出十多塊錢的光瓶酒。的確有很多企業(yè)是這么做的，有些規(guī)模很大的企業(yè)，甚至也模仿牛欄山的瓶標。也有人說，我要學習“陳釀”的控量，管好價格。也有人說，我們要學習牛欄山的步步為營，先從小區(qū)域做起。但，這些真的是“陳釀”成功的全部嗎？陳釀?wù)娴氖桥谏椒�(wěn)增長的全部驅(qū)動嗎？
在筆者看來，對于那些長期穩(wěn)定發(fā)展的企業(yè)，看今天的成功，不能只關(guān)注當下的做法，必須追溯，要追溯五年前、十年前這個企業(yè)的運營思路，否則取不到真經(jīng)。對于牛欄山也是如此，不能只截取橫切面，還要截取其縱切面，方得觀其全貌。尤為關(guān)鍵的是，要關(guān)注這個企業(yè)背后的運營理念，而不是它的做法、模式，因為“道”永遠比“術(shù)”更重要且持久。
溫情“生態(tài)鏈”
理念并非看不到、摸不著，其實它體現(xiàn)在方方面面。筆者認為，理念首先體現(xiàn)在企業(yè)的生態(tài)鏈中。一般來說，以一個企業(yè)為核心而形成的生態(tài)鏈包括消費者、企業(yè)、員工、供應(yīng)商、媒體甚至同行這些部分，在這個鏈條中，廠家（其本質(zhì)是品牌）居于決定性地位，是資源整合者甚至是支配者。看企業(yè)的發(fā)展，不僅要看它的產(chǎn)品力、品牌力，還要看它和上游供應(yīng)商的關(guān)系、和經(jīng)銷商的關(guān)系、對員工的態(tài)度乃至對媒體的態(tài)度，即生態(tài)鏈的狀態(tài)。
有的企業(yè)把生態(tài)鏈中的“支配者”這個地位看得太重，忽視了鏈條的和諧共榮，長此以往這個生態(tài)鏈將無法共榮共存。在牛欄山這個生態(tài)鏈中，筆者很贊賞其“家文化”，首先這個企業(yè)把每個員工視為家人。從牛欄山的上任廠長李懷民先生開始，就提倡讓每個員工生活得更有尊嚴，要讓員工收入高出社會平均水平，重視對員工的福利保障。我們試想一下，如果一個企業(yè)連自己員工都不能善待，豈能奢望他們善待合作伙伴或者供應(yīng)商？
牛欄山還把每個來廠里的人視為家人、朋友，李懷民先生早在2006年接受記者采訪時就坦言。“每個到酒廠的人我們都很歡迎，大門始終敞著，來了就是朋友。”在近期召開的每年一度的“牛欄山媒體聯(lián)誼會”上，酒廠黨委副書記王振杰先生更是動情地說，“牛欄山幫助過的人我們要忘記，但幫助過牛欄山的人我們會一直記得。”顯然，對于“家人”，牛欄山也很感恩。
廠商關(guān)系是個大關(guān)系，家文化體現(xiàn)得更加淋漓盡致。對于經(jīng)銷商，牛欄山酒廠廠長宋克偉一直以來的態(tài)度就是，“你規(guī)模小，不要緊，做得不好，也不要緊，我們等你，不會做，我們幫你，跟你一起走，如果是你實在不想跟牛欄山一起走了，那我們也沒辦法。”在牛欄山的經(jīng)銷商體系中，凡是已經(jīng)有經(jīng)銷商的區(qū)域牛欄山絕不增加經(jīng)銷商，“人家一直跟我們走過來了，不能因為你有實力就進來，那樣對合作伙伴不公平”宋克偉廠長如是說。在牛欄山的經(jīng)銷商隊伍中，合作超過10年的非常多，很多經(jīng)銷商是從夫妻店做起來的，和上游企業(yè)一路走來，感情頗深，形同家人。很顯然，經(jīng)銷商隊伍的穩(wěn)定既是企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的體現(xiàn)，同時也是企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的一個支撐。
在這個生態(tài)鏈中，牛欄山對同行的理解是，共同做大市場，而非互為敵人。牛欄山酒廠副廠長陳世俊先生說，“我們永遠沒有外在的對手，永遠不樹敵，對手永遠是自己，牛欄山要捍衛(wèi)二鍋頭，做大這個品類，這是我們的行業(yè)使命。”
筆者個人對牛欄山“家文化”的理解就是：我們共同奮斗、共同負責、分享成功、風雨共擔，“家文化”其實是牛欄山這個溫情生態(tài)鏈中的一個重要體現(xiàn)。對于任何一個企業(yè)來說，成功都是各方面做加法后的總和，而非一邊做加法、一邊做減法的結(jié)果，注重生態(tài)鏈的共存共榮就是做一個大的加法。
不著急
酒廠廠長宋克偉先生有句口頭禪，“著什么急啊，做市場得慢慢來”。在2008年之后，部分大中型白酒企業(yè)在市場發(fā)展上心態(tài)越來越急，相互間比拼的欲望越來越強烈，業(yè)內(nèi)有朋友都建議牛欄山步子再快一點，但牛欄山始終不著急。這兩年，牛欄山銷售規(guī)模突破50億元大關(guān)，位居行業(yè)十強，按理說他的全國化步子應(yīng)該邁得大一點。
宋克偉依然回答：不著急！
“不管是做什么樣的市場，我一向主張不能急，企業(yè)又不是活不下去，沒有必要急躁”，“做市場最不能著急，基礎(chǔ)好了，市場自然就上去了”。什么是基礎(chǔ)？在牛欄山的字典里，這不是口號，也不是廣告、促銷催生出來的，它是通過一個個產(chǎn)品、一個個經(jīng)銷商長期精耕細作做出來的，是一個一個消費者慢慢累加起來的。在河北市場，很多人聽說牛欄山居然賣了十多個億，無不驚詫，“怎么這么大規(guī)模，沒見他們做什么啊！”
說對了！“沒做什么”正是牛欄山的“秘訣”，充分調(diào)動經(jīng)銷商積極性，該經(jīng)銷商做的事情就讓經(jīng)銷商去做，該經(jīng)銷商賺的錢當然要給經(jīng)銷商。這兩年出現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象，“很多經(jīng)銷商在市場開發(fā)上的積極性比我們廠里還高”，根本原因是經(jīng)銷商覺得放心，因為勞有所獲。跟廠里合作時間越久，經(jīng)銷商就越放心：這個市場我開拓了，將來的收獲必然是我的。
在筆者看來，如果誰要想學牛欄山，可能這一條不好學，因為在當今的市場競爭環(huán)境下，快速成功已是主旋律。可以說，整個社會都被切換到一個“快進”狀態(tài)：火車要更高速，食物煮熟的時間要更短，數(shù)據(jù)傳送要更快，賣東西要打造爆款，當然做市場也要更快地達成目標。
但，做市場真的能快嗎？事實上，過去幾年的白酒行業(yè)調(diào)整已經(jīng)明明白白地告訴我們：你走得太快，就得停下來等等你的消費者、你的經(jīng)銷商；活兒做得太糙，就得回過頭來再修修補補。
摸石頭中的堅持
宋克偉說，“長期以來牛欄山很少制定多少年的規(guī)劃，我們多半是摸著石頭過河。”摸著石頭過河，很恰當?shù)匦稳莩隽诉@個從北京順義區(qū)走向北京、走向華北、繼而走向全國市場的白酒企業(yè)。但不要以為這個企業(yè)一直在摸石頭，事實上他們已經(jīng)嬗變?yōu)橐粋�對白己的市場、品牌有極強把控力的專業(yè)營銷隊伍。
值得注意的是，在摸石頭的過程中，牛欄山始終有所堅持，而這種堅持現(xiàn)在來看頗值得借鑒。
從2007年開始，就不斷有人建議牛欄山把低端酒砍掉，但牛欄山不為所動，一邊迎合市場提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出更優(yōu)質(zhì)的中高檔產(chǎn)品，一邊繼續(xù)保持對低端市場的關(guān)注。宋克偉很清醒，對于一個白酒企業(yè)來說，低端酒也有它的貢獻。首先它可以增加自己的消費群，有了消費群然后才能討論提升結(jié)構(gòu)的問題，“想想看，一個市場從沒聽說過你的品牌，你就要賣幾百元的高價？”“西瓜得抱，芝麻也要撿，必須增加喝你酒的人！”正是因為對低檔等不同檔次酒的重視，牛欄山的銷量才與日俱增，從而在產(chǎn)量上位居行業(yè)前列。也正因為這樣的理念，才有了今天的“陳釀”。“陳釀”是業(yè)內(nèi)目前關(guān)注度頗高的產(chǎn)品，其實這是牛欄山十多年堅持的結(jié)果，而非應(yīng)對調(diào)整的結(jié)果，因為這個產(chǎn)品早在2003年就推出來了。
陳世俊告訴筆者，從2002年開始，“正宗二鍋頭，地道北京味”這個廣告語就開始使用了，“北京文化為根，沒有北京味兒，就沒有二鍋頭，這是長期不變的品牌定位”，“我們還沒打算改這個廣告語”。沒錯，13年了，這個廣告語還在使用。同樣的，品牌代言人王剛先生還是十年如一日地為這個品牌吶喊。一上北京西客站二樓，迎面的電子顯示屏上方就是牛欄山的廣告，起碼有五年了，代言人王剛一直微笑地看著全國的乘客。要讓品牌慢慢地滲透到消費者的心中去，而不是眼里，而這個滲透會是一個比較慢的過程，既然慢，品牌宣傳就不要老是變化，沒等消費者記住你呢，你又搖身一變！做人不也如此嗎？“日久見人心”，真正的朋友都是沉淀下來的。
在白酒企業(yè)中，使用雙品牌策略是主旋律，但“牛欄山”是少數(shù)派之一：五年前、十年前，行業(yè)里常見的做法是，老品牌提價乏力，就推新品牌，定位高價位，但牛欄山酒廠始終堅持用“牛欄山”這一個品牌，目的就是要用不同的產(chǎn)品、不同的服務(wù)去詮釋這個品牌，堅持為一個品牌輸送養(yǎng)料：當然，到底是一個品牌好，還是雙品牌好，從目前來看還不能下結(jié)論，牛欄山的這種做法起碼豐富了白酒的品牌策略種類。
在對品牌的詮釋上，李懷民先生還說過，“什么是品牌？你把企業(yè)做到100年，不是品牌也是品牌。”是的，今天的全聚德、同仁堂在100年前可曾做過廣告？它們活到了今天，就是品牌。牛欄山在這方面可謂深得北京老字號的精髓：把產(chǎn)品、服務(wù)做好，做到每一個消費者心里去，把企業(yè)效益做好，要活得比消費者還要久遠。
不得不說，品牌是熬出來的！
