2015年早已徐徐拉開帷幕，新近出爐的各種數據不僅對過去的2014年予以總結，更在某種程度上昭示了新的一年的走勢。建立在對2014年綜合分析的基礎上，本文擬對白酒產業(yè)格局的演變和走向予以剖析。

2014年數據及觀察

收入為何能增長？

　　根據國家權威部門最新統計數據，2014年1~12月，我國白酒行業(yè)累計產量1257.13萬千升，同比增長2.5%。也許有人感覺產量應該是在下降的，但這個下降可能跟統計口徑有關，同比增長2.5%是針對規(guī)模以上白酒企業(yè)，即銷售收入在2000萬元以上的企業(yè)。如果面向所有白酒企業(yè)的話，是否增長就不一定了。

　　從實際感覺來看，很多小企業(yè)受到了巨大影響和沖擊，尤其是原酒企業(yè)出現了不少破產和停產的。作為白酒行業(yè)的上游企業(yè)，原酒企業(yè)的受挫是很能說明問題的。但這個行業(yè)有生產許可證的白酒企業(yè)近9000家，而規(guī)模以上企業(yè)只有1300多家，可見絕大部分都是規(guī)模以下的小企業(yè)。他們的下滑在這個數據里沒有得到體現。

　　而對于規(guī)模以上企業(yè)來說，產量增長的因素是存在的。大中型企業(yè)產量增長的關鍵原因在于產品結構的變化。此番行業(yè)調整，一是去庫存，二是去價格泡沫，大中型企業(yè)的一個典型癥狀就是中高價位產品受到沖擊，下滑嚴重，但低價位產品上升很快，比如汾酒的玻汾、郎酒的歪嘴郎、洋河的普優(yōu)、牛欄山的陳釀等，這類產品的增速超過30%的很常見，比如玻汾增長40%以上，歪嘴郎增長50%左右。一位企業(yè)負責人透露，“20 14年收入基本持平，但出貨量增加了幾百萬箱”，收入不變，銷量增加，從國家統計局數據來看，這幾年白酒行業(yè)的產銷率都在95%以上，2014年前三季度的產銷率也在96%以上，這說明銷量增加和產量增加是一致的。

　　不過對于白酒銷售收入增加5 7%，這個數據就和實際感覺不一樣了。上文已經說過，大中型企業(yè)的普遍現象是收入下滑，產量略增，有很多大型企業(yè)的下滑幅度達到兩位數。更和感覺不符的是，收入增加幅度還超過了產量的增幅，收入5 7%的增幅是產量2 5%增幅的兩倍。而利潤數據和感覺基本一致，2014年全年實現利潤總額699億元，比上年同期下降12.60/0。

　　在2012年之前，行業(yè)普遍現象是利潤增幅超過收入增幅、收入增幅超過產量增幅，按照去價格泡沫的調整特征，這三個指標增長應該有所變化的，即產量增幅超過收入增幅，收入增幅超過利潤增幅。筆者個人認為，2014年收入增幅超過產量增幅可能有統計計算本身的原因，到2015年可能會更加正常，從而和人們的實際感覺一致。

區(qū)域企業(yè)也下滑了

　　2014年白酒行業(yè)最大的特點是業(yè)績下滑企業(yè)的面積在2013年基礎上進一步擴大。2013年出現下滑的企業(yè)主要集中在高價位產品、全國性品牌上，比如五糧液、瀘州老窖、郎酒、洋河、汾酒、四特等，即發(fā)展越快的企業(yè)同時是受影響最快的企業(yè)。而區(qū)域性企業(yè)在2013年普遍增長不錯，很多企業(yè)仍然保持兩位數增長，比如衡水老白干由36億元增長到40億元，白云邊由41億元增長到48億元。但2014年，區(qū)域性企業(yè)普遍出現下滑，要么量價齊跌，要么量增價跌。所謂“量增價跌”，就是銷量保平，或者有所增加，但價格下滑厲害，整體銷售收入反而是下降的。同時，白酒企業(yè)在2014年用資源換銷量的特點很突出，背后的指導思想就是銷量可以下滑，但市場份額不能降。2014年非常多的企業(yè)將當年業(yè)績努力目標定位：保平。

　　從截至目前筆者了解到的企業(yè)數據來看，完成保平任務的可能也不多，多數區(qū)域企業(yè)的下滑幅度在5%~ 10%之間，即使有所增長的企業(yè)，增幅也很少超過兩位數。就連一向穩(wěn)健發(fā)展的白云邊2014年也出現了大幅下滑，由原來的48億元降至40億元，降幅高達20%，西鳳也由2013年的45億元降至38.3億元，這只是兩個有代表性的企業(yè)。有些中小企業(yè)在2013年曾一度高速增長，到2014年突然止步。與此同時，2013年那些受到影響的面向全國的企業(yè)在2014年受到的沖擊更大，典型代表有五糧液、汾酒。迫于形勢嚴峻，五糧液在2014年被迫降低出廠價，這是五糧液15年來首次降低出廠價，說明形勢之嚴峻。

　　當然，也有些企業(yè)保持了增長，但并不多見，大企業(yè)中有茅臺、古井，區(qū)域性企業(yè)有河北的叢臺、河南的仰韶、山東的百脈泉、今緣春，貴州的金沙等。

　　對于2014年的大面積下滑，筆者認為主要原因是宏觀經濟的影響。十年不遇的宏觀經濟吃緊，或者說宏觀經濟大調整，讓白酒發(fā)展的外部環(huán)境更加惡化。近期各地兩會召開，各省2014年宏觀數據也紛紛出臺，情況不容樂觀：2014年全國無一個省市自治區(qū)完成全年經濟增速目標，尤其是一些依靠能源、重工業(yè)的省份經濟下滑更厲害。整個2014年，我們聽到太多行業(yè)下滑的消息，能源行業(yè)、重工業(yè)，甚至像食品行業(yè)受影響也很大，2014年食品行業(yè)的幾個巨頭都是十多年來首次出現下滑，包括康師傅、統一、娃哈哈等。白酒行業(yè)下滑也是情理之中的事情，經濟下滑不僅影響了一般性的大眾消費需求，更影響了商務需求。以汾酒個案為例，2014年該企業(yè)下滑幅度較大，除了宏觀經濟大環(huán)境影響外，跟山西省省內經濟環(huán)境關系密切。長期以來山西以單一的煤炭為主要支撐，在經濟下行時，煤炭業(yè)首當其沖，使得山西經濟受到的影響最大，2014年其GDP增速只有4.9%，在全國各省市中最低。汾酒市場的大頭在山西，它的業(yè)績自然不會好看。

2015年行業(yè)格局演變

兩大驅動不樂觀

　　現在我們看出來，2012年、2013年主要是國家限制“三公消費”對部分企業(yè)產生了巨大影響，使得白酒業(yè)“價格”引擎受到重創(chuàng)；而2014年則主要源于宏觀經濟，幾乎影響了所有白酒企業(yè)，進一步影響了整個市場的需求，使得需求萎縮。從這幾年的調整來看，能對白酒行業(yè)產生重大影響的主要源于外部大環(huán)境。

　　那么，2015年白酒業(yè)何去何從？這要分析白酒發(fā)展的兩個重要驅動，一個是價格，一個是需求，當然根本的還是需求。

　　那么，白酒行業(yè)發(fā)展的另一個驅動——宏觀經濟呢？從各省市公布的2015年宏觀經濟目標來看，這方面較之2014年也沒有明顯改觀。從上面這個表可以看出，2015年各地普遍下調經濟增速。30個地區(qū)，除了西藏仍保持12%的經濟增速目標外，其他已經公布經濟目標的省（市、自治區(qū)）一般下調0.5~3個百分點。有少數省份2015年的預期目標大于2014年的實際增速，但兩者相差的幅度不大，比如廣東實際增速7.8%，2015年的預期只是8%，福建去年實際增速是9.9%，實際增速也就是10%。這說明了大多數省份對于2015年的GDP增長并不看好。

　　當然我們也希望2015年的實際增速要高于預期增速，不過2015年1月份CPI（全國居民消費價格總水平）只上漲0.8%，同比增幅降至全球金融危機以來最低水平，這說明開局并不樂觀。

淘汰中恢復，恢復中強化

　　對于行業(yè)“底部”的討論和預測仍在進行，但不少人認為要到2015年才見底。可是這個行業(yè)真的有所謂的“底部”存在嗎？

　　對于白酒行業(yè)，這次的低迷既受累于整個宏觀經濟環(huán)境不佳，也受累于國家對“三公消費”的限制政策，更有行業(yè)內部的自我修正、調整，其表面特征是行業(yè)發(fā)展速度大幅放緩，企業(yè)發(fā)展速度隨之也大大放慢，低速顯然不是一個行業(yè)的發(fā)展“底部”。這個行業(yè)的發(fā)展曲線總體上呈現出一種螺旋式上升的特點，就是說行業(yè)一直是在進步的，只是有時候遇到波折，會放慢甚至停滯，但大方向是一直向上的=所以，白酒行業(yè)沒有所謂的“底部”，它會一直進步、上升；如果有“底部”，那也是針對個體的，而非全行業(yè)。

　　筆者認為，和國家的宏觀經濟也類似，調整期同時將成為白酒企業(yè)的分化期。在過去重工業(yè)拉動的時代，東部、西部、東北都呈現出高速發(fā)展的勢頭，但專家認為調整期，經濟的分化越來越明顯。像廣東這樣轉型較早的區(qū)域，在調整期就比較穩(wěn)定，而西部受益于國家投資和能源帶動，發(fā)展較好，但這些驅動一旦喪失，就很麻煩。白酒企業(yè)也一樣，市場擴容的時候，大家一起上，當市場不行的時候，大家是一起下，但下的節(jié)奏和速度是不一樣的，有的甚至沒下，這就是分化。

　　但分化也分情況。2013年、2014年是多數企業(yè)在下滑，中間也有少數企業(yè)在調整中恢復；那么，2015年、2016年大盤將是淘汰中恢復，恢復中強化。

　　所謂淘汰中恢復，就是一邊是對競爭能力不強的企業(yè)進行淘汰，一邊是優(yōu)勢企業(yè)得以恢復。哪些企業(yè)會被淘汰？關停的小企業(yè)不用討論，他們地生命力很頑強，現在被淘汰了，到時候“春風吹又生”，畢竟這個行業(yè)的門檻很低。對于一些中型、大中型企業(yè)來說，被淘汰的主要有兩種類型：

　　第一類是曾經站在風口的企業(yè)。風大的時候，在風口的豬都能飛起來。這類企業(yè)在高增長期抓住了時代的機遇，企業(yè)規(guī)模迅速膨脹，有的是從零起步，兩三年做到數億元的規(guī)模。這種機遇簡單地說就是團購機遇，設計一款好產品，有了團隊，便能迅速躥紅。大風消逝，他們便“啪”得一聲落下來。仔細分析一下，就會發(fā)現，這類企業(yè)主要是2008年之后迅速

起勢的，只要有一兩個“點”，就可以放大，獲得競爭優(yōu)勢。但在過去的兩年，這類企業(yè)銷售規(guī)模多數被腰斬，如果在2015年不能及時跟上，可能就在原地踏步了。

　　第二類就是內部管理不善，或者反應速度不夠快的企業(yè)。即使在高增長時期，這樣的企業(yè)也不少，比如大家都在搶著做團購，有的企業(yè)卻無動于衷，仍然慢速前行。錯過了好時代，逆勢增長總是很難的，所以，在調整期它們將面臨更加嚴峻的形勢。

　　而有些反應快、品牌力強的企業(yè)將首先得到恢復。郎酒就是典型代表。這個企業(yè)過去幾年很痛苦，主要原因是“跑得太快”。但2014年的發(fā)展表明，郎酒通過三年的調整，基本調整到位：紅花郎止滑，歪嘴郎逆勢大增。筆者預計，2015年會有更多的大中型企業(yè)像郎酒一樣迅速調整到位，相應的也會有更多的企業(yè)還將陷于下滑或者徘徊不前的窘境中。而那些

得到恢復的企業(yè)將在新一輪的行業(yè)發(fā)展中獲得先機，其優(yōu)勢將被進一步強化。筆者個人認為，行業(yè)集中度的提升加速現象將在兩三年后出現。

2015年機會點

聚焦和精細管理

　　變幻的2014年已經過去。回首這一年，我們會發(fā)現那些能保持穩(wěn)定且增長的少數企業(yè)有兩點共性：一是精耕區(qū)域，對傳統渠道進行精細化運作；二是依托于原有產品的增長。

　　不管是古井、洋河還是郎酒，2014年的穩(wěn)定、增長的驅動其實主要落腳點在區(qū)域市場上。古井2014年聚焦資源，緊緊抓住安徽省內和河南這兩個區(qū)域，看準了這兩個市場留出的百元以上價位的機會點，對小區(qū)域進行精耕細作。洋河2014年的穩(wěn)定，主要還歸功于其省內市場的恢復性增長。洋河在2014年有意識的聚焦資源于省內，對江蘇其他白酒品牌的擠出效應增強，市場份額大幅提高，在很大程度上彌補了外圍市場的下滑。而郎酒的重心其實是大西南，這個全國性品牌的線下落腳點其實主要在四川、廣西、重慶、湖南等地，業(yè)績完成也主要是這些區(qū)域。

　　2012年以前的慣用做法是“高價位產品+大團購”（區(qū)域不限，有人脈即可），即可帶動企業(yè)高速增長，但這個辦法失靈了。調整較好的企業(yè)做法是，主動擠掉價格泡沫，同時回歸傳統渠道，進行精細化運作。郎酒在聚焦產品和區(qū)域的基礎上，同時改變渠道策略，由原來的“高價位+大團購+權貴消費者”改為“中高價位和低價位并舉+團購和渠道并舉+布衣貴

族和大眾并舉”。山東古貝春的做法是對家門口市場進行精細化管理，一直把渠道重心延伸到村一級。另一個山東企業(yè)今緣春也是如此，盡管在調整期，但這個華澤集團的子公司已經連續(xù)8年實現30%韻高增長率，其做法就是吃得了苦，對優(yōu)勢區(qū)域內的網點一個個做精細化工作，把陳列、促銷做到位，把價格管控好。今緣春也因為這個原因，而被華澤內部列為集團的學習榜樣。

　　從產品來看，如果新品的增量能彌補原有老品的下滑量，那么，這樣的新品是有貢獻的，否則還只是處于培育期。過去的兩年，盡管所有企業(yè)都推出了新品系、新單品，但當年見效、出規(guī)模的還很少見。劍南春的金劍南在大企業(yè)新品里較為突出，但在自身企業(yè)的銷售大盤里比例還是較低。這起碼說明了兩點情況，一是新品成功的難度在加大，周期在延長；二是老品下滑，但不能放棄老品，必須在管理上出效益。

　　在行業(yè)快速增長的時候，管理精細化可以放在第二位，而最重要的是以最快的速度實現招商、布局，管理方面的問題往往被市場層面的快速增長所掩蓋，但市場不成長的時候，管理問題便集中大爆發(fā)，癥狀就是“量價齊跌”。事實上，這些問題在市場繁榮的時候一直存在，只是未能引起團隊的重視。

在試錯中找方向

　　新品一時見不了效果，那么必須對老品進行精細化管理，以獲得內生式的增長，但對新品的培育是必需的，因為這是經營未來。不過新品推廣說白了也是一種試錯，未來充滿不確定，移動互聯的發(fā)展讓產品和消費者之間的關系正在發(fā)生巨變，這個時候更需要企業(yè)去探索。可以說，過去的兩年也是試錯的兩年，有些東西已經被證實一時還不能適應市場的發(fā)展，有些已經被證實已經落后于快速發(fā)展的市場。

　　這些試錯包括：酒類電商、O2O、小酒、大壇酒、定制酒、連鎖終端甚至新近流行的微信賣酒。到底哪些會被證明是錯的呢？這需要時間來驗證，有的可能現在錯了，但在將來是有潛力的；有的可能一開始就錯了。

　　酒類電商、連鎖終端這兩種創(chuàng)新興于2012年之前，但2014年過去了，大家發(fā)現它們并未讓酒業(yè)走出新天地。我們終于明白，在繁榮的時候，市場對創(chuàng)新的容忍度是非常高的，創(chuàng)新也更為便捷，每個創(chuàng)新都能有一席之地，但需求萎縮的時候，原來的創(chuàng)新并沒有成為變革的力量，反而也受到大勢的影響。但這是否意味著這類創(chuàng)新就沒有發(fā)展前景了呢？不一定，五糧液與京東的戰(zhàn)略合作是否回答了這個問題？

　　以“買賣圈”為代表的酒業(yè)O2O聲音漸遠，這是在市場萎縮時誕生的創(chuàng)新。這種以整合渠道為宏大目標的創(chuàng)新注定了任重道遠，而以“酒便利”為代表的自建終端、電話定酒、送貨上門反而以其簡單的模式而逐漸向盈虧平衡靠攏。

　　小酒、大酒模式是上游生產企業(yè)的作為，各自面向不同的人群和渠道。但這類產品要想做好，絕不是包裝規(guī)格的改變就可以深入人心的，還需要企業(yè)做更多的工作。

　　定制酒是2014年初的熱詞，但在2014年年末突然變冷，到底定制是不是偽命題反而被人們熱議。不管怎么說，2015年，我們在抓住確定性的基礎上必須繼續(xù)保持探索的興趣，對創(chuàng)新要不遺余力，只有試錯，才能找出對的符合自身發(fā)展的路徑。

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