白酒定制從來不是一個新鮮的詞匯，據(jù)了解，可能瀘州老窖貴賓公司是較早在白酒定制領(lǐng)域探索并富有一定成效的企業(yè)。而談到第三方的專業(yè)定制機構(gòu)，“私府管家”可能是最早的，當然隨著行業(yè)“定制熱”的興起，這份名單上也會出現(xiàn)“蘭博定制”、“酒葫蘆”、“悅圖定制”、“縱橫醉”等新面孔。從酒企層面看，茅臺、西鳳、汾酒、洋河、五糧液等大佬企業(yè)先后“涉足”定制酒領(lǐng)域，或裂變新的運營公司，或成立獨立的運營部門，部分區(qū)域強勢酒企也不甘落后，河南杜康、河北衡水老白干、板城酒業(yè)也紛紛躋身定制酒市場，整個定制酒看似很熱鬧，但實際市場表現(xiàn)似乎僅僅是“看上去很美”。
觀察整個白酒行業(yè)2014年定制酒的成績單，除貴州茅臺酒個性化定制營銷有限公司憑借強大的品牌議價能力取得了一定的成績外，其他企業(yè)的業(yè)績可謂“寒磣”，在本企業(yè)內(nèi)部姑且占比很小，沒有上升到主流的業(yè)務(wù)地位外，更別提撼動整個白酒行業(yè)接近5000億元的大盤了。隨著過去看似許多新概念的“淪陷”，如“年份酒”、“紙白酒”等，在2015年我們有必要去反思并厘清定制酒未來發(fā)展必須要面對的問題，為定制酒這一襁褓中的新生事物指明正確的方向與前景。定制能給酒企帶來什么？
2014年可謂真正意義上的白酒“定制元年”，無論是酒水企業(yè)還是第三方的運營機構(gòu)，對定制酒似乎都開始重視起來，也開始熱鬧起來。2014年重慶秋季糖酒會上由糖煙酒周刊雜志社籌辦的首屆“中國白酒定制酒圓桌論壇”匯聚了涉足定制酒的諸多企業(yè)大佬，區(qū)域性的招商現(xiàn)場也能看到一些定制色彩明顯的新意產(chǎn)品。然而，筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在對于定制酒的戰(zhàn)略定位和使命的認識上，酒企與第三方運營機構(gòu)形成鮮明的差異，所以，我們有必要探討：定制究竟能給酒企帶來什么？
定制酒可謂應(yīng)運而生，在行業(yè)的深度調(diào)整期，自然成為許多酒企最后的救命稻草，渴望成為企業(yè)業(yè)績新的增長極。以茅臺為例，其定制酒公司在2014年初成立，當時提出的戰(zhàn)略目標為“2014年茅臺酒個性化定制公司保底銷售目標為10億元，2015年目標30億元，2016年實現(xiàn)50億元”；洋河也宣稱2014年的定制酒銷量有望突破3億元……類似的目標反映了酒企背后的業(yè)績增長壓力，定制酒這一新事物一誕生就附加了很大的業(yè)績重擔，許多企業(yè)也的確是這樣做的，依靠原有的品牌資源進行推進，作為團購的一種升級進行變向公關(guān)。結(jié)果困難重重，看似成立了部門就能操作的事情在實際中卻遭遇挫折。
為什么會這樣？因為從一開始這樣的邏輯出發(fā)點就是錯誤的，最起碼是不準確的。企業(yè)希望定制酒分擔業(yè)務(wù)壓力的心情可以理解，無可厚非，但前提是定制酒需要成長的時間，同時企業(yè)需要配套的系統(tǒng)性調(diào)整，這是一個過程，企業(yè)想得有些簡單，目的似乎也不太純。在筆者看來，定制是服務(wù)以及產(chǎn)品的一種精細化，它的作用不是釜底抽薪式地貢獻多少銷量，而是錦上添花式地在行業(yè)不景氣時強化酒企與消費者的增值服務(wù)，激發(fā)保持品牌活躍度的新手段。
上海喜形悅色品牌策劃機構(gòu)總經(jīng)理徐立曾以“可口可樂公司開放定制權(quán)限”的事件為例，表示可口可樂公司曾經(jīng)開放過一個月的定制端口，定制方式也比較簡單，在瓶體包裝上印制姓名，后來因為工作的龐雜性而關(guān)閉。但在后來的過程中又發(fā)現(xiàn)，許多當時僥幸拿到定制可樂的人，都不會直接飲用而是在好友面前“曬”，結(jié)果短時間內(nèi)引爆了銷量，品牌勢能得到了極大的激發(fā)和釋放。借鑒可口可樂公司的案例，我們可以發(fā)現(xiàn)，定制酒不是什么救命稻草，而是保命手段，最起碼到現(xiàn)在來看，業(yè)績銷量不是其所能承受的，它應(yīng)該承擔的更多的是企業(yè)增值服 務(wù)、強化客戶黏性的一種有效手段。企業(yè)只有認清這點，才能保證公司內(nèi)部定制酒的健康成長。
要品牌，還是要個性？
這個問題的邏輯是究竟是品牌支撐定制，還是定制決定品牌。在實際操作上不同的企業(yè)也有不同的選擇，對于一些品牌力較強的產(chǎn)品，例如飛天茅臺、水晶瓶五糧液、國窖1573等，一定是品牌為主，其定制也不可能做到純個性化，而使得定制產(chǎn)品變得面目全非。這些產(chǎn)品的消費者的選購理由，更多是一種社會地位的彰顯，所以這些產(chǎn)品的定制就應(yīng)該是簡單地個性元素的植入，不能破壞整體的產(chǎn)品設(shè)計與美感。從這個意義上講，消費者追求的個性化，一定是基于品牌背書下的個性化，不同的品牌產(chǎn)品，自然相關(guān)的定制產(chǎn)品的定價體系也不一樣。深圳市酒葫蘆電子商務(wù)有限公司副總經(jīng)理徐文勝認為，畢竟定制產(chǎn)品的專屬性更強，相比標版 產(chǎn)品也需要更多的服務(wù)與投入，所以產(chǎn)品定價可以適當高一些，但是千萬不能高估定制產(chǎn)品的溢價能力，最起碼對消費者來說，定制過程的增值服務(wù)在價格打折面前是脆弱的。
所以，定制一定是基于產(chǎn)品品牌力下的個性化元素展示，對于白酒這種特殊的產(chǎn)品屬性，品牌就是最重要的價值衡量標準，成本論的說法不能服眾。關(guān)于定制未來發(fā)展是主流還是小眾市場，這一點目前下結(jié)論還為時過早。但就目前發(fā)展情況來看，客戶需求并沒有完全釋放，企業(yè)的相關(guān)的配套定制服務(wù)體系也不成熟，這種供需間的不平衡性導致定制酒市場發(fā)展“尚不夠規(guī)模”，不成氣候。
當然，業(yè)界對于品牌與個性的爭論也有不同的聲音。私府管家一直主做58～168元價位之間的定制酒，其CEO屈毅認為一款理想的定制酒必須是消費者個性元素的充分展現(xiàn)，最起碼品牌與個人特色的重要性是同等重要的。因為定制講究的就是專屬符號，甚至在未來發(fā)展的成熟時期，完全可以做到純個性化定制，也就是完全根據(jù)消費者千奇百怪的想法進行設(shè)計和生產(chǎn)，同時對上游設(shè)計、生產(chǎn)、物流、配送提出極高的要求，而這一塊的定制領(lǐng)域恰恰是未來市場最為廣闊、前景最充滿想象的市場。
打通供需，需要系統(tǒng)運作
前文也提到了，當前定制酒發(fā)展的一大障礙就是供需的“脫節(jié)”，一方面是廠家定制酒體制不完善，單純一個簡單的運營部門無法充分滿足社會上閑散的、小批量的、個性化明顯的定制需求；另一方面社會上消費者的定制需求可能并沒有完全釋放出來或者在技術(shù)層面的需求收集很難實現(xiàn)，總之結(jié)果就是運營成本太高，業(yè)績沒有想象中的那么好，繼續(xù)從事定制酒項目的熱情逐漸衰退。
所以定制酒的發(fā)展未來主要涉及兩個方面的調(diào)整：第一是對企業(yè)的系統(tǒng)改造，包括各種供應(yīng)鏈的整合等等；第二是對需求端的聚合，多條腿走路共同發(fā)力。
首先來看對企業(yè)的系統(tǒng)改造。相比傳統(tǒng)標準化產(chǎn)品，定制酒產(chǎn)品對生產(chǎn)鏈的反應(yīng)速度和設(shè)計創(chuàng)意提出了更高的要求。據(jù)和君集團副總裁林楓的說法，酒企最起碼要在三個核心環(huán)節(jié)上進行改造，即原料成品庫的改造、生產(chǎn)線的改造和供應(yīng)環(huán)節(jié)的改造。因為要滿足消費者需求多樣化、小批量多頻次的特點，即實現(xiàn)按需生產(chǎn)，在成品庫方面杜絕一次性大規(guī)模采購，要足夠靈活否則就會造成資源的浪費。此外，生產(chǎn)線方面最大的挑戰(zhàn)莫過于“一瓶起訂”的實現(xiàn)，這不是一個技術(shù)問題，而是一個成本問題，不僅僅是生產(chǎn)成本，還包括企業(yè)與客戶間的溝通成本。設(shè)計師職業(yè)的特殊性決定了大多處于經(jīng)濟落后地區(qū)的酒水企業(yè)很難去聚集一支優(yōu)秀的設(shè)計團隊，這也是改造過程中需要解決的。
所以對企業(yè)的定制化改造不是根據(jù)傳統(tǒng)生產(chǎn)的“舊城改造”，而是全新的“開發(fā)區(qū)建設(shè)”，這里除了原酒的生產(chǎn)、釀造、勾兌之外所有的生產(chǎn)環(huán)節(jié)都要涉及并進行改造。定制酒公司建設(shè)不僅僅是“銷售公司”，而是“酒業(yè)公司”。
其次，聚合需求，多條腿走路。在深圳市蘭博定制酒企業(yè)顧問有限公司總經(jīng)理賈育卉看來，定制酒產(chǎn)品的用戶就是對生活有品位有追求的人，具體來說包括自飲、招待朋友和客人的“個體用戶”和一些大型的企事業(yè)單位的“團體客戶”兩類。定制需求的收集工作或者入口建設(shè)也主要圍繞他們展開：
一是構(gòu)建專業(yè)的定制平臺，充分利用移動互聯(lián)的技術(shù)，例如專業(yè)的定制類網(wǎng)站。
二是借助傳統(tǒng)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，但經(jīng)銷商不會甘于作為一個定制信息的收集者，最好是把他們發(fā)展成獨立的定制窗口，即定制技術(shù)和設(shè)備下沉到經(jīng)銷商，調(diào)動他們的積極性，酒企只負責生產(chǎn)最適合定制的標準產(chǎn)品即可。
三是整合跨界終端，這個工作需要廠商同時推進。在一些車友會、婚紗影樓等場所，盡管不怎么賣酒，但是它們和消費者直接接觸，能夠直接影響消費者的下一步計劃用酒，定制酒業(yè)務(wù)的開展可以把它們作為新型終端進行合作推廣。
