多米諾骨牌掠過白酒，悄悄地搭上了啤酒的肩膀。近日，中國食品工業協會啤酒專業委員會主辦的中國啤酒網發布的數據顯示，2014年1月-12月，中國啤酒行業累計產量達4921.85萬千升，同比下降0.96%，這是十年來啤酒產量的首次下降。有業內專家指出，2014年是中國啤酒行業的“拐點”之年，白酒行業的遭遇，從某種意義上說可能是啤酒業的未來。與此同時，增利成了啤酒企業戰略轉變的頭等大事，產品結構紛紛向中高端集結。
啤酒業告別高增長
國家統計局的數據顯示，2013年我國啤酒總產量為5061.54萬千升，同比增長4.59%。這已是繼啤酒行業自2012年以3.1%的增幅打破近20余年來產量增幅首次跌破5%之后，第二年增速低于5%。
情況在2014年變得更糟。受制于國內高端消費不旺和大眾消費不強，啤酒行業在去年第三季度遭遇了近兩年來的首次單季度收入下滑，這一營收負增長最終延展到全年產量，啤酒產業在2014年產量達到4921.85萬千升，同比下降0.96%，為10年來首次出現的年度負增長。
在行業銷量持續低迷的背景下，處于整個啤酒行業陣營一線的青島啤酒和華潤雪花尚能扛住一定的壓力。但二線啤酒企業卻扛不住了，業績紛紛出現下滑：重慶啤酒預計在2014年的凈利潤同比較少30%-70%；燕京啤酒2014年三四季度凈利潤同比下滑7.28%。
“啤酒行業從兩位數的增長到微增長，再到目前的負增長，行業整體增幅放緩的趨勢基本定型。”酒類營銷專家方剛在“酒業家”上撰文指出，國內經濟增速放緩、雨水過多的涼夏天氣等因素影響了啤酒行業的銷售。還有一個原因，是這幾年來啤酒并沒有在產品上有所創新，長期聚焦中青年消費群體，忽視了對老年群體和更年輕群體的消費關注。
此外，值得注意的一點是，目前我國人均啤酒消費量達34.2升/年，已經略高于世界平均水平約33升/年。無論從噸位還是到金額，啤酒都是快消品行業最大的品類，這么大的產能基數很難再現過去的增長速度。
“負增長”態勢將延續？
近10年以來，伴隨著大量的企業兼并和資產重組，中國啤酒行業產能規模不斷擴大，即便是近幾年增速趨緩，行業產量增速也維持在5%左右。但在2014年，這一高速增長神話終于破滅，中國啤酒業在2015年是否將延續“負增長”態勢？
方剛指出，行業的負增長對于啤酒行業來說，雖然不是災難來了，但也是新考驗的開始。可以預見的是，短期之內行業格局不會有重大變化，但是行業業績開始遭遇爬坡階段。“這種負增長有行業大環境的影響，也有行業個性因素的影響。就整個酒行業，甚至飲料、快消行業而言，現在的情況是白酒跌，啤酒沒有吃飽，紅酒走下神壇，價格下沉，渠道下沉，越來越親民。”
有業內人士認為，在2014年遭遇拐點的啤酒業，將步上白酒的后塵，因為兩者的遭遇很相似。2012年時，白酒行業實現818億元的行業總利潤，啤酒行業則是99億元。而到了2013年，白酒業進入調整期，叫哭聲迅速蔓延整個行業；這一年啤酒行業的增幅只有3.25%，2014年更是出現負增長。
在方剛看來，造成啤酒行業現在和未來負增長的原因有很多，一是當前白酒行業推行的結構調整擠壓了啤酒，酒企產品從“腰部”到“腿部”再到“腳部”，特別是白酒行業學習的“快消品”的打法，嚴重侵蝕到了啤酒行業的市場，這個正在被很多人所忽略，葡萄酒行業也是。
不過，喜力釀酒（廣州）有限公司總經理楊進力對南方日報記者表示，這只是市場受政治、經濟、社會環境等因素影響的暫時性小調整時期，從長遠來看，新的一波行業發展趨勢將呈現相對緩慢的增速，市場到了拼質量、拼品質的時期。“我仍看好中國市場，中國人口眾多、啤酒消費有剛性需求，娛樂方式要通過載體實現，創新娛樂形態也許會發生，但酒桌文化這一傳統依舊會保持。”
雪花啤酒相關負責人也認為，隨著不利因素消減，有利因素增多，2015年啤酒行業會好轉。中金公司研報認為，啤酒板塊有長期利潤提升的空間，國企改革預期下燕京啤酒、青島啤酒可能釋放改革紅利；此外華潤創業新的一年可能繼續進行行業整合，嘉士伯對重慶啤酒的整合有望提速，這些因素都利好行業反彈。
產品結構向中高端集結
在啤酒行業銷售低迷的背景下，增利成了啤酒企業戰略轉變的頭等大事，產品結構紛紛向中高端集結。
2月2日，廣州亞太釀酒有限公司正式更名為喜力釀酒（廣州）有限公司。楊進力表示，喜力接手亞太釀酒后，其中高端品牌路線不變，并將實施名為馬可波羅的項目，加緊布局全國市場。楊進力還指出，國內啤酒行業拼“內功”的時代即將到來。此前亞太釀酒在華主要有喜力、虎牌、力加等有限的幾個品牌，而荷蘭喜力旗下有近170個國際性、地區性啤酒品牌。換牌后的喜力在經營方面將更為注重高端市場，管理方面將節省運營成本、提高效率，并將更加重視品牌文化的傳播，沿用體育、運動做品牌文化傳播載體，做好消費者體驗工作。
“瓶裝啤酒比例下滑，易拉罐逐步成為主力，并成為企業盈利的主要品類。”方剛表示，啤酒多年的低成本競爭，大工業自動化生產讓個性磨滅，未來以滿足時尚個性，以互聯網為支撐精準投放的精釀化、定制化的啤酒必將逐步出現。例如，以碎片物流、冷鏈支撐的風味自釀的新鮮啤酒；以口味與包裝上創新為主線，以互聯網技術為支撐的定制啤酒等。
事實上，隨著市場形勢發生變化，互聯網的興起帶來了全球性品牌營銷、主要消費群開始向80后、90后轉移、電商的時代到來等，并改變著中國啤酒市場競爭態勢。據了解，為迎合新消費群個性消費需求，喜力快速跟進推出了鋁罐裝喜力。
而作為廣東本土品牌，珠啤從2012年起，在廣州、上海等地分別向天貓超市華南站、京東商城華南倉、1號店上海總部倉供貨，初步試水電子商務。2013年末正式啟動以直營旗艦店為核心的線上銷售平臺，并成立電商部統籌工作。據了解，目前珠江啤酒已經運營著天貓、京東、融E購、微商城等旗艦店，電商布局初步完成。
