2015酒商如何做活旺季
一年一度的春節(jié)即將來臨，酒商們都在為酒水的銷售而忙。對于酒商來說，這樣節(jié)律性的銷售高潮意義很重大，不過在酒業(yè)調整期，酒商們又都面臨著新的挑戰(zhàn)。因為市場上的競爭更加激烈了，酒水銷售也更加難做。
旺季的兩張臉譜
筆者在和酒商溝通時，他們一致的說法是，今年旺季持續(xù)的時間比較長，所以更利于產(chǎn)品的銷售，不過由于推廣方法和公司的實際情況不同，他們在旺季的表現(xiàn)也不一樣。
興奮的李經(jīng)理：產(chǎn)品結構豐滿，旺季才能事半功倍
湖南的李經(jīng)理介紹，自己公司除了代理常規(guī)規(guī)格的白酒外，還代理了小酒以及飲料、啤酒等。有些商家認為飲料和啤酒的季節(jié)性強，且利潤不高，李經(jīng)理也認可這個說法，但是他更加看重的是渠道建設，飲料和啤酒可以為他拓寬渠道，穩(wěn)固客戶，并且也可以作為促銷中的一環(huán)，在宴席市場上可以和白酒搭配銷售。此外，小酒的容量一般在125ml，這種產(chǎn)品在湖南頗為流行。當然這和地域也有一定關系，一直以來小酒在湖南較為暢銷，不過近兩年來，不少企業(yè)都開始看重這個市場，加強了對小酒的推廣，所以除了南方市場以外，北方市場的小酒飲用量也有所上升。李經(jīng)理提到，小酒基本上沒有淡旺季之分，而且一到冬天，小酒的銷量會更高些。加上今年酒業(yè)形勢不太好，廠家加強了對酒商的支持力度，因此李經(jīng)理也加強了對市場的投放力度。李經(jīng)理說，購買小酒的消費者都是普通大眾，在推廣時要滿足他們的消費心理。首先，酒商在代理品牌時需要注意兩方面。一是選擇品牌影響力強的全國性產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品易于推廣，無論是終端還是消費者，都容易認可。二是選擇地產(chǎn)品牌。由于地緣優(yōu)勢和心理因素，消費者容易對地產(chǎn)品牌產(chǎn)生親近感，而且企業(yè)就在本省，執(zhí)行力較強，且支持力度比較大。其次，旺季時開展促銷活動，需要多種形式互相結合，這其中既包括終端店的促銷，也包括針對普通消費者的活動。拿李經(jīng)理來說，他既給終端客戶讓利，比如買十件贈一件或送煙等促銷品，也給普通消費者實惠，比如買二贈一的活動，都是為了調動客戶們的購買欲望。
旺季是酒水上量的時節(jié)，不過河南的陳經(jīng)理提到，與往年同期相比，今年酒水的動銷速度較慢，再加上他失去了一部分原有的核心消費群體，導致現(xiàn)在酒水銷量有所下降。不過陳經(jīng)理介紹，他通過一些返利政策，鼓勵了終端客戶的購買，但這并不是長久之計，只有消費者動起來，產(chǎn)品才能真正地有活力。此外，冬天結婚的消費者比較多，于是很多酒商將精力放到了宴席市場上，但是今年的宴席市場也面臨著新的壓力，一是因為消費者的飲用量在下降，二是競爭的商家越來越多。據(jù)陳經(jīng)理介紹，消費者在宴席方面訂貨量還不錯，比如一般的婚宴基本能保證15～20件的量，但總會退回來一部分。如果不允許消費者退貨，那必須有政策支撐，比如買一贈一等。但是大部分商家都支持退貨，因為這是吸引他們購買的原因之一。針對動銷難的問題，陳經(jīng)理也做了一些工作。他認為，必須要拉動產(chǎn)品在終端的銷售，否則終端壓力太大，會打擊他們的積極性，后續(xù)的工作更難開展。因此，他在流通、酒店、煙酒店等渠道開展了“集瓶蓋兌換酒水”的活動。只要集夠一定數(shù)量的瓶蓋，就可以到指定的終端店兌換一瓶酒水，這在一定程度上拉動了消費者購買，不過銷量與陳經(jīng)理的預期還有一定距離。
從上面兩個案例我們可以看出，陳經(jīng)理雖然做了很多工作，但是白酒的動銷量依然沒有達到滿意的程度，但是李經(jīng)理卻依靠小酒、啤酒、飲料等產(chǎn)品，為公司創(chuàng)造了新的利潤，當然這和本地的消費習慣有較大關系。不過可以確定的是，今年的酒業(yè)形勢不一樣，酒商除了需要練好內功，還需要進一步梳理公司的產(chǎn)品結構，且加強運作市場的力量，才能產(chǎn)生效益。
四個聚焦，做好旺季銷售
旺季對于酒水的銷售非常重要，但并不是所有的商家都能把握住這個機會，令企業(yè)獲得較好的發(fā)展。那么，如何才能做好旺季的銷售呢？思卓戰(zhàn)略咨詢董事長祝有華談到，節(jié)日給白酒提供了特殊的旺季市場，因而也為商家在旺季市場的聚焦戰(zhàn)略提供了可能。在這一時間相對集中、目標消費者明顯的特定市場中，酒商應該通過聚焦戰(zhàn)略來提高銷量。因為旺季聚焦戰(zhàn)略的形成是基于對市場產(chǎn)品缺口、銷售體系的不完善和市場潛力沒有得到充分利用等因素的把握，要求在產(chǎn)品、渠道、促銷、傳播上系統(tǒng)地超越對手。
首先，產(chǎn)品聚焦。酒商手里的產(chǎn)品比較多，但并不是每一個產(chǎn)品都有機會贏得良好的業(yè)績，而且多數(shù)酒商也沒有過多的精力和資源分配到每一個產(chǎn)品身上，進行深化運作。這就要求酒商必須以一個強大的核心產(chǎn)品作為基礎，核心產(chǎn)品越強，旺季業(yè)績增長得越快。所以，在旺季，進行產(chǎn)品聚焦的方法是：1.根據(jù)產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)，銷售額、貢獻的利潤情況，對產(chǎn)品進行分類、分級，優(yōu)化產(chǎn)品結構、確定核心產(chǎn)品、利潤型產(chǎn)品和形象型產(chǎn)品，以進行聚集等合理決策；2．根據(jù)競爭者客戶的反應情況，及時對產(chǎn)品戰(zhàn)略進行調整與修正。
其次，渠道聚焦。白酒渠道布局的策略是否有效、合理，在銷售的旺季會明顯地表現(xiàn)出來。所以，在這個時期，企業(yè)對渠道布局的工作要建立一套合理的考核標準和考核工具就顯得非常有必要。哪些渠道具備資源與條件，在什么樣的時機選擇強勢介入，對這些渠道要選擇什么樣的策略進行促銷尤為重要。所以，在白酒銷售的旺季，進行渠道聚焦的方法：1.通過產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)，選擇并確定最有價值的目標市場作為公司的戰(zhàn)略市場，集中資源進行有效地配置；2建立渠道業(yè)績表現(xiàn)的考核機制，對渠道進行等級劃分，為分渠道運作提供有效的決策依據(jù)；3.設法給客戶預留合理的利潤空間。
再次，促銷聚焦。酒商應針對聚焦的產(chǎn)品和渠道出臺優(yōu)惠力度更大的銷售政策，首先對重點區(qū)域、渠道成員和重點客戶加大促銷力度，迅速搶占終端，提升市場占有率，塑造影響力，從而逐步推進、拓展和延伸市場。其次，旺季要巧促銷，如果依舊運用當前盛行的、有些“鈍”了的諸如降價、打折、買贈類促銷方式，在旺季里就很難有吸引力和影響力，很難產(chǎn)生促銷業(yè)績。要想提升促銷效率和取得理想效果，必須在促銷上細分，科學策劃，巧造熱點，如在促銷方面可以適時轉換促銷受益對象。進行促銷聚焦的方法是：1制定一個完整的策劃方案和執(zhí)行方案；2．力求執(zhí)行扎實到位；3.應注意很多環(huán)環(huán)相扣的細節(jié)，這包括所選擇的贈品或產(chǎn)品質量、包裝等，還包括價格上的支持，渠道鋪貨上的配合，以及賣場促銷氣氛的生動化營造等。
最后，傳播聚焦。一般在區(qū)域市場上，酒商憑借一己之力很難做到大范圍地品牌傳播，很多時候應該爭取廠家的支持。進行傳播聚焦的方法是：1.廣告通路聚焦，一定要選擇那些固定、強勢媒體，以廣告塑造品牌，充分運用傳播勢能；2．廣告投放聚焦，在廣告形式、時段上必須聚焦；3.廣告定位聚焦，即在創(chuàng)造品牌價值、增加品牌資產(chǎn)的基礎上，要牢牢地搶占消費者有限的心智資源和注意力。
節(jié)日給白酒提供了特殊的旺季市場，因而也為商家在旺季市場的聚焦戰(zhàn)略提供了可能。在這一時間相對集中、目標消費者明顯的特定市場中，酒商應該通過聚焦戰(zhàn)略來提高銷量。
