2013年的時候，業內對市場發展走勢的預測有個頗具代表性的看法：2014年下半年市場將見底。有趣的是，近來白酒業內對2015年市場走勢的預測同樣是：下半年見底。
為什么不約而同地認為是下半年見底，而不是上半年呢？一個顯而易見的答案是，市場近況很不理想，自然對春節旺季不看好，而春節旺季基本代表一年中的上半年的形勢，上半年不好，自然說下半年了。從這點來看，與其說是預測，倒不如說是“希望”。
在個人看來，2014年的市場形勢依然嚴峻。在2013年的基礎上，2014年整體上表現出一定的下行態勢。2013年是高價位產品、全國性品牌表現出大面積的下滑趨勢，量價齊跌；2014年前者繼續保持下行態勢，而行業力量的另一極——區域強勢品牌也開始下滑，要么量價齊跌，要么量增價跌。截至目前了解到的數據來看，不少區域強勢品牌下滑幅度在5%~10%之間。所謂“量增價跌”，就是銷量保平，或者有所增加，但價格下滑厲害，整體銷售收入反而是下降的。同時，白酒企業在2014年用資源換銷量的特點很突出，背后的指導思想就是銷量可以下滑，但市場份額不能降。
價格下跌，使得收入下降，用資源換銷量，又導致利潤下滑，2014年并沒不好過。同時2014年中秋節也不理想，業內自然認為2015年的上半年不會好過，所以希望2015年下半年能趨好。
2015年到底會怎么樣？
從大的方面來說，宏觀經濟仍然處于調整甚至下行態勢，各種宏觀經濟指標還在繼續創新低，而且吏治整頓仍然在持續，“三公消費”無抬頭跡象，所以行業發展仍然會延續2014年的勢頭。在這個大趨勢下，量增價跌和用資源換銷量這兩個特點會更加突出，根本原因在于消費需求萎縮，而高價位產品的消費早已被抑制住。
那么，可以肯定的是，在2014年的基礎上，2015年一個最顯著的行業發展特征就是淘汰賽加速。在需求拉動增長的黃金期，幾乎所有的企業只要努力就能獲得好的收成，但在需求萎縮的環境下，必將是優勝劣汰，2014年這個苗頭已經出現。那些品牌力、產品力都很優秀、且對市場把控力強（可以稱之為“三力”）的企業將會獲得持續發展，反之將會發展滯后。洋河這樣的企業之所以能提出“保平爭5”的目標，關鍵在于其“三力”很強，茅臺也有增長，那是因為它的品牌力實在太強了。反之，“三力”中有明顯短板的，都遭遇到很大的沖擊。比如品牌根基淺的、市場把控力弱基本依靠經銷商的，這些都遇到了較大的沖擊。尤其是在2008年之后高速成長起來的那批企業，當初遇到了一個好的“風口”，但企業當時并沒有意識到那是一種幸運，而理解成是自己的品牌力和產品力的出色。當風一停下來的時候，它們便實實在在地硬著陸了。
在淘汰賽中有個頗具代表性的案例，就是茅臺。2014年茅臺集團的核心產品茅臺酒實現了逆勢增長，盡管增幅不大，但較之同行已算非常優秀，但茅臺系列酒卻從2013年的20多億元驟降至10億元。很顯然，歷史悠久、品牌力強、美譽度高的茅臺酒依然比較穩定，它的穩定和增長背后是競品的被淘汰；而茅臺系列酒長期以來品牌力建設不夠、基本靠茅臺酒帶動，談不上市場把控力，在需求萎縮時必然受到沖擊。和茅臺一樣，其他白酒企業其實也會是這樣，產品線中品牌力強的、市場根基厚實的產品必將擁有更強的競爭力，反之其他產品會萎縮或者不得不降低價格。如果一個企業產品線中沒有那樣“三力”強悍的產品，那么企業必然面臨被淘汰的窘境。
在淘汰之余，另一個陣地當然是創新產品角逐了！
