在“劍南春集團銀劍南鄭州上市發布會”上，筆者見到了劍南春酒類經營有限公司副總經理馬強先生，借著與馬強而對面交流的機會，筆者了解了白酒深度調整的兩年中劍南春的增長情況以及增長背后的故事。

2014年，逆勢增長30%

　　2014年，劍南春銷售額較2013年增長了20多個億，增幅接近30%。馬強表示增長的部分主要來自于水晶劍和金劍南兩款產品，其中水晶劍銷量增長20%以上，市場占有率繼續擴大；金劍南作為2013年上市新品，在傘罔銷售近7個億，足見劍南春在消費者之中的號召力還是非同一般的。

　　2014年，劍南春在核心省外市場如河南、汀蘇均實現“逆勢增長”，以河南為例，近5年來，劍南春平均每年增長率達到60%以上，2013年行業深度調整期，銷售受影響較大，同比增長8%，但經過調整組織結構、增派任務人員以及落實消費政策等變革，劍南春河南市場2014年實現30%的增長。另據筆者獲悉，2014年僅河南省副食品有限公司水晶劍的銷量就超過1萬箱，河南泓潤商貿珍藏劍的銷量超過3萬箱。

無折騰不增長

　　總結與馬強的對話，筆者發現，劍南春低調增長的背后是其在品質、價格、市場等多個層面的“大肆折騰”。劍南春在2014年上演了一出“無折騰不增長”的好戲。

　　第一，消費者對劍南春品質的認可。劍南春是唯一一個沒有受到塑化劑事件影響的中國名酒企業，經過一系列傳播和沉淀之后，更加增強了消費者對劍南春品質與品牌的信任。而且，劍南春一直以來也在堅持做培育消費者的工作。

　　第二，相對穩定的市場價格。“茅五劍”的排名，是行業對劍南春江湖地位的認可，毫無疑問，劍南春也成為中國名酒當中在調整期以來價格相對穩定的品牌。可以說，多年來穩定的價格已經形成了“劍南春價格帶”，聚合、黏結著固定的消費人群。在其他眾多名酒產品價格大幅下滑的背景下，在品質得到認可的基礎上，劍南春的“穩定”更加凸顯其“物有所值”的價值感，消費者自然會主動購買。

　　第三，產品線清晰、簡潔。劍南春的產品線向來精簡，珍藏劍、水晶劍、金劍南以及最新推出的銀劍南均屬于銷售一部的產品，分別站準每一個主流價格段。劍南春聚焦資源，在每一個主流價格段打造一款核心產品，不會因為內耗而削弱與其他品牌競爭的能力。銷售二部主要有綿竹系列，通過多產品、多品系全面覆蓋100元以下價格段，并通過代理制、平臺商制、運營制等不同模式靈活滿足經銷商的經營和發展需求，以求匯量增長。

　　產品線精簡的好處就是無論廠家還是經銷商，都能夠聚焦資源去運作。而且，產品線精簡使得劍南春給二批商和終端商留下了“干凈、省心、賺錢”的印象，不存在一個品牌之間的同質化競爭，而且消費者也有著清晰的認知，這就給產品鋪貨和動銷打下了很好的基礎。

　　第四，經營的轉型。2009年劍南春開始在全國設立省級辦事處，開始全面由生產企業轉型為現代化營銷和服務型企業。目前，全國市場上共有2000名劍南春的業務人員在為經銷商和終端商做服務，并對核心市場給予重點支持。廠家的業務人員跟經銷商業務人員做的是一樣的工作，相互配合，每天到市場上拜訪客戶、傳遞政策、解決市場問題等。對于大眾酒的操作，產品品牌力是基礎，而更重要的則是產品的能見度、終端對產品的推薦度以及對消費者的促銷力度等，這三個“度”都離不開大量業務人員的頻繁拜訪和維護，劍南春各省的辦事處與經銷商的互相協作保障了人力、物力、財力的充足和產品的動銷。

　　第五，持續推進消費者活動，把錢花到刀刃上。存經營轉型的同時，劍南春的營銷重點也有所側重，對渠道做好服務的同時，將營銷費用更多地用于終端客情的維護和消費者活動的組織上，拉動消費者主動消費。舉例來說，2013年，劍南春在某重點市場投入近300多萬元的品鑒費用，專門供經銷商宴請核心消費者和核心終端商，當地的經銷商表示：“300萬元的費用按照餐費標準平攤下來，每天至少4桌，大量的品鑒活動、聯誼活動確實拉近了與終端的關系，合作起來很順暢，他們在終端的推薦對于消費者購買有直接的影響。而且，通過品鑒會，也培養了很多忠實的消費者，他們在消費拉動上起了很大的作用。”此外，劍南春的消費者活動多是“買贈”活動，“買二贈一”或者“買酒返現金”，對于劍南春而言，無論是珍藏劍、水晶劍、金劍南還是銀劍南，由于已經在消費者心中沉淀了價值，所以，這種直接贈酒或者返現金的方式能夠更加直接地讓消費者感受到“實惠”，活動效果很好。

　　第六，構建核心經銷商群體，優化廠商合作關系。劍南春主動提出與核心經銷商分工協作，共建市場，廠家的業務人員協助經銷商去做終端鋪市和客情維護等工作。

　　劍南春在核心經銷商隊伍建設中明確表示，產品導入期，與經銷商共同建設市場，產品成熟期，則與經銷商共享市場業績和利潤，不離不棄。

劍南春的“鄭州樣本”

　　事實證明，劍南春目前與核心經銷商的合作十分穩定。以鄭州為例，廠家的支持和經銷商的配合成就了“劍南春的‘鄭州樣本’”。

　　河南泓潤商貿是劍南春在鄭州市場的核心經銷商。2010年泓潤商貿成為珍藏級劍南春豫南總經銷，銷售量從當年的4000箱逐年遞增，到2014年實現了3.3萬箱銷量。2014年，泓潤商貿成為劍南春又一戰略新品——銀劍南的鄭州總經銷。泓潤商貿董事長劉國斌告訴筆者，2015年泓潤商貿與劍南春簽汀了增量合同，其中新品銀劍南的合同量超過2萬箱，足以見得其對銀劍南市場表現的信心。而劍南春酒類經營有限公司副總經理馬強則表示：“在銀劍南推出之前，劍南春銷售一部的產品只有珍藏劍、水晶劍和金劍南，定價都在百元之上。像泓潤商貿一樣的劍南春核心經銷商手里沒有適應大眾消費需求的百元以下的流通產品，于是，劍南春推出銀劍南也是為了補充核心經銷商在渠道和產品上的不足。”由此可見劍南春正在以經銷商的利益為出發點做出調整。

　　劍南春對重點市場的投入既是“大手筆的”也是“精準的”。筆者了解到，劍南春存鄭州市場上的投入最多的是團隊建設和消費者活動，一切都是圍繞消費者動銷展開的，花銷很大，但效果很好。廠家派出30多名業務員幫助經銷商做市場，泓潤商貿也有30多名業務員，廠商人員通過劃分區域，有分工，有合作，共同運作市場，60多人的團隊保證了渠道和宴席政策以及各類消費者活動得以全面落實。針對消費者活動，劍南春以“宴會獎勵”和“品鑒會”為主要方式，一方面通過“買二贈一”和“買酒返現金”的方式直接讓利消費者，另一方面通過邀請核心消費者以及核心終端參與品鑒會，營造品牌銷售氛圍。

　　馬強說，劍南春的增長并不神秘，就是搶在別人前面把一些臟活、累活給干了。他所指的“臟活”、“累活”其實就是頻繁拜訪終端、做陳列、兌獎、組織宴席活動等常規的動銷行為。“誰干得早，誰離市場就近，離消費者就近，終端愿意推廣，消費者愿意購買，良性動銷就啟動了，增長也就成了水到渠成的事情”。

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