——盤點2014進口酒商的建設性轉變

　　在“求新”和“念舊”中蝶變——盤點2014進口酒商的建設性轉變，世上唯一不變的是變化。用這句話來形容正在經歷行業調整的葡萄酒商的感受，尤為貼切。2014年，各大大小小酒商的調整繼續沿著縱深方向進行，并取得了不錯的效果。2014年，“去庫存”、“下沉終端”、“品牌聚焦”、“構建立體渠道”、“互聯網營銷”等依然是行業關鍵詞，也有一些企業獨樹一幟，反向走向傳統。下面，筆者就帶你去多方面了解一下，在2014年的深度調整階段，各個不同類型的企業都做了哪些工作。

大力“去庫存”，經營理念變在先

　　庫存曾一度是經銷商心中的沉重包袱，所以當前經銷商的選品和采購也是慎之又慎，于是倒逼進口商和品牌運營商在經營理念上發生轉變。

　　從“壓貨”到“全力分銷”。筆者1月初致電北京建發酒業總經理褚曉會，他表示，公司正在制定和完善針對經銷商的近期動銷方案，目的就是幫助經銷商消化庫存。而這樣的經營思路也一直貫穿于建發2014年全年的發展。據悉，為了更好地推動北方區域市場的發展，北京建發酒業推出了“醇醉嘉年華歡樂齊聚享-一2014建發酒業（北京）年度嘉年華”活動，陸續在臨沂、淄博、青島等地開展，以全新的體驗方式讓消費者及分銷商現場體驗葡萄酒嘉年華。嘉年華的活動包含美酒品鑒、高端晚宴、葡萄酒達人課程等內容，參與對象涵蓋了建發酒業（北京）的優質經銷商、分銷商、團購客戶、各地葡萄酒愛好者。褚曉會說：“酒業形勢發生了很大變化，以前運營商在經銷商的動銷方面大多發揮輔助性的作用，現如今運營商必須要增加職能、深入市場，同經銷商一道來進行市場開拓，按照經銷商的需要和市場情況給予更多實在的支持。實現動銷才是王道。”

　　降低門檻，嘗試眾籌、預售模式。2014年秋季糖酒會上，有企業打出了首批打款5萬元即可成為地區代理的牌子，這種現象也反映出了當前不少中小型葡萄酒企業正在降低招商門檻的現狀。除了在首批打款方面降低門檻之外，不少企業也開始嘗試“眾籌模式”，根據需要進貨，不留存貨。比如通過電商或者微信等社交軟件進行產品預售，就是減少經銷商庫存的一種方式。經銷商在正式運作一款產品前，先通過樣品或者圖片等方式，讓下面的分銷商以及消費者對產品有一個了解，并根據他們的需求進行統計，然后“按需下單”，預付款項給上游企業，上游企業實現訂單式生產，如此一來，門檻降低了，庫存少了，風險自然也就小了。

　　反向走向傳統，精耕細作。進口葡萄酒起初進入中國時就帶有一種代表高雅甚至奢侈的印象。經過幾年的培育，葡萄酒日漸進入尋常百姓家，因此葡萄酒商們也開始轉變營銷思路，將葡萄酒作為一種快速消費品來進行運作，反向走向類似白酒的精耕細作方式。廣州眾利酒業營銷總監薛宏才向筆者表示：“葡萄酒產品的市場分布已經發生了變化，從原來的啞鈴形轉向了金字塔形，這與別的成熟行業開始接近，是近乎合理的一種結構，也代表著我們在二三線城市有更多的機會。白酒目前是在往鄉（鎮）級市場下沉，我們則是向著縣級和地區級市場下沉。葡萄酒企業以往的招商模式是依賴展會，而如今，必須要走進市場，實地接觸經銷商，精耕細作。這種模式其實是葡萄酒企業反向走向傳統的嘗試，一改以往高高在上的架勢，回到‘地面’上來。”

老品毛利率下降，新品跟上來

　　2014年，不論是國際巨頭、國內知名品牌運營商，還是中小型葡萄酒進口商，在品牌篩選方面都做出了不小的調整。澳大利亞葡萄酒巨頭富邑近一段時間被曝計劃削減旗下25個品牌，這家在全球擁有貝靈哲、奔富、玫瑰山莊、禾富等80多個知名品牌的企業希望借此實現自救。據了解，富邑旗下的80多個品牌有部分產品在價位、品質等方面存在嚴重的同質化，此舉也是為了精簡產品，扭轉虧損局面。

　　而國內的葡萄酒運營商同樣面臨著老產品毛利率下降、中低端產品線需要補充的局面。深圳南宇兄弟在2014年春季糖酒會與國際葡萄酒巨頭嘉露簽約，在產品上引入更具性價比的品牌產品。深圳南宇兄弟營銷總經理張強表示：“行業整體的毛利率都在下降，為了經銷商的良性發展，我們一方面推出促銷方案幫助經銷商去庫存，另一方面裁剪重復的品牌，引進新的產品，使產品線日漸豐富。以前我們的主打產品當中，有的利潤空間已經萎縮，于是我們在2013年引入夏迪銳度、2014年引入嘉露天時泰等定位中低端的新品。引入了新的品牌之后，營業額有了很明顯的增長，新品的貢獻非常大。”

　　而據寧波沙侖聯合酒業有限公司營銷總監黃國峰介紹，寧波沙侖在2014年推向渠道的產品也更加細分，風格更加鮮明，著重打造“情懷”。“我們對產品線進行了更加細致的梳理，在某一系列產品的推廣上賦予它更加明確的定位，塑造鮮明的形象，注入更多的情感因素，使得每一個系列的產品都能找到最適合的飲用者。”黃國峰如是說。

渠道重建，“嘗新”也“念舊”

　　與以往團購時代“人脈為王”不同，如今在消費者時代是終端為王。為了更近距離地與消費者接觸，不同類型的葡萄酒商也在做著不同的工作。

　　品牌運營商：強化商超，近距離接觸消費者。以建發和深圳南宇為例，二者都在品牌運作和市場渠道的構建上相對成熟，能夠拿到一些比較好的世界性品牌。2014年，二者雙雙與美國嘉露集團進行了簽約合作，產品也多以中低端為主，所以，在過去的一年里，兩個企業的嘉露產品大多鋪進了商超。據建發酒業的相關負責人介紹，建發旗下的嘉露在商超渠道售價在百元上下，而且又是大品牌，非常適合在這個渠道銷售。深圳南宇營銷總經理張強也表示，商超是南宇在2014年重點建設的一個渠道，目前已經與華東、華南地區的沃爾瑪、家樂福等零售商超建立了很好的合作關系，直接進駐，豐富了原有的產品線。

　　中小型進口商：另辟蹊徑，走向傳統。相對這些實力雄厚的品牌運營商而言，進駐商超對一些中小型葡萄酒企業顯得壓力略大。所以他們根據自己的實力狀況，選擇適合自己的一些方式，來抓住目標消費群。廣州眾利酒業2014年在團隊建設和市場開拓方面下足了功夫，目的是深入市場，精耕細作。據該公司營銷總監薛宏才介紹：“名煙名酒店是2014年我們關注并且努力的渠道，以前進口葡萄酒幾乎是忽略這一渠道的，可能有的產品會擺在里面，基本上是靠自然客流消化，量非常少。但是現在我們以更加專業的方式進行了強化。比如北上廣以及一些省會城市開品鑒會都會發愁邀請客戶，但是在一些三四線城市，舉辦一場葡萄酒的品鑒會實際上是非常火爆的。因此我認為拓展市場要放在合適的地方，用專業的方式。”

團購“裂變”

　　政務團購一去不復返，商務團購還需分開來看。這一點已經成為行業的共識。在當前的市場環境下，商務團購的開辟也逐漸有了更多的嘗試，團購仿佛實現了“裂變”。民營企業團購、宴席團購和辦公樓團購都是2014年酒商反映不錯的團購渠道。

　　2014年，在一些民營企業比較發達的地區，進口葡萄酒商的團購銷售依然是有亮點的。當前葡萄酒的未來形勢向好，葡萄酒也成為一些商務宴請的主流選擇，所以瞄準這些民營企業不失為一個好辦法。在浙江、福建等地，一些葡萄酒經銷商成立了專門針對企業團購的團隊，從了解采購企業情況，到競標報價、接近經辦人、拜訪決策者、簽訂合同這一系列的工作都有專人來負責，并形成了客戶開發辦法。而宴席渠道方面，喜宴、謝師宴等宴席上喝葡萄酒的幾率也在增加，這應該是距普通消費者最近的一種宴席了，各層次的城市生活都不會少了這些。

　　而針對商務辦公樓進行的團購開發，在2014年也是很好的案例。廣州和鄭州的兩家酒商向筆者反映，他們2014年在自己辦公室所在的商務樓的團購開發上有了不小的突破。商務樓一般是企業辦公室聚集的地方，酒商與這些企業都是鄰居，距離近，方便之余也多了一些信賴感，同一座商務樓里的企業如果需要酒，非常便捷就能拿到。所以，在新的形勢之下，酒商如果能夠做好自己周邊的客戶，不再求遠求大，積少成多也能有意外的收獲。

　不難看出，2014年進口葡萄酒企業和經銷商的姿勢都由原來“端著”的態勢變成了“俯身”，不再貪大忘小，變得更加“樸實”，并做出了很多具有建設性的轉變。這正是一個成熟行業的從業者所需要具備的優秀品質。

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