2015年酒業走勢預判

　　首先來看宏觀經濟形勢的變化。當前業界的一個共識是：酒業進入轉型期在很大程度上是與我國宏觀經濟形勢的轉變的相關聯的。統計和研究發現，白酒行業的銷售規模、銷售價格的變化與經濟發展的活躍度是呈現正相關的，即經濟發展越活躍，增速越高，白酒的銷售規模就越大，而且銷售價格也越高。當前中國經濟開始進入低速增長期，前進的步伐慢了、小了，但并不是停滯和倒退。相應地，白酒，尤其是高端白酒的需求并不是不存在了，而只是相對萎縮了。隨著我國經濟的持續低速增長，高端、中高端白酒的消費量和銷售規模也將相應進入一個低速增長的時期。

　　再來看我國宏觀政策環境的變化。限制“三公消費”拉開了中央及各級政府反腐倡廉的序幕，而當前中央這種空前的反腐力度極大地壓制了，高端奢侈品的消費需求，關鍵是這種反腐的導向對高價消費品的消費需求形成了震懾，高端酒的現狀即是如此。從政策的傳遞和發揮效力的規律來看，強力反腐的政策導向在前期必然對高端消費品需求形成極大遏制，治沉疴須用猛藥，所以相關政策前期的連帶打擊而比較火是很正常的，高端酒其實就是反腐的犧牲品之一，中央和政府要懲治的是貪腐，而不是高端消費品。所以，在政策實施的中期、后期，在前期由于受到過度壓抑而潛藏起來的高端消費需求也會相應地呈現報復性增長。前期高端消費需求的極大萎縮，實際上是對相關限制消費政策的一種應激反應，而隨著反腐政策從強力階段開始進入常態化階段，高端酒消費需求必將得到逐步恢復和釋放。

　　所以，綜合宏觀經濟形勢和政策環境變化判斷，當前酒業整體受挫，在基本面上受到了宏觀經濟形勢的影響，這種影響比較深遠，但對于酒業發展是長期樂觀的；而對當前酒業，尤其是高端、中高端白酒產生最直接、最劇烈影響的則是宏觀政策環境的變化，這種政策層面的影響帶有相對的階段性，所以對酒業影響只是短期的。2015年，中央反腐將從強力階段逐步向常態化、持續性階段轉變，各級政府組織制度運行將步入新常態，也就是說，相關的制度和規定將明確化，而在政策高壓之下潛藏起來的消費需求將逐步釋放，體現在酒業，一方面，高端、中高端白酒消費將會呈現報復性增長，另一方面，相應地，名酒企業在經營業績上也將出現一定程度的反彈。

五糧液價格企穩回升的支撐因素

　　第一部分分析了五糧液價格企穩回升的宏觀經濟和政策背景，具體到五糧液自身和市場層而，五糧液價格全穩回升的支撐因素又有哪些呢？

　　其一是商品價值規律。商品經濟現律告訴我們：價格波動受到短期因素影響，但長期來看，商品價值決定了商品價格。茅臺、五糧液之所以能在白酒行業中脫穎而出，樹立其不可替代的高端白酒品牌地位，根本上是由其商品價值決定的，在濃香型白酒中，五糧液的第一品牌地位是公允的，不可動搖。反腐導向讓高端白酒消費相對萎縮，但五糧液的商品價值并未因之有所增減，只是價格表現出現相對波動而已。政商務消費的特殊性在一定程度上抬升了，高端酒價格，但結合目前市場動銷來看，五糧液當前的價格水平已經有效反映和體現了五糧液的真實產品價值，甚至已經低于五糧液的實際商品價值水平，這是五糧液在部分區域市場動銷開始加速的原因之一。

　　其二，五糧液市場動銷加速還直接反映存另一項數據上。從2014年三季報數據來看，截至2014年三季度末，五糧液公司預收款項合計14.30億元，較2014年初增長了73,41%；同時，公司應收票據也增加了37.39億元，且全部是銀行承兌匯票。這種變化反映了五糧液在行業調整期所積極推行的一系列營銷新策略和新舉措開始促使經銷商活力明顯復蘇。而隨著年底白酒消費旺季來臨，經銷商打款積極性有望持續提高。市場動銷加快表明五糧液價格已經觸底，隨著市場基本面的鞏固，2015年價格企穩回升的空間和可能性將非常大。

　　其三，品牌號召力也是五糧液價格企穩回升的一個保障性因素。這種號召力主要體現在經銷商層面，雖然五糧液價格短期受挫，但長期來看，無論是五糧液的品牌資產、影響力，還是未來增長空間都具有一定的剛性，這就是為什么經銷商不愿意輕易放棄五糧液品牌的原因。這種號召力在一定程度上會對經銷商形成一種約束力，比如在穩價策略的執行上，經銷商不會輕易越雷池一步。

　　其四，2014年五糧液的一系列積極調整舉措也將有力推動五糧液價格企穩同升。比如五糧液2014年的渠道模式和營銷組織模式的調整，將為五糧液價格企穩同升提供體制保障。2014年五糧液啟動直分銷模式構建，前期已在廣東、廣西等區域試行，2015年將全面推進直分銷模式的落地。智邦達營銷管理咨詢有限公司董事長張健分析認為，五糧液直分銷模式實際上就是將過去本屬于酒廠的一部分利潤讓渡給一批核心大商，實現利益的重新調整與分配，為大商的市場運作提供更大的騰挪空間。這么做的好處在于，擁有大型國企體制背景的五糧液可以揚長避短，自己只需要做好品牌建設、理順市場關系和價格體系，做好“宏觀調控”，而把渠道扁平化和市場精耕細作交給更擅長此道的區域平臺商去做。隨著直分銷模式的全面導入，以及對區域市場深度掌控能力的建立將有利于五糧液價格體系的長治久安。

　　此外，五糧液在2014年“12·18”經銷商共贏大會上出臺新舉措，將專門成立五糧液事業部，負責五糧液品牌專業運營，該事業部將直接與全國七大營銷中心對接，以此強化五糧液的核心品牌管理、價格管理和市場運營。

　　其五，除了上述一系列調整舉措對價格體系企穩回升的推動和保障，五糧液在2014年“12·18”經銷商共贏大會上更是直接明確了對五糧液未來價格的“態度”：2015年，52度五糧液、五糧液1618以及五糧液系列酒均不會降價。對于這一表態的解讀，一方面應該傳遞了五糧液方面推動價格企穩回升的信心，另一方面則應該是五糧液基于市場現狀分析和預判所做出的戰略決策，所以價格企穩并呈現逐步同升是比較靠譜的。

白酒行業需要五糧液價格企穩回升

　　雖然五糧液的價格體系面臨重建，但目前來看，五糧液在中國白酒行業的價格標桿地位并未削弱，反而以更加強化的方式得以顯現。五糧液是茅臺之外所有白酒品牌的價格上限，也可以說是價格天花板，其他品牌在常規條件下都不可能逾越這個天花板。所以，五糧液價格下滑，看起來是五糧液自身的問題，而實際上則是整個白酒行業面臨的問題。因為五糧液價格一旦下滑，其他品牌的高價位產品莫不受阻，會讓很多白酒產品面臨有價無市的窘境，比如600～800元次高端價格帶的消失，就吞噬了不少品牌和產品。在這個意義上，五糧液的價格企穩，則白酒行業整體價格體系企穩，五糧液的價格回升，則白酒業整體價格高度相應拉升，白酒業的“人均使用面積”就更大，生活就更舒適。

　　其實，高端酒價格變動對于白酒行業更大、更深的影響在于從業者心理層面。五糧液的標桿價值在于它代表了白酒尤其是濃香型白酒的景氣值，五糧液價格的大幅波動必然會影響從業者對于酒業發展的信心指數和景氣度預期，如果這種消極的心理暗示持續放大，行業從業者的信心和希望一旦顛覆、崩塌，那么對于白酒行業的長期發展將是災難性的，可能會造成行業整體衰退。所以五糧液價格的企穩回升關乎白酒業的整體發展和長遠發展，是酒業眾望所歸。

調研：業界預期積極

　　關于五糧液價格未來走向，北京盛初營銷咨詢有限公司董事長王朝成分析指出，從目前的市場表現來看，政務消費泡沫破滅的影響已經基本消失了，最近央行宣布降息對于高端酒消費來說是一個利好消息，國家的這種刺激和激勵消費政策，標志著宏觀經濟環境的“溫和復蘇”，所以高端酒總體的消費需求在放大。對于五糧液來說，其品牌在高端酒領域是茅臺之外的不二選擇，而且五糧液還有一個濃香優勢，畢竟社會消費對濃香品類的接受程度還是要相對高一些。基于這些判斷，五糧液價格在短期內大幅下跌或急速下跌的可能性很小。

　　王朝成還表示，按照世界奢侈品市場的規律來看，排行第二的品牌價格不會低于第一品牌價格的20%。而茅臺與五糧液兩者現在的價格差距已遠遠超出這一比例，也是白酒歷史上最大的價格差距，五糧液當前“過低”的價格在無形中對茅臺形成了一種下拉力，這種不利影響需要茅臺和高端酒共同面對。

　　從王朝成上述分析判斷，要彌合這種價格差距，有兩種可能：一種是茅臺自降身價。市場多變，這種被動可能并非沒有，但顯然并不是業界希望的結果；另一種則是五糧液價格企穩回升，持續縮短與茅臺之間的價格落差。這既反映了市場規律和客觀需求，又符合白酒行業的長期發展利益。所以五糧液價格企穩回升是符合行業整體利益的客觀需求的。

　　銀河證券則基于五糧液及行業研判，認為五糧液目前估值修復空間較大，維持五糧液為白酒行業首推品種，給予“推薦”評級。銀河證券預計，在白酒行業調整中，五糧液高端酒的整體市場份額未降反升，公司調整趨勢持續向好。其分析指出，五糧液當前面臨的問題已不是動銷問題，而是市場動銷恢復后，如何有效改善各級經銷商的合理利潤空間。重塑經銷商合理利潤空間也有兩種路徑，一種是降價，一種是漲價。顯然，合理利潤空間的建立不可能以降價為代價，因為這是嚴重背離五糧液企業戰略利益和白酒行業長期發展利益的；而只有使價格企穩回升才是從根本上解決經銷商利潤空間問題，同時又兼顧白酒行業長遠發展利益的最佳路徑。

　　作為中國白酒行業的龍頭企業，五糧液的一舉一動都關乎行業發展。2015年，當行業進入深度調整期，五糧液的走向，尤其是價格能否企穩回升，將關系到中高端白酒價格的整體走勢。在不能掌握全面和客觀信息的情況下，準確預判高端酒品牌的價格變化節點是一件困難的事，尤其對于五糧液這種地位特殊而且敏感度高的高端酒品牌，這種預判尤為困難。但我們可以從已知盼會對其價格變化產生影響的要素，諸如宏觀經濟形勢和酒業環境變化、酒企行業地位和特殊性以及具體市場調整舉措等方面入手，勾畫出五糧液在2015年乃至更長一個時期的基本價格走勢。綜合諸方面因素以及各方分析，我們對五糧液2015年價格走勢的預判更趨樂觀，具體來說，2015年五糧液的價格將有望企穩回升，并帶動中高端酒價格整體回升。

　　總體來看，大到白酒行業的發展大計，小到五糧液的高端酒個體戰略，五糧液價格企穩回升是民心所向，眾望所歸，也是酒業發展的客觀需求和客觀規律的體現，將是2015年的大勢所趨！

　　綜合諸方面因素以及各方分析，我們對五糧液2015年價格走勢的預判更趨樂觀，具體來說，2015年五糧液的價格將有望企穩回升，并帶動中高端酒價格整體回升。

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