山西戎子酒莊有限公司舉辦了2014鮮酒發(fā)布會(huì)。鮮酒發(fā)布也叫新酒發(fā)布，是酒莊為新近釀出的葡萄酒而舉行的發(fā)布會(huì)，是一種新穎的產(chǎn)品發(fā)布形式，在這次發(fā)布會(huì)上戎子酒莊發(fā)布了四款新品。在發(fā)布會(huì)中還有一個(gè)高峰論壇環(huán)節(jié)，與會(huì)者由戎子談到了國(guó)產(chǎn)酒及酒莊的發(fā)展，中國(guó)酒莊聯(lián)盟專職副主任沈忠勛先生提到了一個(gè)重要的行業(yè)現(xiàn)象，即北方有多個(gè)省份出現(xiàn)了產(chǎn)地銷的葡萄酒酒莊，對(duì)于提升本區(qū)域內(nèi)的葡萄酒人均消費(fèi)水平貢獻(xiàn)很大。
由此，記者想到關(guān)于推動(dòng)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的兩種力量：一是傳統(tǒng)三巨頭（張?jiān)！㈤L(zhǎng)城和王朝）形成的“洪流”，它們?cè)诤Ｃ嫔闲纬删薮蟮牟ɡ耍苿?dòng)著國(guó)產(chǎn)酒向前發(fā)展；二是類似戎子這樣的酒企，有那么一批，它們以產(chǎn)地為核心慢慢培育消費(fèi)者，恰如涓涓溪流，流量不大，但步履堅(jiān)定。
葡萄酒發(fā)展需要洪流，更需萬(wàn)千溪流
從十多年前開(kāi)始，記者就不斷聽(tīng)到紅酒業(yè)界人士的樂(lè)觀預(yù)計(jì)：葡萄酒市場(chǎng)將要爆發(fā)。但這一時(shí)刻仍舊沒(méi)有到來(lái)，即使在過(guò)去幾年酒類市場(chǎng)消費(fèi)最好的年份，葡萄酒發(fā)展速度也不如白酒快，目前行業(yè)總規(guī)模尚不及白酒的十分之一。十分之一，這個(gè)數(shù)字基本描述了紅酒和白酒之間的市場(chǎng)容量之比，而這個(gè)比例跟十年前相比基本沒(méi)有太大的變化。
“爆發(fā)”論沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的原因有很多，在記者看來(lái)，缺少必要的“涓涓溪流”是其中一個(gè)重要因素。類似三巨頭這樣的企業(yè)對(duì)一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)是必不可少的，它們是行業(yè)發(fā)展的龍頭，也是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行普及教育的先鋒隊(duì)，但有一個(gè)問(wèn)題是，它們總是浮在水面上，面向全國(guó)，并沒(méi)有在某一個(gè)區(qū)域扎下根來(lái)，把市場(chǎng)做透，把消費(fèi)者培育透。拿白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，也有一批全國(guó)性的品牌，比如茅五劍三巨頭，但還有更多的區(qū)域性企業(yè)，這些企業(yè)扎根本土市場(chǎng)，十年磨一劍，致力于不斷提升本區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)占有率。看起來(lái)是某一個(gè)品牌占有率提升了，但從根本上來(lái)說(shuō)是提升了每個(gè)區(qū)域、每個(gè)省的白酒消費(fèi)量。在其他快消品行業(yè)也有這樣的情況，六個(gè)核桃的成功大大提升了華北區(qū)域?qū)Φ鞍罪嬃系娜司M(fèi)水平，而數(shù)年前河北華龍方便面的成功，根據(jù)康師傅的調(diào)查，這也大大提升了河北、山西、山東一帶的方便面人均消費(fèi)水平。
這種對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作，在很大程度上彌補(bǔ)了全國(guó)性品熄渠道下沉的不足。與全國(guó)性品牌靠品牌拉力去銷售不同，區(qū)域性品牌發(fā)展之初用得更多的是渠道推力，即用人的力量去和消費(fèi)者面對(duì)面接觸，用更大眾的產(chǎn)品、更多的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷影響越來(lái)越多的消費(fèi)者加入。我們對(duì)比一下，張?jiān)５囊粋�(gè)區(qū)域辦事處和區(qū)域性葡萄酒酒莊對(duì)區(qū)域市場(chǎng)是如何產(chǎn)生影響的。一個(gè)辦事處從事的是銷售功能，主要接觸的是經(jīng)銷商和其他各個(gè)渠道，但一個(gè)酒莊影響卻是全面而深遠(yuǎn)的，包括酒莊的員工、本地政府、本地消費(fèi)者、本地的葡萄種植者乃至上下游供應(yīng)商，當(dāng)然最關(guān)鍵的是對(duì)本地消費(fèi)者的影響。像戎子這樣的酒莊，2007年開(kāi)始建設(shè)，僅前期的葡萄種植和酒莊基建就已經(jīng)對(duì)本區(qū)域產(chǎn)生了莫大的影響，在白酒消費(fèi)氛圍濃厚的區(qū)域市場(chǎng)上吹入了一股強(qiáng)勁的葡萄酒清風(fēng)。
洪流和溪流，一個(gè)在空中，一個(gè)在地面，兩種力量交替影響，對(duì)一個(gè)品類的普及作用非常大。根據(jù)沈忠勛在論壇上的介紹，目前在北方多個(gè)省份已經(jīng)出現(xiàn)了這樣的涓涓溪流。在山西有戎子、怡園、格瑞特以及清徐縣眾多的葡萄酒廠，在內(nèi)蒙古有漢森，在甘肅有莫高和紫軒等，其中多數(shù)企業(yè)銷售收入均已達(dá)億元左右甚至更多，而且基本都是在省內(nèi)市場(chǎng)完成。以山西為例，據(jù)和君咨詢?nèi)肿禹?xiàng)目總監(jiān)蔣學(xué)軍先生介紹，近年來(lái)在地產(chǎn)酒的精耕細(xì)作下，山西省內(nèi)的葡萄酒消費(fèi)規(guī)模已經(jīng)提升至一個(gè)臺(tái)階，目前地產(chǎn)酒與省外品牌銷售規(guī)模是1:1，這充分說(shuō)明了產(chǎn)地銷的力量。
有耐心，溪流才能長(zhǎng)流
現(xiàn)在有個(gè)突出的問(wèn)題是，溪流如何長(zhǎng)流不息？如果在市場(chǎng)層面拓展不力，溪流極有可能斷流。在這個(gè)行業(yè)，記者目睹了太多的產(chǎn)品至上主義者，他們用大部分甚至全部的精力和財(cái)力去打造一款自己理想中的“完美產(chǎn)品”，但在關(guān)鍵的銷售環(huán)節(jié)卻望酒興嘆。
要形成恒久的溪流，對(duì)投資方或從業(yè)者其實(shí)是有一定要求的，需要他們?cè)诋a(chǎn)品（生產(chǎn)）和市場(chǎng)之間找到平衡點(diǎn)，當(dāng)然最關(guān)鍵的是需要有耐心。在論壇結(jié)束后，記者專訪了山西戎子酒莊有限公司董事長(zhǎng)張文泉先生。且取這一脈溪流，觀其流向。
記者：張總您好，相對(duì)于您原來(lái)從事的煤炭行業(yè)，葡萄酒這行的產(chǎn)出是不是太慢了？
張文泉：的確是慢。但在我們進(jìn)入這個(gè)行業(yè)之前就已經(jīng)規(guī)劃好了，戎子計(jì)劃十年磨一劍，從2007年到現(xiàn)在已經(jīng)七年，還有三年。七年發(fā)展中應(yīng)該說(shuō)有不少坎坷，但我認(rèn)為方向沒(méi)錯(cuò)，這是個(gè)健康產(chǎn)業(yè)，也是個(gè)民生產(chǎn)業(yè)。按照我們的計(jì)劃，在第十年，也就是三年后，戎子就可以自負(fù)盈虧，實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)。我沒(méi)有說(shuō)爆發(fā)性增長(zhǎng)，是平穩(wěn)增長(zhǎng)，因?yàn)閺囊婚_(kāi)始我們就認(rèn)識(shí)到，葡萄酒行業(yè)不能有短期行為，受限于目前的市場(chǎng)普及程度，它一定是個(gè)平穩(wěn)發(fā)展的過(guò)程，戎子也得這樣發(fā)展。
記者：一個(gè)企業(yè)用十年的時(shí)間等待一個(gè)盈虧平衡點(diǎn)的到來(lái)，是否值得？
張文泉：這與葡萄酒產(chǎn)業(yè)有關(guān)。對(duì)于真正做葡萄酒的企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須經(jīng)歷這么一個(gè)漫長(zhǎng)的等待期，戎子的葡萄種植基地有6000畝，我們用了這么多年努力，有掛果能力的才達(dá)到3000畝，到了明年我們的產(chǎn)能才能達(dá)到2000噸。我必須確保每一瓶戎子酒都是來(lái)自戎子基地。目前山西人均葡萄酒消費(fèi)只有六分之一瓶，如果要讓山西達(dá)到全國(guó)人均一瓶的消費(fèi)水平，即使戎子的產(chǎn)能達(dá)到5000噸，也滿足不了這個(gè)市場(chǎng)。所以，從市場(chǎng)來(lái)看，這是一個(gè)成長(zhǎng)型的市場(chǎng)，需要企業(yè)跟著市場(chǎng)節(jié)奏走。
不過(guò)這也和我們企業(yè)實(shí)力有關(guān)。不像很多企業(yè)是從零起步，在進(jìn)入這個(gè)行業(yè)之前我們有一定的資本積累，保證我們能夠從產(chǎn)業(yè)源頭做起，能拿出時(shí)間和金錢來(lái)做產(chǎn)品品質(zhì)。我覺(jué)得，我們不能總是停留在對(duì)法國(guó)名酒莊的艷羨中，中國(guó)葡萄酒發(fā)展需要有人去做這些工作。
記者：在山西一個(gè)偏僻的山村里能做出這樣一個(gè)精致且有中國(guó)味道的酒莊來(lái)，我想這本身就是您對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒發(fā)展的一個(gè)信心。
張文泉：從2012年下半年開(kāi)始，戎子產(chǎn)品面市，我們的營(yíng)銷工作才開(kāi)始，通過(guò)這兩年與經(jīng)銷商的接觸，我的感覺(jué)是大家都很愛(ài)國(guó)，都認(rèn)為國(guó)產(chǎn)的葡萄酒是能夠做得更好的，但缺少對(duì)葡萄酒的鑒別，不過(guò)只要他們來(lái)了酒莊就會(huì)相信，就會(huì)看好這個(gè)行業(yè)，信心很足，所以我認(rèn)為戎子用五六億元打造這么一個(gè)酒莊是值得的，這不僅僅是一個(gè)酒廠，更是對(duì)中國(guó)產(chǎn)的葡萄酒的一種自信體現(xiàn)。
我一直在很多場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，葡萄酒在中國(guó)不是舶來(lái)品，“葡萄美酒夜光杯”這句詩(shī)說(shuō)得很清楚，起碼從唐朝起中國(guó)就有葡萄酒了。在進(jìn)入這個(gè)行業(yè)前我就想做一個(gè)有中國(guó)風(fēng)格的酒莊，生產(chǎn)一款中國(guó)味道的葡萄酒，所以酒莊的風(fēng)格是中式的，品牌也是中國(guó)人的名字，“戎子”就是春秋五霸之一晉文公的母親，當(dāng)?shù)匾惨恢绷鱾髦肿俞劸频膫髡f(shuō)，所以取名為戎子酒莊。這么做不是想為葡萄酒正名，我想戎子目前市場(chǎng)影響力還沒(méi)有那么大，但對(duì)于一個(gè)行業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，它需要不同的產(chǎn)品出現(xiàn)、也需要不同的聲音，如果太多同質(zhì)化的東西意思就不大了。我想做不一樣的葡萄酒。
記者：我也相信，差異化的東西對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)都是做加法。那么，今后戎子在市場(chǎng)層面如何安排？
張文泉：對(duì)，我希望戎子的加入不僅僅是一個(gè)葡萄酒行業(yè)多了一個(gè)酒莊，而是多出了不一樣的品牌來(lái)。
戎子酒莊前期注重生產(chǎn)和酒莊的建設(shè)，但市場(chǎng)成了短板，尤其是過(guò)去的黃金十年我們沒(méi)有趕上，不過(guò)這樣有助于戎子更好地認(rèn)識(shí)這個(gè)市場(chǎng)，更好地定位自己。中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)是一個(gè)成長(zhǎng)型的市場(chǎng)，戎子只能和市場(chǎng)一起發(fā)展，我們不能走到市場(chǎng)前面去，必須跟著市場(chǎng)節(jié)奏走。這次新酒出來(lái)后，將會(huì)讓戎子的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更豐富，前期我們會(huì)把山西市場(chǎng)做透，在這個(gè)過(guò)程中戎子市場(chǎng)也會(huì)得到發(fā)展，然后我們會(huì)謀求在全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)的布局。
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